Και στην Ελλάδα φαίνεται ότι έχουν φτάσει οι δυσκολίες που αντιμετωπίζει η H&M σε παγκόσμιο επίπεδο. Συγκεκριμένα, η σουηδική εταιρεία ένδυσης ανακοίνωσε τις οικονομικές της επιδόσεις για το 2023 στην ελληνική αγορά, στις οποίες η αύξηση των εσόδων είναι κάτω από 1%, την ώρα που παρατηρείται σημαντική πτώση στα κέρδη της.
Πιο συγκεκριμένα, για την οικονομική χρήση που ολοκληρώθηκε στις 30 Νοεμβρίου 2023, οι πωλήσεις της ανήλθαν σε 184.640.233 ευρώ, σημειώνοντας οριακή αύξηση 0,96% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρήση, η οποία είχε καταγράψει άλμα πωλήσεων περίπου 50%, λόγω της μεταπανδημικής ανάκαμψης.
Το κόστος πωλήσεων μειώθηκε κατά 22,83%, φτάνοντας τα 75.160.182 ευρώ, ενώ τα μικτά κέρδη αυξήθηκαν κατά 28,06%, ανερχόμενα στα 109.480.052 ευρώ. Από την άλλη πλευρά, τα έξοδα διοίκησης και διάθεσης αυξήθηκαν κατά 28,20%, φτάνοντας τα 102.115.748 ευρώ. Ως αποτέλεσμα, τα κέρδη προ τόκων και φόρων (EBIT) μειώθηκαν κατά 11,66%, φτάνοντας τα 6.198.487 ευρώ, ενώ τα κέρδη προ φόρων σημείωσαν πτώση 13,56%, στα 5.442.554 ευρώ. Τα καθαρά κέρδη μετά από φόρους ανήλθαν σε 2.391.249 ευρώ, παρουσιάζοντας μείωση 36,25% σε σύγκριση με τα 3.750.939 ευρώ του 2022.
Το περιθώριο μικτού κέρδους βελτιώθηκε στο 59,29% από 46,74% το 2022, κάτι που η διοίκηση της εταιρείας αποδίδει στην αλλαγή της μεθόδου κατανομής ορισμένων δαπανών από το κόστος πωλήσεων στα λειτουργικά έξοδα, γεγονός που εξηγεί και την αύξηση των οργανικών εξόδων για τη φετινή χρήση. Παρά τη βελτίωση αυτή, το καθαρό περιθώριο κέρδους μειώθηκε ελαφρώς στο 3,36% από 3,84% το 2022.
Όχι καταστροφή, αλλά…
Τα συγκεκριμένα οικονομικά αποτελέσματα μπορεί να μην αποτελούν… καταστροφή, σε καμία περίπτωση όμως δεν είναι και τα καλύτερα δυνατά, καθώς η H&M δείχνει να μην κατάφερε να αξιοποιήσει, σε επίπεδο κερδών, μία σειρά από πλεονεκτήματα, όπως η ισχυρή οικονομική της θέση σε επίπεδο ενεργητικού και διαθεσίμων αλλά και την εξαιρετική δημοφιλία που διαθέτει στις τάξεις των καταναλωτών.
Σε ό,τι αφορά στα ταμειακά διαθέσιμα της ελληνικής θυγατρικής, αυτά ανήλθαν σε 35.988.298 ευρώ στις 30 Νοεμβρίου 2023, αυξημένα κατά 18,66% σε σύγκριση με τα 30.328.555 ευρώ του 2022. Παρά την αύξηση αυτή, η εταιρεία δεν διένειμε μέρισμα για τη χρήση του 2022 και προτείνει τη μη διανομή μερίσματος και για τη χρήση του 2023. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το προσωπικό της εταιρείας στην Ελλάδα ανήλθε σε 1.014 εργαζομένους το 2023, μειωμένο σε σχέση με τους 1.034 εργαζομένους το 2022.
Σημειώνεται ότι η διαδικτυακή δραστηριότητα του ομίλου στην Ελλάδα το 2022 απέφερε μόλις 3,5 εκατ. ευρώ σε ψηφιακές πωλήσεις, με τις οικονομικές καταστάσεις του 2023 να μην περιλαμβάνουν αντίστοιχη αναφορά.
Η διοίκηση της H&M αποδίδει τη μείωση των κερδών σε αλλαγές στη μέθοδο διαχείρισης δαπανών, οι οποίες επηρέασαν το μικτό περιθώριο κέρδους. Ειδικότερα, η εταιρεία μετέφερε συγκεκριμένες δαπάνες από το κόστος πωλήσεων στα οργανικά έξοδα, κάτι που είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των οργανικών εξόδων για την τρέχουσα χρήση. Παράλληλα, η εταιρεία επισημαίνει ότι τα καταστήματά της διατηρήθηκαν σταθερά σε αριθμό, με 35 σημεία πώλησης στην Ελλάδα, ενώ σε πλήρη λειτουργία παραμένει και το ηλεκτρονικό κατάστημά της.
Τι συμβαίνει με το πρόστιμο της ΑΑΔΕ
Στο μεταξύ, η H&M αντιμετώπισε και ζητήματα με τις φορολογικές αρχές, καθώς το καλοκαίρι του 2024 επιβλήθηκαν πρόστιμα συνολικού ύψους 361.433,45 ευρώ, λόγω μη διαβίβασης αποδείξεων από έξι καταστήματα της αλυσίδας. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι πρόκειται για τυπική παράβαση, που προέκυψε από τεχνικά προβλήματα των φορολογικών μηχανισμών, και ότι τα έσοδα είχαν καταγραφεί σωστά στα λογιστικά βιβλία, με τον σχετικό ΦΠΑ να έχει αποδοθεί κανονικά. Παράλληλα, λαμβάνονται μέτρα για την πλήρη συμμόρφωση με τη φορολογική νομοθεσία.
Υπενθυμίζεται ότι η H&M βρέθηκε στο επίκεντρο αρνητικής δημοσιότητας, κυρίως λόγω φορολογικών παραβάσεων που προκάλεσαν αντιδράσεις από το καταναλωτικό κοινό και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εξαιτίας των παραβάσεων, η H&M αναγκάστηκε να κλείσει πέντε από τα σημαντικότερα καταστήματά της στην Ελλάδα μετά από ελέγχους της ΑΑΔΕ, που αποκάλυψαν μη διαβίβαση αποδείξεων. Το πιο βαρύ πρόστιμο επιβλήθηκε στο κατάστημα του Βόλου, ύψους 281.000 ευρώ, ενώ άλλα καταστήματα όπως της Γλυφάδας, Καλαμάτας και Ρόδου, επίσης δέχθηκαν μεγάλα πρόστιμα. Το κλείσιμο των καταστημάτων αυτών προκάλεσε σημαντική απώλεια εσόδων.
Κλυδωνισμοί και σε παγκόσμιο επίπεδο
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η H&M αντιμετωπίζει έντονες προκλήσεις, παρά τις βελτιωμένες επιδόσεις της στο πρώτο εξάμηνο του 2024, χάρη σε στρατηγικές ελέγχου κόστους και μείωσης των καταστημάτων σε ώριμες αγορές. Αν και οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3% στο δεύτερο τρίμηνο και κατά 1% συνολικά στο εξάμηνο, η εταιρεία εξακολουθεί να υστερεί έναντι του ανταγωνισμού. Οι νέοι παγκόσμιοι παίκτες, όπως οι κινεζικές πλατφόρμες Shein και Temu, έχουν κερδίσει μεγάλο μερίδιο αγοράς χάρη στις χαμηλές τιμές και τη μεγάλη ποικιλία προϊόντων τους, ενώ ανταγωνιστές όπως τα Zalando, ASOS και Amazon ενισχύουν τη θέση τους.
Ενδεικτικό της αυξανόμενης πίεσης είναι ότι τα ετήσια έσοδα της Shein για το 2023 εκτιμώνται σε 30 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τα έσοδα της H&M, τα οποία ανήλθαν σε 22,5 δισεκατομμύρια δολάρια. Παράλληλα, η μετοχή της H&M υπέστη πτώση 13% στο χρηματιστήριο, καθώς τα λειτουργικά κέρδη του δεύτερου τριμήνου του 2024 ήταν χαμηλότερα από τα αναμενόμενα, ενώ και οι πωλήσεις του Ιουνίου σημείωσαν πτώση.
Εκτός από τις οικονομικές προκλήσεις και τον ανταγωνισμό, η H&M αντιμετώπισε και ζητήματα που αμαύρωσαν τη φήμη της. Το 2023, μια έκθεση της βρετανικής ΜΚΟ Earthsight συνέδεσε τις εφοδιαστικές αλυσίδες της H&M με παράνομη αποψίλωση δασών στη Βραζιλία, ενώ νωρίτερα, το 2020, η εταιρεία είχε δεχτεί πρόστιμο ύψους 35,3 εκατομμυρίων ευρώ για παραβίαση της προστασίας δεδομένων από τον Επίτροπο Προστασίας Δεδομένων και Ελευθερίας της Πληροφορίας του Αμβούργου.
Ο σουηδικός όμιλος H&M στοχεύει να αυξήσει το καθαρό περιθώριο κέρδους του από 5,9% το 2023 σε 10% το 2024, με την καθοδήγηση της νέας διοίκησης υπό την ηγεσία του Daniel Ervér. Ο Ervér ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Φεβρουάριο του 2024, μετά την ξαφνική αποχώρηση της Helena Helmersson. Ο Ervér, με 18 χρόνια προϋπηρεσίας στην εταιρεία, ξεκίνησε ως εκπαιδευόμενος πωλητής σε κατάστημα και μοιράζεται το ίδιο όραμα για τη βιωσιμότητα με την προκάτοχό του.
Ο νέος CEO ανέλαβε τα ηνία σε μια δύσκολη περίοδο για την εταιρεία, η οποία σημείωσε πτώση 4% στις πωλήσεις μεταξύ Δεκεμβρίου 2023 και Ιανουαρίου 2024. Στις πρώτες του δηλώσεις, ο Ervér υπογράμμισε την ανάγκη μείωσης του λειτουργικού κόστους, αύξησης των εσόδων και αποτελεσματικότερης αντιμετώπισης του ανταγωνισμού από την Shein, η οποία το 2023 κατέγραψε έσοδα 30 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ξεπερνώντας τις πωλήσεις των H&M και Zara για πρώτη φορά.
Οι ελληνικοί στόχοι για το 2024
Η εταιρεία διατηρεί 35 φυσικά καταστήματα στην Ελλάδα (34 H&M και ένα της συνδεδεμένης φίρμας COS στο Golden Hall), ενώ εξυπηρετεί την ελληνική επικράτεια και μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων της για όλες τις φίρμες της (H&M, Monki, Weekday, COS, Arket, &OtherStories).
O στόχος της εταιρείας για το 2024 είναι να διατηρήσει τα κέρδη της σε σταθερά επίπεδα, καθώς και να ενισχύσει τις πωλήσεις της στην ελληνική αγορά, αξιοποιώντας τόσο το δίκτυο των φυσικών καταστημάτων όσο και την αυξανόμενη σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η εταιρεία τονίζει ότι οι συνεχιζόμενες συγκρούσεις στην Ουκρανία και τη Μέση Ανατολή προσθέτουν περαιτέρω αβεβαιότητα το τρέχον έτος, καθώς ενδέχεται να επηρεάσουν σοβαρά την παγκόσμια οικονομική δραστηριότητα, κυρίως μέσω των επιπτώσεών τους στις τιμές της ενέργειας.
Παρά τα προβλήματα, η διοίκηση της H&M παραμένει αισιόδοξη
Επιπλέον, επισημαίνεται ότι υπάρχει σημαντική αβεβαιότητα όσον αφορά την πιθανότητα νέων αυξήσεων των επιτοκίων και την ταχύτητα με την οποία η αύξηση του κόστους δανεισμού θα επηρεάσει την οικονομία, την καταναλωτική συμπεριφορά και τις επενδύσεις. Παρ’ όλα αυτά, η διοίκηση της H&M παραμένει αισιόδοξη ότι η ισχυρή ελληνική οικονομία θα οδηγήσει σε θετικά αποτελέσματα παρά τη διεθνή οικονομική αβεβαιότητα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
