Δύσκολα αποδεικνύονται τα τελευταία χρόνια για την Nike, παρά το γεγονός ότι για δεκαετίες έχει καθιερωθεί ως μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες αθλητικών ειδών παγκοσμίως.
Παρά το ισχυρό της brand και τις πρωτοποριακές επιτυχίες του παρελθόντος, λάθος στρατηγικές αποφάσεις και η αλλαγή των καταναλωτικών προτιμήσεων, ειδικά των νεότερων ανθρώπων, έχουν οδηγήσει σε σημαντικές οικονομικές απώλειες και αλλαγές στη διοίκηση, με την απομάκρυνση του CEO John Donahoe.
Πλέον, ύστερα από την αλλαγή διευθύνοντος συμβούλου και τη μείωση της ζήτησης για τα προϊόντα της, σε συνδυασμό με την αύξηση του ανταγωνισμού, η Nike έχει αναγκαστεί να επανεξετάσει τη στρατηγική της.
Οικονομική κρίση και απώλειες στο Χρηματιστήριο
Στις 28 Ιουνίου 2024, η μετοχή της Nike υπέστη τη μεγαλύτερη πτώση της από την είσοδό της στο χρηματιστήριο το 1980. Μέσα σε μία ημέρα, η μετοχή έχασε το 20% της αξίας της, προκαλώντας απώλεια 28 δισεκατομμυρίων δολαρίων από την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας.
Αυτή η πτώση προέκυψε μετά από μια απογοητευτική οικονομική αναφορά που αποκάλυψε μειώσεις στις πωλήσεις και μη ικανοποιητικές επιδόσεις του στρατηγικού σχεδίου της εταιρείας για τις άμεσες πωλήσεις προς τους καταναλωτές.
Η στρατηγική της Nike να επικεντρωθεί στις απευθείας πωλήσεις μέσα από τα δικά της κανάλια και να απομακρυνθεί από τους χονδρεμπόρους δεν απέδωσε τα αναμενόμενα. Και σαν να μην έφτανε αυτό, την ίδια περίοδο είδε πολλούς από τους επενδυτές της να στρέφονται νομικά εναντίον της για παραπλανητικές δηλώσεις αναφορικά με τη στρατηγική αυτή, κατηγορώντας την ότι δεν κατάφερε να προσφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα στους επενδυτές.
Λάθος στρατηγικές επιλογές και διαχείριση
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη της Nike ήταν η αλλαγή στον τρόπο οργάνωσης των δραστηριοτήτων της. Υπό την ηγεσία του John Donahoe, που ανέλαβε CEO το 2020, η εταιρεία προχώρησε σε μια αναδιοργάνωση (που όπως αποδείχθηκε δεν χρειαζόταν), μετακινώντας την εστίασή της από τις κατηγορίες αθλημάτων σε κατηγορίες βασισμένες στο φύλο και την ηλικία (ανδρικά, γυναικεία, παιδικά προϊόντα).
Αυτή η αλλαγή προκάλεσε εσωτερικές δυσλειτουργίες, απομάκρυνε την εταιρεία από την πρωταρχική της εξειδίκευση και οδήγησε σε επιχειρησιακές αναποτελεσματικότητες.
Επιπλέον, η απόφαση της Nike να περιορίσει τις συνεργασίες της με μεγάλους χονδρεμπόρους και να αποσύρει τα προϊόντα της από τα ράφια των καταστημάτων τους, αποδείχθηκε καταστροφική. Οι ανταγωνιστές της, όπως η Hoka και η New Balance, επωφελήθηκαν από την απομάκρυνση της Nike και κατέλαβαν μερίδιο αγοράς σε βασικά καταστήματα λιανικής. Οι χονδρεμπορικές συνεργασίες αποδείχθηκαν απαραίτητες για την επίτευξη σταθερής ανάπτυξης, κάτι που η Nike αγνόησε, λαμβάνοντας μία αλαζονική απόφαση που οδήγησε σε απώλεια εσόδων.
Μείωση ζήτησης και αδυναμία καινοτομίας
Παράλληλα, η Nike έχει δεχτεί πιέσεις από την αδυναμία της να προσαρμοστεί στις αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, που ουσιαστικά ήρθαν ως επακόλουθο από το πέρασμα του χρόνου. Νεότερες γενιές, όπως η Gen Z, δεν δείχνουν το ίδιο ενδιαφέρον για κλασικά μοντέλα της Nike, όπως τα Air Jordans και τα Air Force 1s, που παραμένουν βασικά προϊόντα της εταιρείας για δεκαετίες. Η έλλειψη καινοτομίας και η εμμονή σε παλιά επιτυχημένα μοντέλα άφησαν τη Nike ευάλωτη απέναντι σε ανταγωνιστές που προσφέρουν νέα, μοντέρνα προϊόντα.
Για παράδειγμα, η Adidas έχει κερδίσει το νεανικό κοινό με το επαναλανσάρισμα του Samba, ενώ άλλες εταιρείες, όπως η Hoka και η On, έχουν προσελκύσει καταναλωτές με καινοτόμες τεχνολογίες στα παπούτσια. Αυτές οι εταιρείες έχουν καταφέρει να κεφαλαιοποιήσουν τις αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, την ώρα που η Nike παραμένει προσκολλημένη στα κλασικά της μοντέλα τα οποία λατρεύτηκαν από μία γενιά καταναλωτών που πολύ απλά… μεγάλωσε για να τα φοράει.
Αλλαγή στη διοίκηση και ελπίδα για ανάκαμψη
Η εταιρεία αναγνώρισε την ανάγκη για αλλαγή και προχώρησε σε διοικητικές ανακατατάξεις. Ο Elliott Hill, πρώην υψηλόβαθμο στέλεχος της Nike, ανακοινώθηκε ότι θα επιστρέψει στην εταιρεία για να αναλάβει τη θέση του CEO, αντικαθιστώντας τον John Donahoe. Ο Hill, με μακρά εμπειρία στον κλάδο και ως πρόεδρος του εμπορικού τομέα της Nike και της Jordan, θεωρείται από τους αναλυτές ως μια κίνηση που μπορεί να δώσει νέα πνοή στην εταιρεία.
Η αλλαγή αυτή χαιρετίστηκε από τους επενδυτές, με την τιμή της μετοχής της Nike να αυξάνεται κατά 8% στις επόμενες συναλλαγές. Η επιστροφή του Hill θεωρείται μια προσπάθεια της Nike να επανακτήσει το χαμένο έδαφος, καθώς ο ίδιος έχει αποδεδειγμένο ιστορικό επιτυχίας στην ανάπτυξη του brand.
Βέβαια, παρά το γεγονός ότι η αλλαγή στη διοίκηση της Nike δίνει ελπίδες για ανάκαμψη, η εταιρεία εξακολουθεί να αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις. Οι πωλήσεις συνεχίζουν να μειώνονται, με την ετήσια πρόβλεψη για το οικονομικό έτος 2025 να δείχνει ότι η εταιρεία αναμένεται να καταγράψει πωλήσεις 48,84 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σε σύγκριση με τα 50 δισεκατομμύρια δολάρια που είχε επιτύχει το οικονομικό έτος 2023. Ο πληθωρισμός και η πιο αργή από την αναμενόμενη ανάκαμψη της κινεζικής αγοράς συμβάλλουν σε αυτήν την πτώση.
Η Nike βρίσκεται αντιμέτωπη με μία πρωτοφανή κρίση αλλά… παλεύει
Η Nike έχει αναγκαστεί να μειώσει το εργατικό της δυναμικό, να περιορίσει την παραγωγή κλασικών μοντέλων και να εφαρμόσει στρατηγικές για τη βελτίωση της αλυσίδας εφοδιασμού, σε μια προσπάθεια να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους της. Η πρόκληση είναι τεράστια, καθώς ο ανταγωνισμός από εταιρείες όπως η On και η Hoka, που κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, παραμένει έντονος.
Πλέον το ιστορικό brand βρίσκεται αντιμέτωπo με μία από τις μεγαλύτερες κρίσεις στην ιστορία τoυ. Τα λάθη στη στρατηγική, η αδυναμία προσαρμογής στις νέες καταναλωτικές προτιμήσεις και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός έχουν προκαλέσει σοβαρές οικονομικές απώλειες και την ανάγκη για σημαντικές αλλαγές στη διοίκηση και τη στρατηγική της εταιρείας.
Αν και η επιστροφή του Elliott Hill στη θέση του CEO έχει δώσει ελπίδες για ανάκαμψη, η Nike θα πρέπει να επανεξετάσει τις στρατηγικές της επιλογές, να καινοτομήσει και να ανταποκριθεί στις προκλήσεις της αγοράς για να διασφαλίσει το μέλλον της. Ή, για να παραφράσουμε το γνωστό της σλόγκαν, η κατάσταση είναι (Just) Do it or Die.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
