Η H&M ανακοίνωσε πως για τις διαφημιστικές της καμπάνιες, μπορεί και θέλει να δημιουργήσει ψηφιακές δίδυμες γνωστών και εξαιρετικών επαγγελματιών του μόντελινγκ, χρησιμοποιώντας τεχνητή νοημοσύνη!
Σύμφωνα με το BBC, που έκανε παγκόσμια αίσθηση, η γιγαντιαία εταιρεία ένδυσης για να προχωρήσει στη χρήση των ψηφιακών αντιγραφών, χρειάζεται τη συγκατάθεση των πραγματικών, μόνο, που και μόνο η ιδέα της επισημοποίησης της ΑΙ στη πλήρη εργασιακή υπόσταση των μοντέλων θα έπρεπε να γεννά στον κόσμο της μόδας, τεράστια ανησυχία.
«Δεν φωτογραφίζω ρούχα! Φωτογραφίζω χαρακτήρες, ιστορίες, ακόμα και τα σκοτάδια μέσα σε ένα πρόσωπο» έλεγε ο Ρίτσαρντ Άβεντον, ίσως ο σημαντικότερος φωτογράφος όλων των εποχών, που έβγαζε και συλλάμβανε στα έργα του, την ψυχή των μοντέλων και των διασημοτήτων με αμείλικτη ειλικρίνεια. «Ένα καλό μοντέλο δεν είναι απλώς όμορφο. Είναι ένας χαμένος ηθοποιός που ξέρει να πουλάει ένα όνειρο με μια μόνο ματιά» αφόριζε η μαύρη γαζέλα του cat walk και του φωτογραφικού φακού, η θρυλική Ναόμι Κάμπελ. Και ο Χέλμαν Νιούτον, ο μάγος των λήψεων με το δραματικό, προκλητικό και μανιωδώς τελειομανές βλέμμα, τόνιζε πως «η καλύτερη φωτογραφία είναι αυτή που αφήνει τον θεατή με μια ερώτηση». Και όχι, «δεν είμαστε μοντέλα! Είμαστε supermodels» έλεγε ο χαμαιλέοντάς της μόδας η Λίντα Εβαντζελίστα, εκείνη την δεκαετία των 90s, στο λυκόφως των θεοτήτων της τελειότητας στη μόδα, πριν τα social media, οι λήψεις και τα φίλτρα στο κινητό, η σαρωτική άνοδος των influencers αλλάξουν το παιχνίδι.
Η H&M, με έδρα τη Στοκχόλμη, είναι μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες ρούχων παγκοσμίως, με πάνω από 4.500 καταστήματα σε 75 χώρες. Ο ετήσιος τζίρος της ξεπερνά τα 20 δισεκατομμύρια ευρώ, ενώ η στρατηγική της βασίζεται σε προσιτές τιμές και γρήγορη εναλλαγή συλλογών, κάτι που την καθιστά αγαπητή στους νεαρούς καταναλωτές. Η εταιρεία, αντιμετωπίζοντας σωρεία διαμαρτυριών που έθιγαν το προφίλ της για την ταχύτητα παραγωγής της και την επιβάρυνσή του πλανήτη σε αυτόν, έχει επενδύσει σε βιώσιμες πρακτικές, όπως ανακυκλώσιμα υλικά και «ηθικά» υφάσματα, ωστόσο η πρόσφατη κίνηση με τα AI μοντέλα αποκαλύπτει πως μόνος στόχος είναι τα λεφτά! Και η H&M, όσο και αν πληρώσει τα πρωτότυπα για να χρησιμοποιεί τη μορφή τους, θα κερδίζει πιο με τη χρήση των ψηφιακών αντιγράφων τους, μετασχηματίζοντας, στην ουσία, τον τρόπο δημιουργίας και προώθησης της μόδας. Θα μπορέσει έτσι, να επιτυγχάνει μεγάλη μείωση κόστους, αφού εξαλείφει τις δαπανηρές φωτογραφικές συνεδρίες, τα ταξίδια και τους συντελεστές όπως makeup artists και stylists, ενώ ταυτόχρονα επιταχύνει δραματικά τη διαδικασία, αφού τα AI μοντέλα μπορούν να φορούν νέες συλλογές αμέσως χωρίς την ανάγκη για νέες φωτογραφήσεις.
Η ΑΙ δίνει απεριόριστη ευελιξία, καθώς τα ψηφιακά δίδυμα μπορούν να εμφανίζονται ταυτόχρονα σε πολλαπλές καμπάνιες και χώρες, ενώ η εταιρεία μπορεί εύκολα να δημιουργήσει ποικιλία εικονικών μοντέλων για διαφορετικούς στόχους, προσφέροντας ευρύτερη εκπροσώπηση χωρίς κόστος. Στρατηγικά, η κίνηση αυτή ενισχύει το βιώσιμο προφίλ της εταιρείας, μειώνοντας το περιβαλλοντικό αποτύπωμα από φωτογραφήσεις και ταξίδια, και ταυτόχρονα την προβάλλει, ως πρωτοπόρο στην καινοτομία, ενσωματώνοντας τις τελευταίες τεχνολογικές τάσεις στη διαφήμιση. Και βέβαια τα εικονικά μοντέλα δεν κουράζονται, δεν εμπλέκονται σε σκάνδαλα, δεν είναι κακότροπα ή απαιτητικά, δεν έχουν μια κακή μέρα, δεν αρρωσταίνουν, δεν διακόπτουν για να φάνε ή για να κοιμηθούν και επιτρέπουν πλήρη έλεγχο στην εικόνα τους, χωρίς να ασκούν βέτο για πράγματα που δεν κάνουν, επιτρέποντας άμεσες τροποποιήσεις στο styling ή στο περιβάλλον χωρίς καθόλου, ή άντε με ελάχιστη προσπάθεια.
Τα μοντέλα που επέλεξε η H&M για να φτιάξει τα ψηφιακά αντίγραφα τους, ως ιδανικά είναι 30 κορυφαίες επαγγελματίες, οι οποίες έχουν μοναδικότητα και έχουν ξεχωρίσει για αυτή στη μόδα. Αναμεσά τους, βρίσκεται και η Βρετανίδα Σάρα Λέντον, με εμπειρία σε παγκόσμια catwalks και πρωταγωνίστρια σε θρυλικά editorial και η αιθέρια Έλενα Ρος, μούσα σπουδαίων φωτογράφων, για την αυθεντικότητα και την εκφραστικότητά της. Ο Γιέργκεν Άντερσον, επικεφαλής του δημιουργικού τμήματος της H&M, δήλωσε στο BBC, πως «μας ενδιαφέρει να ανακαλύψουμε νέους τρόπους έκφρασης, χωρίς να χάσουμε την ανθρώπινη μας πνοή». Μα, η Αμερικανίδα influencer Μόργκαν Ριντλ απάντησε με επιθετικότητα στο Instagram πως αυτό που κάνει η H&M σηματοδοτεί την αρχή του τέλους πολλών επαγγελμάτων, από makeup artists, μέχρι φωτογράφους. Πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok, απαιτούν πλέον να δηλώνεται ρητά η χρήση τεχνητής νοημοσύνης.
Στο παρελθόν και άλλες εταιρείες μόδας όπως η Levi Strauss ή η Hugo Boss, έχουν πειραματιστεί με AI, με στόχο την αύξηση της ποικιλομορφίας στις διαφημίσεις τους και τον μεγάλο προβληματισμό να αιωρείται σε κάθε τους τέτοια επιλογή: όλο αυτό θα φέρει περισσότερες ευκαιρίες ή θα σημαδέψει το τέλος μιας καλλιτεχνικότερης, πιο δημιουργικής και εκφραστικά μοναδικής εποχής; Και πάλι η H&M, που, ήδη, είπαμε θα κερδίσει πολλά με τα ψηφιακά δίδυμα, τονίζει ξανά και ξανά πως τα κανονικά μοντέλα θα αμείβονται για τη χρήση των ψηφιακών τους εκδοχών, παρόμοια με τις υπάρχουσες συμβάσεις και πως η επαναστατική πρωτοβουλία δεν πρόκειται επουδενί, να αντικαταστήσει τα πραγματικά μοντέλα. Η Ματίλντα Γκβαρλιάνι, ένα από τα top μοντέλα της εταιρείας, ανέφερε με ιδιαίτερο χιούμορ: «Είναι σαν εμένα, αλλά χωρίς τζετ λαγκ!».
Μα όλοι ξέρουν πως η στάση της H&M και όλων των μεγάλων εταιρειών, μετα απ αυτην, θα εξαρτηθούν από την αποδοχή των καταναλωτών. Αν ο κόσμος εκτιμά ακόμα τις αυθεντικές ανθρώπινες εκφράσεις και τη μοναδικότητα τους, η H&M μπορεί να αντιμετωπίσει backlash, δηλαδή να έχει αρνητικό αντίκτυπο από εκδηλώσεις δημόσιας και έντονης δυσαρέσκειας ή κριτικής. Μα αν οι ψηφιακές εκδοχές των μοντέλων θεωρηθούν cool και innovative, σα να λέμε πρωτοποριακό δημιουργικά, τότε η εταιρεία θα επωφεληθεί και μακροπρόθεσμα, θα αρχίσει να περιορίζεται όλο και πιο πολύ ο φυσικός ρόλος των μοντέλων, να μη θεωρείται σημαντικό το ταλέντο και η διαφορετικότητα τους, να επιδιώκεται η άψυχη τελειότητα και η μόδα να γινεται από έναν ψηφιακό στρατό από supermodels.
Και ας έλεγε σε ένα κάποτε, που, ήδη, μοιάζει μακρινό η αποθεωμένη η Κέιτ Μος πως «η αληθινή ομορφιά είναι να είσαι άβολος με τον εαυτό σου. Αυτή η ατέλεια είναι που σε κάνει μοναδικό». Τώρα πια η ΑΙ δεν κατανοεί την ατέλεια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
