Η κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Private Label – PL) αποτελεί διαχρονικά μια οικονομικά ελκυστική επιλογή για τους καταναλωτές. Ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικής κρίσης και αυξημένου πληθωρισμού, η αναζήτηση φθηνότερων λύσεων οδηγεί συχνά σε αυξημένη ζήτηση για προϊόντα αυτού του τύπου.
Ωστόσο, η Ελλάδα παρουσιάζει μια ξεχωριστή και αρκετά παράδοξη εικόνα. Παρά το γεγονός ότι οι Έλληνες κατατάσσονται από την Eurostat στην κορυφή της υποκειμενικής φτώχειας με ποσοστό 67% – μακράν υψηλότερο από τον μέσο όρο της ΕΕ που φτάνει το 24,1% – η χώρα καταλαμβάνει την τρίτη χαμηλότερη θέση στη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μεταξύ 17 ευρωπαϊκών χωρών.
Με ποσοστό που φτάνει μόλις το 24,2%, η Ελλάδα ξεπερνά μόνο την Τσεχία (21,5%) και τη Νορβηγία (23%), ενώ άλλες χώρες, ακόμα και από τον Ευρωπαϊκό Νότο, καταγράφουν πολύ υψηλότερα ποσοστά.
Αξίζει να σημειωθεί ότι στο σύνολο των 17 κρατών που συμπεριλαμβάνονται στην έρευνα, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, για το τρίτο τρίμηνο του 2024, κατέγραψε αύξηση 0,2%, φτάνοντας σε ποσοστό το 38,7% .
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι στις 11 από αυτές τις χώρες το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας βρίσκεται σε ποσοστό άνω του 30%, ενώ σε 6 από τις 17 ξεπερνά το 40%.
Το παράδοξο της ελληνικής κατανάλωσης
Σε μια οικονομία που συνεχίζει να πλήττεται από την παρατεταμένη κρίση και τον υψηλό πληθωρισμό, η χαμηλή αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται παράδοξη. Τα στοιχεία δείχνουν ότι ένα καλάθι με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κατά μέσο όρο 30% φθηνότερο από το αντίστοιχο με επώνυμα προϊόντα.
Επομένως, θα ανέμενε κανείς οι Έλληνες καταναλωτές να προτιμούν περισσότερο τα private label προϊόντα, ώστε να μειώσουν το κόστος της καθημερινής τους ζωής. Ωστόσο, αυτό δεν ισχύει καθώς μόλις 1 στους 4 καταναλωτές αγοράζει σταθερά προϊόντα «λευκής ετικέτας».
Η έντονη προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα φαίνεται να συνδέεται με διάφορους παράγοντες. Ένας από τους βασικότερους είναι οι ισχυρές προωθητικές ενέργειες των επώνυμων προϊόντων, οι οποίες είναι ιδιαίτερα εμφανείς στην ελληνική αγορά.
Σύμφωνα με την Circana, το ποσοστό των προϊόντων που πωλούνται με κάποια προωθητική ενέργεια είναι το υψηλότερο των τελευταίων πέντε ετών, γεγονός που ωθεί τους καταναλωτές να επιλέγουν επώνυμα προϊόντα αντί των private label.
Ειδικότερα, σύμφωνα με τα στοιχεία που αφορούν στους όγκους των προϊόντων που καταγράφουν τις υψηλότερες πωλήσεις τα τελευταία χρόνια σε καθεστώς προσφοράς, στην κορυφή της λίστας συναντάμε προϊόντα όπως οι χυμοί ψυγείου (61%), το γιαούρτι (68%), τα μπισκότα (78%), το αλεύρι (67%), τα πατατάκια (72%), οι κονσέρβες ψαριού (63%) και τα αφρόλουτρα (66%) και το γάλα ψυγείου υψηλής παστερίωσης.
Με λίγα λόγια, οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να επιλέξουν ένα επώνυμο προϊόν σε τιμή αντίστοιχη αυτής της ιδιωτικής ετικέτας και το κάνουν. Κάπως έτσι, προϊόντα πιο «ευαίσθητης» κατηγορίας όπως αυτά της προσωπικής υγιεινής και των καθαριστικών καταγράφουν σημαντική υποχώρηση.
Ακόμα μία σημαντική παράμετρος στην «εξίσωση» είναι το γεγονός ότι η Ελλάδα εδώ και περίπου 15 χρόνια έχει έρθει αντιμέτωπη με προβλήματα όπως η οικονομική κρίση, η πανδημία και ο πληθωρισμός.
Σε μία χώρα που μέχρι τότε είχε μάθει διαφορετικά, η δυνατότητα να ψωνίζουν ακόμα επώνυμα προϊόντα δίνει στους πολίτες μία ευκαιρία να διατηρήσουν ένα επίπεδο «κανονικότητας» και «κοινωνικού status».
Το ευρωπαϊκό τοπίο και οι διαφορές με την Ελλάδα
Η εικόνα στο εξωτερικό είναι εντυπωσιακά διαφορετική. Στην Ελβετία, για παράδειγμα, που σίγουρα υπάρχει μία καλύτερη οικονομική κατάσταση σε σχέση με τη χώρα μας, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αγγίζει το 52,4%.
Στη Γερμανία, οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, όπως η Aldi και η Lidl, έχουν επενδύσει σημαντικά σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προσφέροντας εξαιρετική ποιότητα σε ανταγωνιστικές τιμές. Το αποτέλεσμα είναι ότι το μερίδιο των private label προϊόντων στη γερμανική αγορά ξεπερνά το 40%. Αντίστοιχα, στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι αλυσίδες Tesco και Sainsbury’s έχουν καθιερώσει σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που καλύπτουν όλες τις κατηγορίες, από βασικά είδη έως premium επιλογές. Η προτίμηση των Βρετανών καταναλωτών για αυτά τα προϊόντα ανεβάζει το μερίδιο αγοράς τους στο εντυπωσιακό 47%.
Στη Γαλλία, όπου τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσωπεύουν περίπου το 35% της αγοράς, οι αλυσίδες Carrefour και Auchan έχουν ενισχύσει τις προσφορές τους σε private label προϊόντα, ανταγωνιζόμενες τα επώνυμα σε ποιότητα και τιμή. Ακόμη και σε χώρες του Ευρωπαϊκού Νότου, όπως η Ισπανία και η Πορτογαλία, οι καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Στην Ισπανία, το μερίδιο φτάνει το 45,3%, ενώ στην Πορτογαλία ανέρχεται στο 45,8%. Αυτή η εξέλιξη αποδίδεται σε μια σειρά από παράγοντες, όπως η υψηλή ποιότητα, η ευρεία γκάμα προϊόντων και η διαρκής αναβάθμιση της εικόνας των private label από τις μεγάλες αλυσίδες.
Η Ιταλία, αν και παρουσιάζει μικρότερο μερίδιο (30,2%), βρίσκεται σε ανοδική πορεία. Οι Ιταλοί καταναλωτές, παραδοσιακά δεμένοι με τις τοπικές και επώνυμες μάρκες, αρχίζουν να εμπιστεύονται περισσότερο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ιδιαίτερα σε βασικές κατηγορίες όπως τα τρόφιμα και τα προϊόντα καθαρισμού.
Το ίδιο παρατηρείται και στη Σκανδιναβία, όπου χώρες όπως η Δανία και η Σουηδία καταγράφουν αυξημένα ποσοστά πωλήσεων σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Παράγοντες που επηρεάζουν τις αγορές
Ένας από τους λόγους που οι Ευρωπαίοι καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερη προτίμηση στα private label προϊόντα είναι η αυξημένη εμπιστοσύνη στην ποιότητά τους. Σε πολλές χώρες, τα προϊόντα αυτά θεωρούνται ισάξια ή και ανώτερα των επώνυμων.
Αυτό επιβεβαιώνεται από την έρευνα της McKinsey, σύμφωνα με την οποία το 83% των Ευρωπαίων πιστεύουν ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι τουλάχιστον ισάξια με τα επώνυμα. Αντίθετα, στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό περιορίζεται στο 50%.
Επιπλέον, οι ευρωπαϊκές αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν επενδύσει στην προώθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, δημιουργώντας σειρές που καλύπτουν τόσο τις ανάγκες των οικονομικά πιεσμένων καταναλωτών όσο και εκείνων που αναζητούν premium επιλογές.
Ένα άλλο χαρακτηριστικό των ευρωπαϊκών αγορών είναι η προσφορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με έμφαση στη βιωσιμότητα και την περιβαλλοντική ευαισθησία, στοιχεία που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις.
Η πρόκληση για την ελληνική αγορά
Η χαμηλή διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα δείχνει ότι απαιτούνται συντονισμένες προσπάθειες για την ενίσχυση αυτής της κατηγορίας.
Παρά τις οικονομικές δυσκολίες οι Έλληνες επιλέγουν επώνυμα προϊόντα
Η αύξηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών μέσα από καλύτερη ενημέρωση, η διαφοροποίηση των προσφορών και η αναβάθμιση της εικόνας των private label προϊόντων είναι ζωτικής σημασίας για να αυξηθεί η αποδοχή τους.
Παράλληλα, η ενίσχυση της διαθεσιμότητας και η δημιουργία premium σειρών μπορούν να συμβάλουν στη βελτίωση της θέσης τους στην ελληνική αγορά.
Εν κατακλείδι, η περίπτωση της Ελλάδας αποτελεί μια ιδιαίτερη αντίθεση στον ευρωπαϊκό χάρτη. Παρά τις οικονομικές δυσκολίες, οι Έλληνες καταναλωτές συνεχίζουν να επιλέγουν επώνυμα προϊόντα, αποφεύγοντας τα private label.
Η κατανόηση των αιτιών αυτού του φαινομένου και η εφαρμογή στρατηγικών για την αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών μπορούν να συμβάλουν στη μεγαλύτερη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενισχύοντας παράλληλα την ανταγωνιστικότητα της ελληνικής αγοράς.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
