Θα μπορούσαμε να κάνουμε λόγο για την πολιτισμική και οικονομική άνοδος του πολυτελούς θερμός, ή αλλιώς πόσο σουξέ σημείωσαν τον 21ο αιώνα τα παγούρια και πως γίνανε σε όλους. Δε μπορείτε, αν οι ίδιοι δεν έχετε τουλάχιστον ένα δίπλα σας, στο αυτοκίνητο, στο γραφείο, μέσα στη τσάντα, θα έχετε δει που έχουν όλοι οι άλλοι γύρω σας! Μα είναι η ανάγκη της δημοσία εικόνας και της κοινωνικής αποδοχής που καθοδηγούν τις καταναλωτικές μας επιλογές με τρόπους που φαντάζουν έως και παράδοξοι!
S’well: φτιάχνοντας από ένα μπλε camping gadget, εκατομμύρια ως αξεσουάρ πολυτελείας
Όλα ξεκίνησαν το 2010, στο Μανχάταν στη Νέα Υόρκη, από την Σάρα Κάους, που αποφάσισε να φτιάξει για την S’well, μια απλή, με ωραίες αεροδυναμικές γραμμές όμως, επαναχρησιμοποιούμενη φιάλη νερού, σε μπλε χρώμα. Η εταιρεία γνώρισε εκρηκτική ανάπτυξη, με τα έσοδά της να αυξάνονται από 10 εκατομμύρια δολάρια το 2013 σε 47 εκατομμύρια δολάρια το 2015, και να φτάνουν τα 100 εκατομμύρια δολάρια το 2016. Μέχρι τον Μάιο του 2015, η S’well είχε πουλήσει 4 εκατομμύρια μπουκάλια, ενώ τα προϊόντα της διατίθενται σε 65 χώρες. Το απλό μπλε σχέδιο, πια, έχει γίνει μια τεράστια ποικιλία σχημάτων και προσφέρεται σε περισσότερους από 200 διαφορετικούς συνδυασμούς χρώματος. Φυσικά με τόση εκρηκτική επιτυχία άρχισε ο ανταγωνισμός και μάλιστα πολύ έντονος. Νέες εταιρείες εμφανίστηκαν όπως οι Yeti, Sigg, Hydro Flask και Contigo στοχεύοντας τους καταναλωτές που δεν αναζητούν απλώς ένα φλασκί για το νερό τους, αλλά μια δήλωση μόδας ή συχνά και ταυτότητας σ αυτό. Το αντικείμενο έγινε τόσο ποθητό, που αρχίσαν να κυκλοφορούν συλλεκτικές εκδόσεις, όπως αυτές της συνεργασία της Soma με τον σχεδιαστη της Louis Vuitton, τον Βέιρτζιλ Αμπλοχ αλλά και την Evian!
Καταναλωτικό φαινόμενο λόγω συγκυρίας
Ναι! Είναι ένα άξιο ανάλυσης καταναλωτικό φαινόμενο, με μάλλον βαθύτερες κοινωνικές και οικονομικές δυναμικές. Η υιοθέτηση μιας επαναχρησιμοποιούμενης φιάλης, ενός παγουριού, ενός θερμός, ενός φλασκιού ή όπως αλλιώς θέλετε ας το πούμε, δεν αφορά στην πρακτικότητα αλλά και στον συμβολισμό. Η σύνδεση του νερού με τη φυσική ευεξία και η άνθιση του athleisure ως τάση, όπου η αθλητική ένδυση και τα αξεσουάρ αναδεικνύονται ως status symbols, ενίσχυσαν την επιτυχία αυτών των προϊόντων. Οι Millennials, ως καταναλωτική ομάδα, έχουν θέσει την υγεία και τη βιωσιμότητα στο επίκεντρο του lifestyle τους. Το να φέρει κανείς ένα προσεγμένο παγούρι μεταφέρει μηνύματα συνείδησης για το περιβάλλον και την προσωπική φροντίδα. Η Σάρα Κάους, ιδρύτρια και CEO της S’well, αντιλήφθηκε από νωρίς τη δυναμική αυτού του προϊόντος για την ακόμα τότε, αναδυόμενη καταναλωτική γενιά και την δυνατότητα που μπορεί να είχε ως στοιχείο πολυτέλειας. Όταν οι καταναλωτές πλήρωναν ακριβά για εμφιαλωμένο νερό από μάρκες όπως η Evian ή η Fiji, η ίδια συνειδητοποίησε ότι το επαναχρησιμοποιούμενο μπουκάλι μπορούσε να εξελιχθεί από ένα απλό camping gadget σε ένα κομψό αξεσουάρ. Αντιλήφθηκε ακόμα, πως η συγκυρία ήταν ευνοϊκή με το ενδιαφέρον για τη σωματική υγεία και την άσκηση να ενισχύονται μαζί με την ευαισθητοποίηση για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις του πλαστικού. Τα μοντέρνα θερμομονωτικά μεταλλικά παγούρια, που διατηρούν τα ποτά κρύα ή ζεστά για ώρες, έγιναν πεδίο δόξης λαμπρό για την επιχειρηματικότητα και ακαταμάχητα για τους καταναλωτές.
Η δύναμη του μάρκετινγκ μεν, η πρακτικότητα δε
Η δύναμη του μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων ήταν καθοριστική. Χωρίς προωθητικές ενέργειες, οι χρήστες άρχισαν αυθόρμητα να φωτογραφίζουν τα παγούρια τους στο Instagram, σε σκηνές που περιλάμβαναν προσεγμένες αποσκευές, γραφεία με αισθητική αρτιότητα ή στιγμές προπόνησης. Το προϊόν δεν ήταν πλέον απλώς χρηστικό, αλλά γινόταν μέρος ενός επιμελώς επιλεγμένου lifestyle. Αυτή η οργανική προώθηση ενίσχυσε τη ζήτηση, εδραιώνοντας τα παγούρια πολυτελείας ως είδη κοινωνικού πρότυπου. Φυσικά και οι καταναλωτικές συμπεριφορές αντανακλούν οικονομικές πραγματικότητες. Οι Millennials διαθέτουν λιγότερο διαθέσιμο εισόδημα σε σύγκριση με προηγούμενες γενιές, γεγονός που τους ωθεί σε αγορές που συνδυάζουν οικονομία και απόδοση. Ένα ποιοτικό παγούρι, με διάρκεια ζωής πολλών ετών, αντισταθμίζει την αρχική επένδυση μέσω της αποφυγής της συνεχούς αγοράς εμφιαλωμένου νερού. Επιπλέον, αποτελεί μια μορφή μικρής πολυτέλειας, που είναι προσιτή αλλά και αισθητά ανώτερη σε σχέση με φθηνότερα, πλαστικά προϊόντα.
Εταιρείες που καλύπτουν κάθε ανάγκη και τρόπο ζωής
Παρόλο που η κατηγορία φαίνεται να προσελκύει κυρίως γυναικείο κοινό, ειδικά μέσω brands όπως η bkr, που προβάλλει το νερό ως στοιχείο ομορφιάς, όμως και η ανδρική παρουσία δεν είναι αμελητέα. Εταιρείες όπως οι Yeti και Hydro Flask έχουν αξιοποιήσει την κληρονομιά τους στον εξοπλισμό outdoor δραστηριοτήτων για να στοχεύσουν και σε πιο ανδροκρατούμενα κοινά. Ένας ακόμη παράγοντας που ενισχύει τη διάδοση των premium παγουριών είναι η τάση της εταιρικής προσωποποίησης. Οι επιχειρήσεις συχνά προμηθεύονται μαζικά τέτοια προϊόντα, τα οποία διατίθενται ως δώρα προς υπαλλήλους ή πελάτες, λειτουργώντας έτσι ως ανεπίσημοι πρεσβευτές των brands. Η απόκτηση ενός τέτοιου αντικειμένου ως δώρο μπορεί να μετατρέψει έναν δύσπιστο καταναλωτή σε ένθερμο υποστηρικτή του προϊόντος. Τελικά, το φαινόμενο των πολυτελών παγουριών, με την πολυχρωμία, τα διαφορετικά μεγέθη και σχήματα αντικατοπτρίζει την ανάγκη των σύγχρονων καταναλωτών για προσιτές απολαύσεις, που προσδίδουν αίσθηση τάξης και ελέγχου στην καθημερινότητά τους. Ακόμη και η επιλογή ενός ιδανικού παγουριού, ταιριαστού με αυτόν που το έχει, δημιουργεί την αίσθηση ότι κάποιος έχει τον έλεγχο της ζωής του, έστω και μέσα από την πιο απλή σχεδόν πράξη, του να πίνει το νεράκι του.
Σε μια εποχή αυξανόμενης περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης και μείωσης των διακριτών κοινωνικών τάξεων, η δυνατότητα να κατέχει κανείς ένα αντικείμενο που συνδυάζει αισθητική, πρακτικότητα και οικολογική συνείδηση γίνεται ένα σύμβολο πολιτισμικής έκφρασης. Τόσο απλά!
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
