Για χρόνια, τα ελληνικά σούπερ μάρκετ έμοιαζαν να αντιμετωπίζουν το ηλεκτρονικό εμπόριο περισσότερο σαν υποχρέωση παρά ως στρατηγική ευκαιρία.
Με ελάχιστες εξαιρέσεις, οι online πωλήσεις περιορίζονταν σε ένα μικρό μερίδιο του συνολικού τζίρου, με τους καταναλωτές να προτιμούν την αμεσότητα και τον “έλεγχο” του φυσικού καταστήματος. Όμως, οι εποχές αλλάζουν – και τα στοιχεία δείχνουν ότι η αλλαγή αυτή επιταχύνεται.
Επιστροφή σε επιδόσεις… πανδημίας
Οι online πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να καταγράφουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης, θυμίζοντας τις συνθήκες της πανδημίας, όταν και απογειώθηκαν.
Αν και το συνολικό μερίδιό τους παραμένει σχετικά χαμηλό σε σύγκριση με πιο ώριμες αγορές του εξωτερικού, η τάση είναι ξεκάθαρα ανοδική. Τέσσερις από τις μεγαλύτερες αλυσίδες της χώρας –Σκλαβενίτης, ΑΒ Βασιλόπουλος, Μασούτης και Κρητικός– εμφανίζουν πωλήσεις online πέντε φορές ταχύτερες από αυτές στα φυσικά καταστήματα. Το μερίδιο των online πωλήσεων αυξήθηκε από 2,7% σε 3,1%, ενώ το 2025 προβλέπεται περαιτέρω άνοδος.
Σε ορίζοντα πενταετίας, η αγορά έχει υπερτριπλασιαστεί, με το 2020 να αποτελεί σημείο καμπής.
Η «εκρηκτική ανάπτυξη» 4 μεγάλων παικτών
Τα στοιχεία αποκαλύπτουν ένα σαφές μοτίβο: οι μεγάλες αλυσίδες επενδύουν στο ηλεκτρονικό κανάλι με στόχο να διαφοροποιηθούν και να ενισχύσουν την πιστότητα των πελατών τους. Οι κινήσεις τους δεν είναι απλά αμυντικές, αλλά προληπτικές και στρατηγικές.
Ο πρώτος μεγάλος παίκτης που έβαλε δυναμικά το ηλεκτρονικό κατάστημα στο επίκεντρο της στρατηγικής του ήταν ο Σκλαβενίτης που άλλαξε τους όρους του παιχνιδιού ανεβάζοντας το ελάχιστο ποσό για δωρεάν αποστολή από τα 30 στα 100 ευρώ.
Η αλλαγή αυτή, που αρχικά προκάλεσε αντιδράσεις, είχε το αντίθετο αποτέλεσμα από το αναμενόμενο: ώθησε τους καταναλωτές να αυξήσουν τη μέση παραγγελία τους ώστε να αποφύγουν τη χρέωση μεταφορικών. Η συνέπεια; Άνοδος στη μέση αξία παραγγελίας σε ολόκληρη την αγορά.
Η ΑΒ Βασιλόπουλος προτίμησε διαφορετική στρατηγική. Επέμεινε σε χαμηλό όριο για δωρεάν παράδοση – στα 45 ευρώ – και επένδυσε σε εξειδικευμένα κέντρα εξυπηρέτησης online παραγγελιών. Διατηρώντας τις χρεώσεις προσγειωμένες, κατέγραψε συμμετοχή του online στο 5% του συνολικού της τζίρου, ενώ συγκεντρώνει το 30% του μεριδίου της online αγοράς. Παράλληλα, πρωτοπορεί στον τομέα των retail media, επιδιώκοντας συνεργασίες που συνδυάζουν την τεχνολογία με το λιανεμπόριο.
Από την άλλη, η Μασούτης κινείται με ρυθμό ανάπτυξης 20% στο e-commerce. Χαρακτηριστική είναι η ευελιξία της στις χρεώσεις: μείωσε το ελάχιστο ποσό για παραγγελία από τα 40 στα 20 ευρώ (με χρέωση 3,5 ευρώ για μεταφορικά) και διατηρεί τις δωρεάν αποστολές μόνο για αγορές άνω των 90 ευρώ. Παράλληλα, επενδύει σε υποδομές όπως logistics center και darkstore, δείχνοντας ότι βλέπει το online ως προέκταση του φυσικού της δικτύου και όχι απλώς ένα πείραμα.
Τέλος, το e-fresh έχει δώσει έμφαση στην omnichannel εμπειρία. Έχει επενδύσει στο ψηφιακό της κατάστημα, ενώ συνεργάζεται και με πλατφόρμες τρίτων για την αξιοποίηση των δυνατοτήτων του quick commerce. Το στοίχημα της είναι σαφές: να προσφέρει στον καταναλωτή την ίδια αξιοπιστία είτε παραγγέλνει από το κινητό του είτε αγοράζει στο κατάστημα της γειτονιάς.
Τα δεδομένα πίσω από τη ζήτηση
Το 2024, οι Έλληνες κατανάλωσαν 335 εκατομμύρια ευρώ σε ηλεκτρονικές αγορές από σούπερ μάρκετ, αυξάνοντας τις δαπάνες τους κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Παρότι το ποσοστό αυτό δεν φαντάζει θεαματικό, η σημασία του κρύβεται στην ποιότητα της ανάπτυξης.
Η μέση παραγγελία έφτασε τα 85 ευρώ – 6% πάνω από το 2023. Οι καταναλωτές γέμισαν τα ψηφιακά καλάθια τους με περισσότερα τεμάχια (34,3 από 32,8), με σημαντικό ποσοστό (περίπου το 1/3) να αφορά φρέσκα τρόφιμα. Είναι ενδεικτικό ότι τα 28,6 ευρώ της μέσης παραγγελίας αφορούν προϊόντα που κάποτε θεωρούνταν αδιανόητο να αγοραστούν χωρίς… άγγιγμα και οπτική επαφή.
Η μετατόπιση αυτή δεν έγινε από μόνη της. Το 2023 ήταν χρονιά υψηλών ανατιμήσεων (+8%), ενώ το 2024 ο πληθωρισμός προϊόντων συγκρατήθηκε στο +1%. Οι καταναλωτές αντιλήφθηκαν την αξία του online καναλιού, όχι μόνο για την ευκολία, αλλά και για τον έλεγχο του κόστους. Η δυνατότητα σύγκρισης τιμών και ο ευκολότερος εντοπισμός προσφορών παίζουν καταλυτικό ρόλο στις αποφάσεις.
Δεν ήταν όλα ρόδινα
Παρά τη δυναμική, η πορεία δεν ήταν εύκολη. Το online σούπερ μάρκετ δεν είναι απλό «πάρε-δώσε» όπως στα προϊόντα τεχνολογίας ή τα ρούχα. Απαιτεί ψυγεία, logistics ακριβείας, εκπαίδευση προσωπικού, καλή τεχνολογία και, φυσικά, κόστος παράδοσης των προϊόντων.
Οι περισσότερες αλυσίδες στην αρχή έχαναν χρήματα από τις online πωλήσεις. Οι δωρεάν αποστολές, οι ακριβές υποδομές και η χαμηλή απόδοση ανά παραγγελία δημιούργησαν ένα δύσκολο οικονομικό μοντέλο.
Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις σταδιακά επαναπροσδιορίζουν τις πολιτικές τους: αυξάνουν τα ελάχιστα ποσά παραγγελίας, εφαρμόζουν χρεώσεις μεταφορικών και εξετάζουν μοντέλα συνδρομής. Το ζητούμενο είναι να καταστεί το κανάλι βιώσιμο και να προσφέρει κερδοφορία – όχι μόνο παρουσία.
Ταυτόχρονα, παραμένουν οι εγγενείς αδυναμίες της ελληνικής online αγοράς: η χαμηλή διείσδυση των ιδιωτικών ετικετών online (μόλις 15% έναντι 26,7% στα φυσικά καταστήματα), η διστακτικότητα ορισμένων ηλικιακών ομάδων και η ισχυρή προσκόλληση στην άμεση παραλαβή προϊόντων.
Και τώρα; Η επόμενη μέρα των οnline σούπερ μάρκετ
Οι προοπτικές πάντως είναι σαφώς θετικές. Οι Έλληνες εξοικειώνονται με την online εμπειρία, δείχνουν προτίμηση σε ευκολία, ποικιλία και ταχύτητα, και σιγά-σιγά ξεπερνούν τις φοβίες που αφορούσαν στην ποιότητα ή την ακρίβεια της παραγγελίας.
Αυτό που χρειάζεται το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ είναι εμπιστοσύνη. Και οι μεγάλες αλυσίδες το γνωρίζουν. Γι’ αυτό επενδύουν όχι μόνο σε darkstores και apps, αλλά και σε ανθρώπους – στον picker που διαλέγει σωστά, στον οδηγό που παραδίδει στην ώρα του, στην ομάδα υποστήριξης που θα διορθώσει το λάθος πριν το παράπονο γίνει δημόσιο.
Το ταβάνι μπορεί να υπήρξε, όμως δεν είναι πια χαμηλό. Οι τέσσερις μεγάλοι αποδεικνύουν ότι με στοχευμένες αποφάσεις, τεχνογνωσία και στρατηγικές επενδύσεις, το online κομμάτι μπορεί να γίνει όχι μόνο χρήσιμο, αλλά και κερδοφόρο.
Και κάπου εκεί, στο επόμενο update του app ή στη βελτιωμένη παράδοση της Παρασκευής, μπορεί να βρίσκεται και το μέλλον του ελληνικού λιανεμπορίου.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
