Ο τομέας της πολυτέλειας δεν θα μπορούσε να γλιτώσει από όσα συμβαίνουν στον κόσμο. Ακόμα και αν έμμεσα επηρεάζεται, το αποτέλεσμα είναι ότι μετασχηματίζεται κι αυτός και απομακρύνεται από την επίδειξη και το “φαίνεσθαι”. H αλλαγή παραδείγματος, που περιγράφεται ως “ήσυχη πολυτέλεια”, επαναπροσδιορίζει ριζικά τι σημαίνει να είσαι πολυτελής – μια κίνηση που θα μπορούσε να θεωρηθεί από τις πιο σημαντικές αλλαγές στο χώρο.
Ωστόσο, ο όρος δεν είναι καινούριος, αυτός καθ’ αυτός. Το 2009, λίγο μετά την οικονομική κρίση, γεννήθηκε η “κρυφή πολυτέλεια” (stealth luxury) που κυριάρχησε για περίπου δύο χρόνια. Αυτή η τάση έδωσε τη θέση της στη logomania φάση, η οποία αναπτύχθηκε γρήγορα και τροφοδοτήθηκε από την άνοδο της Κίνας ως υπερδύναμη πολυτελείας και τον αυξανόμενο εκδημοκρατισμό των εμπορικών σημάτων.
Η ήσυχη πολυτέλεια δεν είναι αισθητική τάση, αλλά φιλοσοφική
Η “ήσυχη πολυτέλεια” υπερασπίζεται τη διακριτικότητα έναντι της επίδειξης, αφορά πολύ λιγότερο το λογότυπο και περισσότερο την κληρονομιά του κάθε brand. Δεν πρόκειται για την τιμή, αλλά για το αφήγημα, την πολιτιστική συνάφεια, τη γνώση και τη δεξιοτεχνία.
Αυτή η τάση φαίνεται να μην είναι απλώς μια αισθητική ή αγοραστική τάση, αλλά βαθιά φιλοσοφική και να αντικατοπτρίζει τις αξίες των καταναλωτών που επίσης μετακινούνται προς την ουσία, την αυθεντικότητα, τη βιωσιμότητα και την ύπαρξη νοήματος σε αντίθεση με την επίδειξη του πλούτου και της κοινωνικής θέσης που μέχρι πρότινος κυριαρχούσε.
Το σημερινό αγοραστικό κοινό πολυτελείας αναζητά ουσιαστικές συνδέσεις με τις μάρκες. Έχουν ανάγκη από συναρπαστικές αφηγήσεις, βιωματικές εμπειρίες και σαφή έκφραση των βασικών αξιών, περισσότερο από ποτέ.
Και τα βρίσκουν σπάνια
Δυστυχώς, πολλές μάρκες πολυτελείας εξαντλούν τη δημιουργικότητα τους αποκλειστικά στη διαφήμιση, δίνοντας λιγότερη σημασία στους άλλους τομείς. Εκατοντάδες έρευνες και έλεγχοι εκτιμούν ότι το 95-97% των επιχειρήσεων σήμερα δεν διαφοροποιούνται αρκετά στην εσωτερική και εξωτερική αφήγηση γεγονός που τις θέτει σε σημαντικό στρατηγικό μειονέκτημα.
Η “ήσυχη πολυτέλεια” κινείται μακριά από τη φύση του fast-fashion και έχει στο επίκεντρο τις διαχρονικές αξίες, την εξαιρετική ποιότητα και την εμπειρία του πελάτη. Οι μάρκες που βασίζονται παραδοσιακά στη διαφήμιση και την προβολή αλλά δεν διαφοροποιούνται μέσω της αφήγησης τους, παρουσιάζουν σημαντικά χαμηλότερες επιδόσεις.
Η προσέγγιση “όσο πιο δυνατά τόσο καλύτερα”, που χαρακτηρίζεται από τολμηρά λογότυπα και προϊόντα περιορισμένης κυκλοφορίας με έντονα και εκκεντρικά στοιχεία, έχει χάσει την προτίμηση ενός μεγάλου μέρους του καταναλωτικού κοινού πολυτελείας.
Το κοινό αναζητά κάτι περισσότερο από ένα προϊόν
Αναζητά μια εμπειρία που να αντιπροσωπεύει τις προσωπικές αξίες και τον τρόπο ζωής του. Η εφήμερη φύση του hype δεν ικανοποιεί πια την επιθυμία για σταθερότητα και μονιμότητα και θέτει τις μάρκες που ακολουθούν διαφορετική προσέγγιση σε στρατηγικό μειονέκτημα.
Επιπλέον, η ψηφιακή εποχή έχει εκδημοκρατίσει την πολυτέλεια με τρόπους που προηγουμένως ήταν αδιανόητοι. Οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατακλύζουν κυριολεκτικά τους καταναλωτές με ατελείωτη ροή περιεχομένου, γεγονός που κάνει όλο και πιο δύσκολο για τις μάρκες να ξεχωρίσουν μόνο μέσω της διαφήμισης και της προβολής.
Η άνοδος της “ήσυχης πολυτέλειας” σηματοδοτεί την επιστροφή στις βασικές της αξίες: αφήγηση, εξαιρετική ποιότητα, διαφοροποίηση και αποκλειστικότητα. Προκαλεί τις μάρκες να επανεξετάσουν την προσέγγισή τους και τις προτρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργία πραγματικής αξίας και ουσιαστικών εμπειριών για τους πελάτες.
Η “ήσυχη πολυτέλεια” ενδεχομένως να μην είναι απλώς μια τάση, αλλά μια σημαντική αλλαγή παραδείγματος στον τομέα της πολυτέλειας. Οι μάρκες που συνεχίζουν να δίνουν προτεραιότητα αποκλειστικά στη διαφήμιση ίσως δυσκολευτούν να συνδεθούν με την επόμενη γενιά καταναλωτών. Αντίθετα, εκείνοι που θα βρουν την ισορροπία μεταξύ ησυχίας και πολυτέλειας πιθανότατα να αναδειχθούν κυρίαρχοι στη νέα εποχή και να ησυχάσουν,,, με την πολυτέλεια τους.
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
