Με τη manosphere να βρυχάται απ την σκοτεινή ψηφιακή σπηλιά της και τα τοξικά αρσενικά πρότυπα προς μίμηση, τύπου Τζόρνταν Πίτερσον, Μπεν Σαπίρο και Αντριου Τέιτ να δημιουργούν σοβαρές ανησυχίες για την ανδρική ψυχική υγεία των εκατομμυρίων follower τους, οι εμπορικότερες επωνυμίες ανδρικών ειδών, σύρονται στο να πάρουν δημόσια θέση. Διαφήμιση, μάρκετινγκ, δημιουργικά επιτελεία καλούνται να αλλάξουν τον τρόπο προσέγγισης των ανδρών πελατών τους, αν θέλουν να επιβιώσουν σε έναν κόσμο που δεν έχει αναμενόμενες συμπεριφορές, ούτε μονοδιάστατες ιδιότητες.
Αν μια φορά και έναν καιρό, αρκούσε ένα ανδρικό χέρι που σταματούσε το γυναίκειο από το να του ανοίξει το κουμπί του πουκαμισού και μια φωνή να λέει «Για τον άνδρα που δεν χρειάζεται να προσπαθήσει πολύ», τώρα, είναι ελάχιστα ελκυστικό. Το αρσενικό που ξυρίζει το θεληματικό του πηγούνι το οποίο χαϊδεύουν στο επόμενο πλάνο ωραίες κυρίες ή ο καουμπόη που αφήνει το κοπάδι και καπνίζει απολαυστικά ένα τσιγάρο, στην αναμμένη φωτιά στην έρημο, ενώ και πάλι του χαϊδεύει το θεληματικό πιγούνι, ωραία κυρία απ το πιο κοντινό σαλούν, έχουν πλέον αφελή λόγο επικοινωνίας. Σύμφωνα με ένα παγκόσμιο προβληματισμό στις μεγαλύτερες επιχειρήσεις ανδρικών ειδών, αλλά και με αποτελέσματα απο αρκετές έρευνες, τα ιδανικά της αρρενωπότητας έχουν συχνά αποδειχθεί μονολιθικά, πιεστικά και αναμενόμενα. Ο περιορισμένος ορισμός του ανδρισμού, που κάνουν οι μεγάλες εταιρείες αμφισβητείται, επανεξετάζεται και προκαλεί ανησυχία. Τα παγκόσμια brands επιχειρούν αλλαγή στον τρόπο προσέγγισης των ανδρών, για να οικοδομήσουν ισχυρότερες και πιο ουσιαστικές συνδέσεις μαζί τους και φυσικά για να μπορέσουν να πουλήσουν.
Καθώς οι άνδρες περιπλανώνται στους κοινωνικούς ρόλους που τους επιβάλλονται των πατριαρχικών προτύπων, αλλά και στον αγώνα για την υπέρβασή τους, οι προσδοκίες τους εξελίσσονται και περιλαμβάνουν διαφοροποιημένες αρρενωπότητες. Το μάρκετινγκ οφείλει να απευθύνεται σε όλους, αλλά μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη και τη θετική κοινωνική αλλαγή. Το να απευθύνονται και σε άνδρες με καλύτερους τρόπους έχει επιχειρηματική λογική γιατί το brand φτάνει σε περισσότερους και αναπτύσσεται. Οι διαφημίσεις που εκφράζουν το εμπορικό τους μήνυμα χωρίς στερεότυπα για το ανδρικό φύλο, προβλέπεται να είναι πιο αποτελεσματικές, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα. Δηλαδή, ο ωραίος, αγέλαστος, καλοξυρισμένος, που επιθυμούν όλες οι κυρίες, αλλά αυτός φεύγει πάνω σε μια μηχανή, καπνίζει, πίνει, κατακτά το άλλο φύλο, ε, είναι, πια, περιορισμένο και εξαντλημένο θέμα. Το στερεότυπο του μάτσο άντρα με τη λογική boys will be boys που έχει σταθεί αφοριστική δικαιολογία για κάθε επιθετική και προσβλητική συμπεριφορά των αντρών, είναι καταπιεστικό πια για τους ίδιους τους άνδρες και επικίνδυνο για το σύνολο της κοινωνίας. Ο άνδρας που δείχνει τα συναισθήματα του, που αναλαμβάνει τις ανάγκες του μωρού, που καθαρίζει το σπίτι του, που μαγειρεύει, που φροντίζει τους ηλικιωμένους τους γονείς, υπάρχει και ζει ανάμεσα μας. Έχει αποχρώσεις και είναι πολύπλοκος και όχι ένα σχήμα ματσίλας που τρώει, πίνει, δεν δεσμεύεται ποτέ συναισθηματικά, ένω είναι επιθετικά δυναμικό σε δουλειές και σχέσεις. Οι άνδρες στη διαφήμιση παρουσιάζονται πάντα ως αρχηγοί, ηγέτες ή “κουβαλητές” στο σπίτι, αλλά όχι ως πατέρες, σύντροφοι γιοι, που θα βάλουν και μια σκούπα και δεν έπεσε η μούρη τους για αυτό.
Το Kantar 2024 Brand Inclusion Index αποκάλυψε ότι όταν η διαφήμιση υπερβαίνει τα στερεότυπα φύλου, το μήνυμα υιοθετείται σημαντικά απ τους άνδρες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας οι άνδρες αναφέρουν τη δυσφορία τους, όσον αφορά στην συχνότητα της στερεοτυπικής απεικόνισης τους, την οποία εκλαμβάνουν ως αρνητική πλέον, οι Millennials και η Gen Z. Το 2024 οι διπλάσιοι άνδρες της κοινότητας LGBTQ+ ένιωσαν αρνητικά στο πως απεικονίζονται και αντιπροσωπεύονται από τη διαφήμιση, σε σύγκριση με τους μη LGBTQ+, άνδρες. Δυσφορία, αλλά και πως δεν τους αφορούν τα διαφημιστικά μηνύματα νιώθει και το 30% των ανδρών με αναπηρία, το 20% σε εκείνων με ψυχικές παθήσεις και το 16% όσων έχουν οποιαδήποτε αναπηρία. Αντίθετα, μόλις το 7% των ανδρών χωρίς αναπηρία, που δεν είναι μέλη της LGBTQ+ ενοχλήθηκαν απ την διαφημίσεις με το παραδοσιακό, στερεοτυπικό τρόπο του φύλου τους. Οι διαφημιστές, όμως, έχουν ήδη πάρει το μήνυμα, πως πρεπει να διαφοροποιήσουν και να διευρύνουν τα πλαίσια και τους ρόλους στους οποίους εμφανίζονται οι άνδρες στις διαφημιστικές καμπάνιες, τα σποτ, τις όποιες καταχωρήσεις.
Η βάση δεδομένων δοκιμών διαφημίσεων LINK δείχνει ότι σε κατηγορίες που παραδοσιακά θεωρούνται ως ειδικές για το φύλο, όπως η φροντίδα στο σπίτι ή η βρεφική φροντίδα, οι περισσότερες δημιουργικές δοκιμές αναζητούν μόνο τη γνώμη των γυναικών. Έτσι, όχι τόσο κάτω από την επιφάνεια, η διαφημιστική βιομηχανία συνεχίζει να λειτουργεί με βάση στερεότυπες υποθέσεις για τους άνδρες, δεν τους απευθύνεται και αποτυγχάνει λοιπόν στον στόχο της να τους προσεγγίσει, με τα είδη που τους αποκλείουν να χάνουν τουλάχιστον το 85% των κερδών τους. Εκτός από τα ξυραφάκια και τα after save, τα είδη προσωπικής φροντίδας, υγιεινής και περιποίησης απευθύνονται σε γυναίκες και το 81% των τεστ που γίνονται, ώστε να φτιαχτούν οι διαφημίσεις αφορούν αποκλειστικά σ αυτές. Κι όμως! Σε όλο τον κόσμο, οι άνδρες αφιερώνουν ολοένα και περισσότερο χρόνο στην προσωπική τους περιποίηση και φροντίδα, σύμφωνα με το Kantar Worldpanel. Οι μεγάλες εταιρείες, το έχουν αντιληφθεί αυτό και δημιουργούν ανδρικές εκδοχές προϊόντων χωρίς να απευθύνονται σε φύλο, από χαρτομάντιλα έως ενυδατικές κρέμες. Δεν θα πρέπει όμως, να αρκεί αυτό για την διαφήμιση, αλλά να διερευνάει τη δυνατότητα να επεκτείνει τη στόχευσή της στο ανδρικό κοινό.
Το κοινό στο σύνολο και βέβαια το αρσενικό, εκτιμά του να βλέπει τους άνδρες να εκφράζουν τα συναισθήματά τους, να είναι ελεύθεροι χωρίς να περιορίζονται από κοινωνικά στερεότυπα και να μην εμφανίζονται μόνο ως φιλόδοξοι για πλούτο και δύναμη, αλλά και ως δοτικοί και εμπνευσμένοι και στοργικοί. Καλό θα ήταν επίσης, να υπάρχουν διαφημίσεις, που να απεικονίζουν τους άντρες να φροντίζουν τον εαυτό τους, να ασχολούντια με τη συναισθηματική ή σωματική τους ευεξία ή απλά να κάνουν πράγματα που τους αρέσουν.
Το απολαυστικό διαφημιστικό σποτ «Michael CeraVe for CeraVe» του Μάικλ Σέρα, που είναι ηθοποιός και χορευτής, βραβεύτηκε φέτος με εννέα βραβεία στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών. Η επωνυμία περιποίησης δέρματος, πολύ δημοφιλής στο Ηνωμένο Βασίλειο, τις ΗΠΑ και την Ιρλανδία, που βρίσκεται σε όλα τα φαρμακεία ενώ είναι οικονομική, στόχευε στο να διευρύνει το κοινό της για να συμπεριλάβει άνδρες και επιστράτευσε ως πρόσωπο της καμπάνιας της τον ηθοποιό που το ονόματο τυχαίνει να ειναι ίδιο με αυτό της μάρκας. Η επιλογή ενός διάσημου άνδρα στο ιδιαίτερα πνευματώδες σποτ, που βάζει ενυδατική στο πρόσωπο του, τη χρησιμοποιεί για να κάνει μασάζ, τη εκμεταλλεύεται στην αναρρίχηση και τέλος την χαρίζει στους σοβαρούς και πολύ αρρενωπούς φίλους του, έκανε πάταγο. Το προϊόν ξεπουλάει ενώ απενοχοποιημένοι άνδρες το ζητούν με το όνομα του περήφανα μπορείς να πεις.
Οι δημιουργικές στρατηγικές και διαφημιστικιές καμπάνιες, που σπάζουν τα στερεότυπα δεν οδηγούν απλώς σε καλύτερη απήχηση μεταξύ των ανδρών, αλλά μπορούν να ενισχύσουν τη συνολική αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ και να αυξήσουν την αξία της επωνυμίας του προϊόντος. «Τα brads, οι επώνυμες μάρκες έχουν την ευθύνη να δημιουργήσουν ή να απεικονίσουν μια εκδοχή του κόσμου όπου οι άντρες δεν είναι απλώς υποχρεωμένοι να συμπεριφέρονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο» δήλωσε, πιάνοντας το μήνυμα ο Εφραίν Αγιάλα, Global Director of Creative Effectiveness and D&I, Reckitt Benckiser.
Η αλλαγή στον τρόπο απεικόνισης των ανδρικών στερεότυπων και η διεύρυνση της απεικόνισης της οντότητας τους, θα ευνοήσει τις πωλήσεις των προϊόντων και τη δουλειά των διαφημιστικών, αλλά και τον κόσμο μας, βοηθώντας να γίνει λίγο παραπάνω, έστω, ανθρώπινος.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
