Η Starbucks, η οποία κάποτε ήταν ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στην κουλτούρα του καφέ, βρίσκεται τώρα αντιμέτωπη με δύσκολες προκλήσεις, καθώς προσπαθεί να αντεπεξέλθει στην αλλαγή τέταρτης διοίκησης σε μόλις πέντε χρόνια. Ο Brian Niccol, ο νέος CEO της εταιρείας, αναλαμβάνει τα ηνία μιας επιχείρησης που πλήττεται από συρρίκνωση κερδών, πτώση των πωλήσεων σε καταστήματα και μια πελατειακή βάση που γίνεται ολοένα και πιο σκεπτική απέναντι στα καφέ των 6 δολαρίων, σε μια οικονομία που πλήττεται από τον πληθωρισμό.
Τα προβλήματα της αλυσίδας καφέ οφείλονται σε μια σειρά προκλήσεων όπως η αστάθεια ηγεσίας, τα αυξανόμενα κόστη λόγω του πληθωρισμού, την αλλαγή προτιμήσεων των καταναλωτών και τις επιχειρησιακές αναποτελεσματικότητες που επηρεάζουν τα κέρδη της. Στην ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου (Q1) για το 2025, τα κέρδη μειώθηκαν κατά σχεδόν 24% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, με την εταιρεία να ανακοινώνει 1.100 απολύσεις παγκοσμίως. Η στρατηγική «Back to Starbucks» (Επιστροφή στα Starbucks) του νέου CEO αναπαριστά μια σημαντική στροφή προς την απλοποίηση και την επανασύνδεση με την αρχική ταυτότητα της μάρκας, ως παρόχου ποιοτικού καφέ και τόπου συνάντησης της κοινότητας.
Η Συνεχιζόμενη Αλλαγή Διοίκησης Επηρεάζει Τα Οικονομικά Αποτελέσματα
Η Starbucks έχει αλλάξει τέσσερις φορές ηγεσία μέσα σε πέντε χρόνια, γεγονός που έχει προκαλέσει δυσκολίες στην εταιρεία να διατηρήσει τις συνήθεις ισχυρές οικονομικές της επιδόσεις. Οι συνεχείς αλλαγές στρατηγικής και εστίασης από τους CEO έχουν αποξενώσει τόσο τους πελάτες όσο και τους εργαζόμενους, δημιουργώντας αμφιβολίες για το αν η Starbucks μπορεί να επιστρέψει στην κορυφή και να ανακτήσει το μερίδιο της αγοράς, ιδίως με τις νεότερες γενιές.
Η Πτώση Κερδών Απαιτεί Άμεσες Αλλαγές
Τα κέρδη της Starbucks έχουν συρρικνωθεί τα τελευταία δέκα χρόνια, κυρίως λόγω της αύξησης του κόστους των πρώτων υλών και των εξόδων λειτουργίας (όπως ενοίκια, αποδοχές εργαζομένων και διαφήμιση). Τα μεικτά περιθώρια κέρδους, που πριν από την πανδημία κυμαίνονταν μεταξύ 28-32% επί των συνολικών εσόδων, έχουν πέσει κάτω από το 27% τα τελευταία δύο χρόνια. Τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου του 2025 δείχνουν μεγαλύτερη πτώση στο μεικτό περιθώριο, εξαιτίας των αυξημένων τιμών πρώτων υλών, με τα κέρδη να μειώνονται κατά 23,8% σε σχέση με την ίδια περίοδο του 2024, ενώ οι πωλήσεις παραμένουν ουσιαστικά στα ίδια επίπεδα.
Μείωση Εξόδων Μέσω Απολύσεων
Η Starbucks ανακοίνωσε την αποχώρηση 1.100 υπαλλήλων παγκοσμίως για να αναδομήσει την εταιρεία και να μειώσει την πολυπλοκότητα της λειτουργίας της. Ο CEO Brian Niccol τόνισε πως η εταιρεία επιθυμεί να λειτουργεί πιο αποτελεσματικά, να αυξήσει την υπευθυνότητα, να μειώσει την πολυπλοκότητα και να βελτιώσει την ενσωμάτωση των διαδικασιών. Παράλληλα, η εταιρεία αντιμετωπίζει τέσσερα συνεχόμενα τρίμηνα με πτώση των πωλήσεων στα καταστήματα της Βόρειας Αμερικής, τη μεγαλύτερη πτώση των τελευταίων χρόνων. Ο πληθωρισμός στην οικονομία των ΗΠΑ, ιδίως στις κατηγορίες προϊόντων πρώτης ανάγκης όπως τρόφιμα, καύσιμα και ενέργεια, έχει οδηγήσει τους καταναλωτές να είναι πιο συγκρατημένοι στις δαπάνες τους.
Προσπάθειες Ενίσχυσης Κερδών Και Απλοποίησης Μενού
Για να βελτιώσει τα περιθώρια κέρδους και τη λειτουργική αποδοτικότητα, η Starbucks προχώρησε σε μείωση περίπου 30% των προϊόντων του μενού της, καταργώντας λιγότερο δημοφιλή ροφήματα. Στόχος είναι η μείωση του χρόνου αναμονής και η αύξηση των περιθωρίων κέρδους, ενώ η εταιρεία σκοπεύει να περιορίσει τις εκπτώσεις κατά 40% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Παρά τις προσπάθειες, η αύξηση της τιμής του καφέ κατά 23% λόγω προβλημάτων στην παραγωγή εξαιτίας της κλιματικής κρίσης από χώρες όπως η Βραζιλία και το Βιετνάμ, χώρες που καλύπτουν το 50% της παραγωγής παγκοσμίως, αποτελεί πρόβλημα για την εταιρεία.
Βελτίωση Εμπειρίας Πελατών Στο Κατάστημα
Η Starbucks επικεντρώνεται στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών στα καταστήματα και στη σχέση τους με τους barista. Ο CEO αναφέρθηκε στη «στιγμή της αλήθειας» της εταιρείας, την αλληλεπίδραση μεταξύ barista και πελάτη, υπογραμμίζοντας ότι η βελτίωση της εξυπηρέτησης είναι κεντρική προτεραιότητα. Επίσης, η αύξηση της χρήσης των παραγγελιών από το κινητό από 27% σε 31% σε δύο χρόνια, ενισχύει την ανάγκη για πιο αποδοτική διαχείριση των παραγγελιών.
Στρατηγική Επαναφοράς Στην Ταυτότητα Του Brand
Η Starbucks επικεντρώνεται στην επαναφορά της ταυτότητας της ως πάροχος ποιοτικού καφέ και χώρος συνάντησης της κοινότητας. Η στρατηγική «Back to Starbucks» περιλαμβάνει τη μείωση της πολυπλοκότητας του μενού και την ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη για να επιστρέψει στις ρίζες της. Παρά τις δυσκολίες, η εταιρεία βλέπει αύξηση στην προτίμηση των πιστών πελατών, με τον αριθμό των ενεργών μελών της κάρτας Starbucks Rewards να αυξάνεται κατά 13,8% το 2023.
Με την εφαρμογή της στρατηγικής «Back to Starbucks», η εταιρεία επιδιώκει να ανακτήσει τη θέση της στην αγορά, με στόχο τη βιώσιμη ανάπτυξη. Οι επόμενοι μήνες θα δείξουν αν οι στρατηγικές αυτές μπορούν να αναζωογονήσουν την εταιρεία και να επαναφέρουν την μαγεία, που κάποτε έκανε τη Starbucks όχι απλά μια καφετέρια, αλλά έναν πολιτιστικό θεσμό.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
