Η μορφή του Άγιου Βασίλη, όπως την αναγνωρίζουμε σήμερα, αποτελεί μια συναρπαστική σύνθεση πολιτιστικών, θρησκευτικών και εμπορικών παραδόσεων. Από τη γέννηση του χαρακτήρα ως μια μορφή λαϊκής μυθολογίας και θρησκευτικής παράδοσης έως την εδραίωσή του ως ένα ισχυρό σύμβολο μάρκετινγκ, ο Άγιος Βασίλης έχει εξελιχθεί μέσα από τις επιρροές καλλιτεχνών, συγγραφέων, και διαφημιστών.
Οι ρίζες του Santa Claus στον Άγιο Νικόλαο
Οι ρίζες του Άγιου Βασίλη βρίσκονται στον Άγιο Νικόλαο, τον Έλληνα επίσκοπο των Μύρων της Λυκίας (στη σημερινή Τουρκία), ο οποίος ήταν γνωστός για τη γενναιοδωρία του και την αγάπη του για τα παιδιά. Κατά την παράδοση, ο Νικόλαος υπήρξε προστάτης των φτωχών. Έδινε δώρα σε παιδιά και απόρους, συνήθως στα κρυφά, χωρίς να αποκαλύπτει την ταυτότητά του. Για αυτό στη Δύση, η γιορτή του Αγίου Νικολάου, που λέγεται Santa Claus (σύντμηση του Santa Nicolaus), συνδέεται με τα Χριστούγεννα και με την ανταλλαγή δώρων που γίνεται εκείνη την περίοδο.
Οι ιστορίες για την καλοσύνη του Νικολάου εξαπλώθηκαν ταχύτατα αμέσως μετά τον θάνατό του. Ήτάν μάλιστα τόσο αγαπητός που τα οστά του εκλάπησαν από τα Μύρα το 1087 και μεταφέρθηκαν στην Ιταλία για να μην πέσουν στα χέρια των Τούρκων εισβολέων. Στην ορθόδοξη παράδοση, ο Άγιος Νικόλαος έγινε ο προστάτης των παιδιών και των ναυτικών. Χρειάστηκαν αιώνες, ωστόσο, για να μεταμορφωθεί η εικόνα του Αγίου Νικολάου στη σημερινή μορφή του Άϊ Βασίλη.
Η Μετάβαση στην Εμπορική Διάσταση του Σήμερα
Η μετάβαση του Άγιου Βασίλη από μια θρησκευτική φιγούρα σε εμπορικό σύμβολο ξεκίνησε τον 19ο αιώνα. Στις ΗΠΑ, εικονογράφοι όπως ο Τόμας Ναστ συνέβαλαν καθοριστικά στη σταθεροποίηση της εικόνας του Άγιου Βασίλη. Σκίτσα του Ναστ που δημοσιεύθηκαν σε περιοδικά της εποχής κατά τη δεκαετία του 1860 παρουσιάζουν έναν ευτραφή, χαρούμενο άνδρα με κόκκινη στολή, γενειάδα και σάκο γεμάτο με δώρα. Αυτή η εικόνα αποτέλεσε τη βάση για τον σύγχρονο Άγιο Βασίλη.
Ο Ρόλος της Coca-Cola στη Διαμόρφωση του Σύγχρονου Άγιου Βασίλη
Μία από τις πιο καθοριστικές στιγμές για την εμπορική ταυτότητα του Άγιου Βασίλη ήρθε στις αρχές τους 1930, όταν η εταιρεία Coca-Cola ανέθεσε στον εικονογράφο Χάντον Σάντμπλομ να δημιουργήσει μια διαφημιστική καμπάνια για τα Χριστούγεννα. Αν και ο Σάντμπλομ στηρίχθηκε σε προηγούμενες απεικονίσεις άλλων καλλιτεχνών, όπως ο Ναστ, και δεν γέννησε ο ίδιος τη σημερινή χαρακτηριστική μορφή του Άϊ Βασίλη, η επιτυχία της διαφημιστικής εκστρατείας ήταν εκωφαντική, μετατρέποντας μία θρησκευτική/πολιτιστική φιγούρα σε ένα παγκόσμιο προϊόν μάρκετινγκ.
Ο γελαστός, εύσωμος Άγιος Βασίλης με κόκκινη στολή και λευκή γενειάδα συνδέθηκε άμεσα με την Coca-Cola, το μπραντ της οποίας στηριζόταν και στηρίζεται στα ίδια χρώματα, αλλά δεν έμεινε εκεί. Η εικόνα του Coca-Cola Santa δεν περιορίστηκε σε χρήση για τους εταιρικούς σκοπούς, αλλά καθιερώθηκε ως το πρότυπου του Άγιου Βασίλη παγκοσμίως.
Η Coca-Cola είχε έναν πολύ σοβαρό λόγο να τρέξει τη συγκεκριμένη καμπάνια. Αν και οι πωλήσεις της εταιρείας κατά την περίοδο της άνοιξης και του καλοκαιριού ήταν σε τεράστια άνθηση, τον χειμώνα υπήρχε μία πολύ σημαντική πτώση. Το δημοφιλές αναψυκτικό είχε συνδεθεί με το καλοκαίρι και η εταιρεία έψαχνε τρόπους να αλλάξει τη συγκεκριμένη προσέγγιση του κοινού προς το προϊόν της. Είναι περιττό να πούμε πως η επιτυχία της καμπάνιας ήταν τεράστια, αφού η Coca-Cola έγινε συνώνυμο των οικογενειακών στιγμών, των χριστουγεννιάτικων τραπεζιών και γενικότερα της καθημερινότητας των ανθρώπων όλες τις ημέρες του χρόνου.
Χαρακτηριστικό είναι πως από το 1930 η Coca-Cola δεν έχει αλλάξει τη βασική της προσέγγιση σχετικά με τις προωθητικές καμπάνιες των Χριστουγέννων, με τον Άγιο Βασίλη να αποτελεί το επίκεντρο των διαφημίσεών της μέχρι και σήμερα.
Ο Άγιος Βασίλης ως Παγκόσμιο Εμπορικό Σήμα
Ο Άγιος Βασίλης, λοιπόν, δεν είναι μια φιγούρα που αντιπροσωπεύει απλά τα Χριστούγεννα, αλλά αποτελεί και ένα ισχυρό εμπορικό εργαλείο για τις εταιρείες σε όλο τον κόσμο. Υπεύθυνοι διαφημίσεων και μάρκετινγκ χρησιμοποιούν την εικόνα του για να προωθήσουν προϊόντα και υπηρεσίες κατά την εορταστική περίοδο, άλλοτε επιτυχημένα κι άλλοτε όχι. Από πολυκαταστήματα έως ψηφιακές διαφημίσεις, ο Άγιος Βασίλης αποτελεί έναν παγκόσμια αναγνωρίσιμο χαρακτήρα που ενσαρκώνει τη γενναιοδωρία, τη χαρά και την κατανάλωση. Έτσι οι περισσότερες εταιρείες προσπαθούν να «εκμεταλλευτούν» την εδραιωμένη εικόνα που έχει το κοινό για τον Άγιο Βασίλη, ώστε να πετύχουν τους διαφημιστικούς σκοπούς τους.
Η εξέλιξη του Άγιου Βασίλη από μία θρησκευτική μορφή σε ένα εμπορικό σύμβολο είναι ένα παράδειγμα του πώς οι πολιτιστικές παραδόσεις και οι εμπορικές στρατηγικές μπορούν να συνυπάρχουν, να αλληλεπιδρούν και εν τέλει να καθορίζουν την «παράδοση» των επόμενων χρόνων. Μέσα από τη συμβολή καλλιτεχνών και εταιρειών, ο Άγιος Βασίλης έγινε μία από τις πιο αναγνωρίσιμες και αγαπημένες φιγούρες του σύγχρονου κόσμου με την ιστορία του να αποτελεί μια απόδειξη της δύναμης του μάρκετινγκ και της επιρροής που μπορεί να ασκήσει στη διαμόρφωση πολιτιστικών και καταναλωτικών συμβόλων.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
