Τα τελευταία χρόνια, παρατηρείται μια ξεκάθαρη μεταβολή στη στρατηγική που ακολουθούν πολλά μεγάλα brands στο λιανικό εμπόριο, και ιδίως στον τομέα της ένδυσης. Οι εποχές κατά τις οποίες οι επιχειρήσεις επιδίωκαν να έχουν παντού φυσική παρουσία, με πληθώρα μικρών ή μεσαίων καταστημάτων σε διάφορες εμπορικές ζώνες και γειτονιές, μοιάζουν να υποχωρούν. Αντίθετα, ολοένα και περισσότεροι επιχειρηματικοί όμιλοι επιλέγουν τη συγκέντρωση των δυνάμεών τους σε μεγάλα καταστήματα, υψηλής αισθητικής, εξοπλισμένα με ψηφιακές ευκολίες, τοποθετημένα σε κεντρικά και συμβολικά σημεία των πόλεων. Το μοντέλο «go big» κερδίζει έδαφος, δίνοντας προτεραιότητα στην ποιότητα της εμπειρίας και όχι στην ποσότητα της παρουσίας.
Η νέα αυτή προσέγγιση έχει πολλαπλές διαστάσεις. Από τη μία πλευρά, οι εταιρείες επιδιώκουν να μειώσουν τα λειτουργικά κόστη που προκύπτουν από τη διαχείριση πολλών διαφορετικών σημείων πώλησης, με διαφορετικά ενοίκια, κόστη προσωπικού και επιχειρησιακές ανάγκες. Από την άλλη, στοχεύουν στην ενίσχυση της ταυτότητας του brand τους, δημιουργώντας flagship stores που λειτουργούν όχι απλώς ως χώροι αγορών, αλλά ως πλήρεις πρεσβευτές της μάρκας. Εκεί ο καταναλωτής δεν πηγαίνει απλώς για να αγοράσει κάτι, αλλά για να ζήσει μια εμπειρία – να αισθανθεί τον σχεδιασμό, να περιηγηθεί με άνεση, να δοκιμάσει, να αλληλεπιδράσει με την τεχνολογία και να αισθανθεί ότι συμμετέχει σε κάτι μεγαλύτερο από μια απλή αγορά.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Nike House of Innovation στη Νέα Υόρκη και το Παρίσι. Πρόκειται για πολυώροφα καταστήματα, που συνδυάζουν ψηφιακές τεχνολογίες, διαδραστικά σημεία πώλησης και προσωποποιημένες εμπειρίες αγορών. Οι επισκέπτες μπορούν να δοκιμάσουν προϊόντα σε διαμορφωμένους χώρους εμπνευσμένους από αθλητικά πεδία, να χρησιμοποιήσουν εφαρμογές για προσωποποιημένες προτάσεις ή ακόμα και να παρακολουθήσουν events μέσα στο κατάστημα. Το κατάστημα δεν είναι απλώς εμπορικό σημείο, αλλά ένας πολυδιάστατος χώρος εμπειρίας και ενίσχυσης του brand.
Αντίστοιχα, στην Ελλάδα, η Zara έχει επενδύσει σημαντικά στο εμβληματικό της κατάστημα στην Αθήνα. Το συγκεκριμένο κατάστημα αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα και πιο προηγμένα της εταιρείας στη χώρα. Στεγάζεται σε ιστορικό κτίριο, πλήρως ανακαινισμένο και εκτεταμένο, και ενσωματώνει τεχνολογικές λύσεις όπως αυτόματα ταμεία, online lockers για γρήγορη παραλαβή παραγγελιών, και σύγχρονα δοκιμαστήρια. Το κατάστημα λειτουργεί ως “ναυαρχίδα” για την παρουσία της Zara στην ελληνική αγορά, ενισχύοντας τη σύνδεση του brand με την αστική ταυτότητα της πρωτεύουσας, ενώ προσφέρει μια ολοκληρωμένη και υψηλής αισθητικής αγοραστική εμπειρία.
Η δυναμική αυτή ενισχύεται από τις αλλαγές στην ίδια την καταναλωτική συμπεριφορά. Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει επιτρέψει στους καταναλωτές να πραγματοποιούν μεγάλο μέρος των αγορών τους από το σπίτι, με ευκολία, ταχύτητα και πρόσβαση σε μεγαλύτερο εύρος προϊόντων. Ως αποτέλεσμα, το φυσικό κατάστημα καλείται να αποκτήσει έναν νέο ρόλο. Δεν μπορεί πια να βασίζεται μόνο στην προσβασιμότητα ή στο ότι “απλώς βρίσκεται κοντά”. Πρέπει να δικαιολογήσει την επίσκεψη, να προκαλέσει ενδιαφέρον και να προσφέρει υπεραξία. Ένα μεγάλο, ενιαίο και προηγμένο κατάστημα μπορεί να συγκεντρώσει όλες αυτές τις προϋποθέσεις και να λειτουργήσει ως κεντρικός προορισμός για τους καταναλωτές.
Η τάση για επενδύσεις σε τέτοιου είδους καταστήματα παρατηρείται ήδη σε αρκετές μεγάλες πόλεις, όπου παραδοσιακά brands επιλέγουν ιστορικά ή εμβληματικά κτίρια για να στεγάσουν τη νέα εικόνα τους. Πολλές φορές, πρόκειται για κτίρια με ιστορικό παρελθόν ή σύμβολα του αστικού χώρου, γεγονός που επιτρέπει στο brand να ενισχύσει τη σχέση του με την πόλη και να συνδεθεί με την τοπική πολιτιστική ταυτότητα. Τέτοια παραδείγματα συναντά κανείς σε εμπορικούς δρόμους της Αθήνας, της Θεσσαλονίκης, του Πειραιά αλλά και σε μικρότερες πόλεις, όπου επενδύσεις σε μεγάλα ακίνητα αλλάζουν τον εμπορικό χάρτη.
Το στοιχείο που συμπληρώνει αυτή τη στρατηγική είναι η χρήση της τεχνολογίας μέσα στο κατάστημα. Τα νέα flagship stores ενσωματώνουν προηγμένα ψηφιακά εργαλεία που ενισχύουν τη λειτουργικότητα και την ευκολία της αγοράς. Από την online κράτηση δοκιμαστηρίου, μέχρι τη δυνατότητα παραλαβής σε δύο ώρες, τη διαχείριση αποθέματος σε πραγματικό χρόνο και την αυτοματοποιημένη διαδικασία επιστροφών, το φυσικό κατάστημα μετατρέπεται σε έναν σύγχρονο ψηφιακό κόμβο, ικανό να εξυπηρετήσει τον σύγχρονο καταναλωτή με τον τρόπο που έχει μάθει να λειτουργεί και διαδικτυακά.
Παρά το γεγονός ότι μειώνεται ο αριθμός των φυσικών σημείων πώλησης, οι επιδόσεις πολλών εταιρειών βελτιώνονται αισθητά. Η συγκέντρωση της παρουσίας σε λιγότερα αλλά πιο αποτελεσματικά καταστήματα, συνδυαστικά με την ενίσχυση του ηλεκτρονικού εμπορίου, δημιουργεί ένα υβριδικό μοντέλο που αποδίδει τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο και σε επίπεδο brand awareness. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί επιχειρηματικοί όμιλοι καταγράφουν ιστορικά υψηλές επιδόσεις, ακόμη και σε περιόδους που ο συνολικός κύκλος εργασιών του κλάδου πιέζεται από πληθωρισμό ή περιορισμένη καταναλωτική εμπιστοσύνη.
Η αλλαγή αυτή δεν είναι μόνο θέμα marketing ή λειτουργίας. Αντανακλά μια βαθύτερη μετατόπιση στο πώς οι επιχειρήσεις θέλουν να τοποθετηθούν στον σύγχρονο κόσμο: όχι παντού, αλλά εκεί που έχει σημασία. Όχι απλώς διαθέσιμοι, αλλά παρόντες με ουσία. Σε ένα περιβάλλον όπου ο καταναλωτής μπορεί να ψωνίσει σχεδόν τα πάντα με ένα κλικ, το φυσικό κατάστημα αποκτά λόγο ύπαρξης όταν προσφέρει κάτι που το online δεν μπορεί: εμπειρία, χώρο, αίσθηση και σύνδεση.
Αυτό το νέο μοντέλο δεν αφορά μόνο τη μόδα, αλλά ευρύτερα τη λιανική. Είναι το αποτέλεσμα ενός κόσμου που αλλάζει και μιας αγοράς που ωριμάζει. Οι εταιρείες που αντιλαμβάνονται έγκαιρα την αξία του στρατηγικού επαναπροσδιορισμού της φυσικής τους παρουσίας, είναι αυτές που τελικά θα διατηρήσουν τη σχέση τους με τον πελάτη – και την ανταγωνιστική τους θέση στην αγορά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
