Η εκρηκτική ανάπτυξη του κλάδου πολυτέλειας που σημειώθηκε την περίοδο 2019 – 2023, σχεδόν 30% μέσα σε τέσσερα χρόνια, έφτασε στο τέλος της. Τα 301 δις. δολάρια του 2019, έπεσαν απότομα το 2020 και ανέβηκαν ξανά αγγίζοντας τα 373 δις. δολάρια το 2023. Και εκεί σταμάτησαν, σημειώνοντας μια μικρή αύξηση της τάξης του 4%, στα 387 δις. δολάρια. Οι συνέπειες του πληθωρισμού ήταν ορατές καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς και η απόδοση της αγοράς παρουσίαζε μείωση τρίμηνο με το τρίμηνο, με ιδιαίτερα ανησυχητικά σημάδια στις δύο μεγάλες αγορές του κλάδου, την Κίνα και τις ΗΠΑ.
Η Κίνα σημείωνε επιβράδυνση όσο προχωρούσε το 2023, το ίδιο και η Αμερική που έκλεισε με μείωση εσόδων 8% σε σχέση με το 2022 και επέτεινε τις ανησυχίες. Κοιτάζοντας το μέλλον, ειδικοί και αναλυτές αναμένουν μια σχετικά ήπια απόδοση του κλάδου το 2024, με χαμηλή έως μεσαία μονοψήφια ανάπτυξη σύμφωνα με τα τρέχοντα σενάρια.
Ανησυχητικά σημάδια
Αν κάτι έχουμε μάθει όμως τα τελευταία χρόνια, είναι το πόσο γρήγορα μπορούν να ανατραπούν και να αλλάξουν οι συνθήκες. Ήδη, το Ηνωμένο Βασίλειο και η Ιαπωνία έχουν περιέλθει σε ύφεση μετά από δύο τρίμηνα αρνητικής αύξησης του ΑΕΠ και σε αυτήν την εποχή της παγκοσμιοποίησης, οι υφέσεις μπορεί να ξεκινήσουν ένα ντόμινο εξελίξεων. Στις ΗΠΑ οι πωλήσεις του Ιανουαρίου επιβραδύνθηκαν περισσότερο από το αναμενόμενο, σε μια περίοδο που οι καταναλωτικές δαπάνες είναι αυξημένες -η περσινή δραματική μείωση 8% στις δαπάνες πολυτελείας έρχεται να επιβεβαιώσει τα δεδομένα.
Οι δαπάνες πολυτελείας πιστωτικών και χρεωστικών καρτών μειώθηκαν 7% πέρυσι, σε σύγκριση με το 2022 που είχαν αυξηθεί 15%. Ένας από τους λόγους που συντέλεσε σε αυτό ήταν η μείωση στα μπόνους των στελεχών στο τέλος της χρονιάς -χρήματα που παραδοσιακά πήγαιναν σε αγορές πολυτελείας, όπως και οι απολύσεις που έχουν επηρεάσει και αυτούς τους εργαζόμενους.
Ανθεκτική ωστόσο η αγορά
Από τις αρχές του αιώνα, η αγορά ειδών πολυτελείας έχει υπερ-τριπλασιαστεί σε μέγεθος σύμφωνα με τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης, CAGR. Ωστόσο, το CAGR κρύβει την αστάθεια που υπάρχει στα δεδομένα από έτος σε έτος, ακόμη και αν παρακολουθώντας τις τάσεις της αγοράς ειδών πολυτελείας εύκολα μπορεί κάποιος να διαπιστώσει την ταραχώδη πορεία της. Από το 2000 έως το 2019, ο κλάδος πολυτελείας σημείωσε 5 χρόνια διψήφιας ανάπτυξης, 3 χρόνια πτωτικής πορείας και 2 σταθερής, με τα άλλα 9 που ακολούθησαν να χαρακτηρίζονται από ανάπτυξη μεταξύ 2% και 9%.
Τα δεδομένα αμφισβήτησαν το μύθο ότι η αγορά πολυτελείας είναι σταθερή
Λαμβάνοντας υπόψη τους υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης το 2021 και το 2022, ακόμη και η πρόοδος κατά 4% το 2023 είναι αξιοσημείωτη. Ωστόσο, δεομένης της τρέχουσας οικονομικής αβεβαιότητας, είναι πιθανό η ανάπτυξη της αγοράς πολυτελών προϊόντων να συνεχίσει να επιβραδύνεται, ακόμη και να συρρικνωθεί το 2024, αντί για την πρόβλεψη για χαμηλό έως μεσαίο μονοψήφιο ρυθμό ανάπτυξης.
Οι μάρκες που βασίζονται σε εξαιρετικά πλούσιους καταναλωτές έχουν απόθεμα ασφαλείας, αλλά οι εξελισσόμενοι οικονομικοί και πολιτικοί παράγοντες μπορεί να επηρεάσουν τις συμπεριφορές τους σε όλους τους τομείς.
Σε σύγκριση με άλλες αγορές καταναλωτικών αγαθών, η πολυτέλεια βασίζεται στα συναισθήματα των ανθρώπων. Κανείς δεν χρειάζεται πραγματικά οτιδήποτε πωλούν οι μάρκες πολυτελείας, γεγονός που κάνει τα προϊόντα τους ιδιαίτερα ευάλωτα όταν το καταναλωτικό συναίσθημα αλλάζει. Μεταξύ των περίπου 200 στελεχών εταιρειών πολυτελών ειδών που ρωτήθηκαν από τα μέσα Δεκεμβρίου έως τα μέσα Φεβρουαρίου, η πλειοψηφία (48%) πιστεύει ότι οι συνθήκες στην αγορά πολυτελείας είναι χειρότερες τώρα από ό,τι πριν από ένα χρόνο και μόνο το 16% θεωρεί ότι τα πάει κάπως καλύτερα.
Οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος
Επιπλέον, ειδικοί και αναλυτές πιστεύουν ότι ορισμένες μάρκες πολυτελείας απέτυχαν στην υπόσχεσή τους να προσφέρουν υψηλή ποιότητα ανάλογη με τις αυξήσεις τιμών που σημειώθηκαν μετά την πανδημία. Αυτές οι πρακτικές κλόνισαν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών απέναντι στη φήμη της βιομηχανίας, κάνοντας δεύτερες σκέψεις για το αν πραγματικά παίρνουν αυτό που τόσο ακριβά πληρώνουν.
Πολλά τα ανοιχτά μέτωπα
Οι λεγόμενοι φιλόδοξοι, νέοι πελάτες των οποίων η οικονομική δύναμη θα επηρεαστεί περισσότερο από μια ενδεχόμενη οικονομική ύφεση από ότι οι υπάρχοντες πλούσιοι πελάτες, έχουν ήδη στραφεί σε λιγότερο premium μάρκες, στην αγορά μεταχειρισμένων πολυτελών ειδών και σε κάθε τάση περιορισμού του προϋπολογισμού που εμφανίζεται στο TikTok. Και αυτό απασχολεί σε μεγάλο βαθμό τον κλάδο πολυτελείας (55%).
Η επιβράδυνση της οικονομίας (54%) και οι γεωπολιτικές αναταραχές (31%) εξακολουθούν να αποτελούν αστάθμητους παράγοντες που κανείς δεν μπορεί να επηρεάσει. Την ίδια στιγμή, οι ανταγωνιστικές πιέσεις από περισσότερες εταιρείες που συναγωνίζονται για τους ίδιους ή λιγότερους πελάτες (31%) κάνουν την αφοσίωση της επωνυμίας να διολισθαίνει (28%).
Η στρατηγική για τις μάρκες πολυτελείας σε αυτή την αβέβαιη αγορά είναι να επιστρέψουν σε αυτό που τις έκανε σπουδαίες αρχικά, σύμφωνα με τους ερωτηθέντες. Να αφοσιωθούν στην ποιότητα (71%) και την αυθεντικότητα (67%), να προβάλουν τη δεξιοτεχνία που τις έκανε διάσημες (66%), επενδύοντας στην εμπειρία και την εξυπηρέτηση του πελάτη (57%).
Το ψηφιακό περιβάλλον αναδεικνύεται ως σύμμαχος και απαραίτητο εργαλείο στην προσπάθεια αυτή, ιδιαίτερα καθώς επιδιώκουν να προσελκύσουν ένα ευρύτερο φάσμα πελατών. Το προηγμένο ψηφιακό μάρκετινγκ, που έχει τις ρίζες του στην εξατομίκευση, τη βελτιστοποίηση και τη στοχευμένη προσέγγιση, αποτελεί κρίσιμο εργαλείο για τη σύνδεση με τους πιθανούς αγοραστές, οι βελτιωμένοι ιστότοποι όπου οι μάρκες αφηγούνται την ιστορία τους και οι ειδικές εκδηλώσεις στο κατάστημα αποτελούν ευκαιρίες για μεγαλύτερη γνωριμία και προβολή.
Το μέλλον της αγοράς πολυτελών προϊόντων το 2024 είναι αναμφισβήτητα πολύπλοκο και εξαρτάται από μια σειρά οικονομικών και πολιτικών προκλήσεων που επηρεάζουν τους καταναλωτές. Ωστόσο, μέσα σε αυτήν την πολυπλοκότητα βρίσκεται η ευκαιρία. Η πορεία του κλάδου προς τα εμπρός δεν είναι χωρίς εμπόδια, ωστόσο η εστίαση στην ποιότητα, την καινοτομία και την αλλαγή, μπορεί να τον κάνει να πορευτεί σε αυτούς τους ταραγμένους καιρούς, δίνοντας προτεραιότητα στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
