Για δεκαετίες, η ελληνική καταναλωτική κουλτούρα είχε βαθιά ριζωμένη την προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα καθώς οι επώνυμες μάρκες θεωρούνταν εγγύηση ποιότητας, ασφάλειας και ανώτερης γεύσης, ειδικά στον τομέα των τροφίμων.
Αυτή η αντίληψη ήταν τόσο ισχυρή, που ακόμα και αν οι ιδιωτικές ετικέτες προσέφεραν οικονομικότερες λύσεις, το ελληνικό κοινό παρέμενε επιφυλακτικό απέναντί τους.
Η σχέση αυτή με τις επώνυμες μάρκες είχε τις ρίζες της στις δεκαετίες του ‘80 και του ‘90, όταν τα διεθνή brands κατέκλυσαν την ελληνική αγορά, φέρνοντας νέα προϊόντα και τεχνικές μάρκετινγκ που ενίσχυσαν τη θέση τους στο καταναλωτικό κοινό.
Μια χώρα που αρνείται να ακολουθήσει
Για τον Έλληνα καταναλωτή, η αγορά ενός γνωστού brand ήταν ταυτόσημη με την αξιοπιστία. Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ προσπάθησαν να καθιερώσουν τις δικές τους σειρές ιδιωτικής ετικέτας, αλλά η αποδοχή τους ήταν περιορισμένη.
Ακόμα και στις αρχές του 21ου αιώνα, όταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας άρχισαν να κερδίζουν έδαφος σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, η Ελλάδα παρέμενε προσκολλημένη στις επώνυμες μάρκες. Η καχυποψία για την ποιότητα των φθηνότερων εναλλακτικών και η απουσία ισχυρής επικοινωνιακής στρατηγικής από τις αλυσίδες λιανικής εμπόδισαν την εκρηκτική ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας που παρατηρήθηκε σε αγορές όπως η Ισπανία, η Γερμανία ή η Ελβετία.
Η οικονομική κρίση καταλύτης ανόδου της ιδιωτικής ετικέτας
Η κατάσταση άλλαξε ριζικά μετά το 2010, όταν η οικονομική κρίση χτύπησε τη χώρα. Η μείωση των εισοδημάτων, η αύξηση της ανεργίας και η ανάγκη των καταναλωτών να μειώσουν τα καθημερινά τους έξοδα έφεραν στο προσκήνιο τις πιο οικονομικές επιλογές στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Μέσα σε λίγα χρόνια, η ζήτηση για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εκτοξεύθηκε, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές αναγκάστηκαν να επανεξετάσουν τις αγοραστικές τους συνήθειες.
Τα σούπερ μάρκετ αντιλήφθηκαν την αλλαγή αυτή και άρχισαν να επενδύουν δυναμικά στις δικές τους σειρές προϊόντων. Αλυσίδες όπως ο Σκλαβενίτης, η ΑΒ Βασιλόπουλος και τα My Market ανέπτυξαν τις δικές τους μάρκες, όπως τα Μαράτα, τα 365 και τα ΑΒ Επιλογή. Αυτά τα προϊόντα άρχισαν να ανταγωνίζονται επώνυμες ετικέτες όχι μόνο σε τιμή αλλά και σε ποιότητα, κερδίζοντας σταδιακά την εμπιστοσύνη του κοινού.
Η πανδημία της COVID-19 επιτάχυνε ακόμα περισσότερο αυτή την τάση, καθώς οι καταναλωτές έδωσαν μεγαλύτερη προτεραιότητα στην οικονομία και τη διαθεσιμότητα, παρά στην επωνυμία.
Είναι ενδεικτικό το γεγονός ότι το 2022-2023, οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα σημείωσαν ραγδαία αύξηση, αγγίζοντας το 26,7% της συνολικής αγοράς, ενώ το 2024, τα ελληνικά νοικοκυριά ξόδεψαν 3,24 δισ. ευρώ σε προϊόντα PL, μια τάση που συνεχίζεται με μικρότερη, αλλά σταθερή, άνοδο.
Η σύγκριση με την υπόλοιπη Ευρώπη
Παρόλο που η άνοδος των προϊόντων PL στην Ελλάδα είναι αδιαμφισβήτητη, η χώρα εξακολουθεί να βρίσκεται πίσω σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές.
Σύμφωνα με την Ένωση Κατασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας (PLMA), η Ελλάδα κατατάσσεται στην τρίτη θέση από το τέλος όσον αφορά το μερίδιο αγοράς των PL προϊόντων, με μόλις 24,7% στις πωλήσεις σε αξία, τη στιγμή που στην Ελβετία το ποσοστό αυτό ξεπερνά το 52%.
Η διαφορά αυτή εξηγείται από την προϋπάρχουσα κουλτούρα του Έλληνα καταναλωτή, αλλά και από την έντονη αντίδραση των επώνυμων brands, τα οποία έχουν ενισχύσει τις προωθητικές ενέργειες και τις προσφορές τους.
Η ελληνική βιομηχανία έχει καταφέρει να συγκρατήσει τη μείωση των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων μέσω εκπτώσεων και loyalty προγραμμάτων, δημιουργώντας έναν δυναμικό ανταγωνισμό που φρενάρει την κυριαρχία των PL.
Το μέλλον της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα
Οι τάσεις δείχνουν ότι η ιδιωτική ετικέτα θα συνεχίσει να κερδίζει έδαφος στην ελληνική αγορά, αλλά όχι με τον ίδιο ρυθμό που είδαμε κατά την περίοδο της κρίσης.
Η σταδιακή σταθεροποίηση της οικονομίας, η αυξημένη προτίμηση για premium επιλογές και η διαφοροποίηση των καταναλωτών οδηγούν σε μια πιο ισορροπημένη αγορά.
Παράλληλα, τα ελληνικά σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να επενδύουν στην ποιότητα των PL προϊόντων, δημιουργώντας premium σειρές που ανταγωνίζονται πλέον τις επώνυμες μάρκες όχι μόνο στην τιμή αλλά και στην αίσθηση πολυτέλειας.
Οι νεότερες γενιές καταναλωτών, όπως οι Millennials και οι Gen Z, δείχνουν μεγαλύτερη ευελιξία στις επιλογές τους, επιλέγοντας προϊόντα με βάση την αξία τους και όχι αποκλειστικά την ετικέτα.
Ανατρέποντας βαθιά ριζωμένες συνήθειες
Η άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς η οικονομική συγκυρία μπορεί να ανατρέψει βαθιά ριζωμένες καταναλωτικές συνήθειες.
Από την επιφυλακτικότητα του παρελθόντος μέχρι τη μαζική αποδοχή τους κατά την οικονομική κρίση, τα προϊόντα αυτά αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της ελληνικής αγοράς.
Οι αλλαγές έχουν διαμορφώσει μια νέα ελληνική αγορά
Παρότι οι Έλληνες δεν ακολούθησαν στις αγοραστικές τους συνήθειες το παράδειγμα καταναλωτών όπως οι Ελβετοί, που θεωρούνται πρωτοπόροι, η ισορροπία μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων δείχνει να διαμορφώνεται με σταθερούς ρυθμούς, προσφέροντας στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές και ένα πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Το μέλλον της αγοράς PL προϊόντων θα εξαρτηθεί από το πώς θα κινηθούν οι επώνυμες μάρκες και οι αλυσίδες λιανεμπορίου, αλλά ένα είναι βέβαιο: η ελληνική αγορά δεν θα είναι ποτέ ξανά η ίδια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
