Οι αμερικανικές εταιρείες τροφίμων και ποτών (F&B) έχουν διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια, προσφέροντας νέες γεύσεις και εμπειρίες στους Έλληνες καταναλωτές.
Άλλωστε, δε θα πρέπει να ξεχνάμε ότι την εποχή που οι περισσότερες ξεκίνησαν την δραστηριοποίησή τους στην Ελλάδα, η κατάσταση ήταν αρκετά διαφορετική σε σχέση με σήμερα που ζούμε σε μία πολύ περισσότερο παγκοσμιοποιημένη κοινωνία. Αρκετά από τα brand αυτά παραμένουν ακόμα στη χώρα μας, ενώ άλλα είτε αποχώρησαν, είτε η δυναμική τους έχει υποχωρήσει.
McDonald’s: Η δυναμική επιστροφή
Η McDonald’s έκανε την είσοδό της στην ελληνική αγορά το 1991, ανοίγοντας το πρώτο της κατάστημα στην Αθήνα, στην περιοχή του Συντάγματος. Η παρουσία της αμερικανικής αλυσίδας γρήγορου φαγητού εισήγαγε στους Έλληνες καταναλωτές μια νέα εμπειρία φαγητού, διαφορετική από τις παραδοσιακές ταβέρνες και τις τοπικές καντίνες. Με τα διάσημα χάμπουργκερ, τις τραγανές πατάτες και τα γευστικά αναψυκτικά της, η McDonald’s κατάφερε να προσελκύσει μια ευρεία πελατειακή βάση, ιδιαίτερα τους νέους και τις οικογένειες.
Στα επόμενα χρόνια, η McDonald’s επέκτεινε την παρουσία της σε διάφορες μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, όπως η Θεσσαλονίκη, η Πάτρα, το Ηράκλειο και η Λάρισα. Η αλυσίδα άνοιξε καταστήματα σε κεντρικές τοποθεσίες και εμπορικά κέντρα, εξασφαλίζοντας υψηλή επισκεψιμότητα και διαρκή ροή πελατών. Παράλληλα, η McDonald’s προσαρμόστηκε στις τοπικές γευστικές προτιμήσεις, εισάγοντας προϊόντα που συνδύαζαν διεθνείς γεύσεις με ελληνικά στοιχεία, όπως το Greek Mac, μια παραλλαγή του κλασικού Big Mac με ελληνικές γεύσεις.
Η φρενίτιδα ήταν τέτοια που το πρώτο διάστημα το κατάστημα του Συντάγματος εμφανιζόταν συχνά μέσα στα πρώτα δέκα σε επίπεδο πωλήσεων παγκοσμίως. Η συνέχεια όμως δεν ήταν η αναμενόμενη. Την εποχή εκείνη, τα fast foods γνώριζαν μεγάλη άνθιση στη χώρα μας καθώς παρουσία είχαν και μάρκες όπως τα Wendy’s, τα Goody’s, τα Hambo και τα Lebel. Με την πάροδο των ετών η μόδα αυτή άρχισε να ξεθωριάζει, με τα Goody’s να κυριαρχούν στην ελληνική αγορά, τον ανταγωνισμό να κλείνει και τα Mc Donald’s να παραμένουν μεν ανοιχτά, χωρίς όμως να μπορούν να ακολουθήσουν.
Κάπως έτσι, το 2011, και ενώ η οικονομική κρίση και τα μνημόνια είχαν χτυπήσει για τα καλά την πόρτα της Ελλάδας, η εταιρεία βρέθηκε μπροστά σε μια δύσκολη κατάσταση. Το δίκτυο των 60 καταστημάτων που είχε δημιουργήσει, είχε συρρικνωθεί σημαντικά, ενώ εμβληματικά καταστήματα όπως αυτό στην Κηφισιά είχαν κλείσει.
Τελικά, μετά από επενδύσεις ύψους 100 εκατ. ευρώ και συσσωρευμένες ζημιές ύψους 84 εκατ. ευρώ η McDonald’s έπρεπε να λάβει μια δύσκολη απόφαση. Έτσι, το 2011, με τζίρο 19 εκατ. ευρώ και αρνητικά αποτελέσματα, προχώρησε στην πώληση των 19 εταιρικών καταστημάτων που διέθετε στην Ελλάδα (12 στην Αθήνα, 2 στη Ρόδο, 3 στην Κρήτη και από ένα σε Κέρκυρα και Ζάκυνθο) στην Premier Capital. Η εταιρεία, με έδρα την Μάλτα, αναλάμβανε developmental licensee της McDonald’s στην Ελλάδα. Με λίγα λόγια, θα «έτρεχε» εκείνη τα καταστήματα υπό το ίδιο brand και θα πλήρωνε στη McDonald’s δικαιώματα (royalties).
H Premier Capital είχε αναλάβει παρόμοιο ρόλο σε τέσσερις ακόμη χώρες (Μάλτα, Εσθονία, Λιθουανία και Λετονία), με πολύ καλές αποδόσεις, και θεωρήθηκε η τελευταία λύση προκειμένου να αλλάξει η κατάσταση. Την εποχή εκείνη, εκτός από τα 19 εταιρικά καταστήματα λειτουργούσαν κι άλλα 10 με τη μέθοδο του franchising. Επιλογή της PC ήταν να μην ανανεώνονται οι άδειες που έληγαν και αν το κατάστημα ήταν κερδοφόρο θα μπορούσε να εξεταστεί το ενδεχόμενο να ενταχθεί στο κεντρικό δίκτυο.
Το 2013 θεωρείται η πιο δύσκολη χρονιά για την εταιρεία, καθώς τότε μπήκε λουκέτο και στο τελευταίο κατάστημα που είχε απομείνει στη Θεσσαλονίκη ενώ από τα 29 καταστήματα που είχε παραλάβει η Premier Capital από την διοίκηση της McDonald’s είχαν απομείνει μόνο 18 εταιρικά και 2 franchise (τα οποία έκλεισαν σε μικρό χρονικό διάστημα). Μάλιστα, από τα 27 εκατ. ευρώ που ήταν ο τζίρος το 2010, το 2013 είχε μειωθεί στα 18,6 εκατ. ευρώ, ενώ συνεχιζόταν η καταγραφή ζημιών, έστω και μικρότερης έκτασης.
Τελικά οι σκληρές αποφάσεις είχαν αποτέλεσμα και το 2014 οι πωλήσεις έφτασαν στα 21 εκατ. ευρώ. Το πιο σημαντικό όμως ήταν ότι πλέον καταγράφονταν κέρδη, έστω και μικρά, ύψους 36 χιλ. ευρώ. Αυτό όμως ήταν η αρχή μίας ανοδικής πορείας που είχε ως αποτέλεσμα το 2019 οι πωλήσεις να εκτοξευτούν στα 40,8 εκατ. ευρώ με τα κέρδη να φτάνουν στο 1 εκατ. ευρώ.
Πλέον, η εταιρεία, έχοντας ξεπεράσει και τις αναταράξεις από την πανδημία, βρίσκεται σε συνεχή ανοδική πορεία. Η εταιρεία κινείται σταθερά σε αναπτυξιακή τροχιά και το 2023 οι πωλήσεις της ξεπέρασαν τα 100 εκατ. ευρώ. Συγκεκριμένα ο τζίρος της ανήλθε σε 102,54 εκατομμύρια ευρώ καταγράφοντας, αύξηση 26% σε σχέση με τα 81,63 εκατομμύρια ευρώ του 2022 (+26%), κυρίως λόγω των ενεργειών της διοίκησης για επέκταση του δικτύου της μέσω της δημιουργίας νέων εστιατορίων. Τα μικτά κέρδη εκμετάλλευσης διαμορφώθηκαν στα 39,58 εκατομμύρια ευρώ από 30,96 εκατομμύρια ευρώ το 2022, ενώ τα κέρδη προ φόρων ανήλθαν σε 4,28 εκατομμύρια ευρώ, αυξημένα κατά 18,27 εκατ. ευρώ σε σχέση με τα 3,6 εκατ. ευρώ του 2022.
Σημαντικό ρόλο έχουν διαδραματίσει οι συνεργασίες της με efood και wolt από τις οποίες προέρχεται το 20% των εσόδων της, ενώ σημείο-κλειδί θεωρείται το γεγονός ότι κατάφερε να «κερδίσει» την νεολαία με έξυπνες κινήσεις, όπως προσφορές μέσω app, αλλά και συνεργασίες με διάσημα ονόματα όπως ο Κωνσταντίνος Αργυρός και ο Σάκης Ρουβάς. Επίσης, η νέα εμφάνιση των καταστημάτων, με τις οθόνες παραγγελιών και πληρωμής έχουν δημιουργήσει θετική αίσθηση.
Υπολογίζεται ότι από το 2011 έχουν επενδυθεί πάνω από 40 εκατ. ευρώ για το άνοιγμα νέων εστιατορίων, την ανακαίνιση υφιστάμενων καθώς και την αναβάθμιση των υποδομών και της τεχνολογίας σε ολόκληρο το δίκτυό της. Αυτή τη στιγμή λειτουργούν 31 καταστήματα στη χώρα μας, με τον στόχο να κάνει λόγο για 50 καταστήματα στα επόμενα χρόνια, ενώ σε πλήρη εξέλιξη βρίσκεται η κατασκευή του νέου κέντρου διανομής της Premier Capital Hellas στον Ασπρόπυργο, το οποίο θα εξυπηρετεί το δίκτυο καταστημάτων της McDonald’s στην Ελλάδα.
Pizza Hut: Δεν άντεξε την οικονομική κρίση
Η Pizza Hut εισήλθε στην ελληνική αγορά το 1989 και αποτελούσε την πρώτη επιχειρηματική προσπάθεια του 17χρονου -τότε- Χρήστου Ιωάννου, γιου του βαθύπλουτου Κύπριου επιχειρηματία Δάκη Ιωάννου. Άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στην Αθήνα. και η αρχική ανταπόκριση από το ελληνικό κοινό ήταν θετική, καθώς η αλυσίδα έφερε μαζί της την αμερικανική κουλτούρα γρήγορου φαγητού και μια νέα προσέγγιση στην πίτσα. Τα πρώτα χρόνια ήταν εποχή ανάπτυξης, με την Pizza Hut να επεκτείνεται γρήγορα σε πολλές μεγάλες πόλεις της Ελλάδας όπως η Θεσσαλονίκη, η Πάτρα και το Ηράκλειο. Η επιτυχία της βασίστηκε στη συνεπή ποιότητα, την ποικιλία προϊόντων και τις καινοτόμες προσφορές που παρουσίαζε συχνά.
Ωστόσο, η οικονομική κρίση που ξέσπασε στην Ελλάδα το 2008 είχε σοβαρές συνέπειες για την καταναλωτική δύναμη και τη συμπεριφορά των πελατών. Η Pizza Hut αντιμετώπισε αυξανόμενο ανταγωνισμό όχι μόνο από άλλες διεθνείς αλυσίδες πίτσας που εισήλθαν στην αγορά, αλλά και από τοπικές επιχειρήσεις που προσέφεραν ποιοτικές επιλογές σε χαμηλότερες τιμές. Επιπλέον, η τάση των καταναλωτών να στρέφονται σε πιο οικονομικές λύσεις και η μείωση της συχνότητας των εξόδων για φαγητό εκτός σπιτιού δημιούργησαν σοβαρές προκλήσεις για την εταιρεία.
Παρά τις προσπάθειες της Pizza Hut να προσαρμοστεί στις νέες συνθήκες με προσφορές και νέες στρατηγικές μάρκετινγκ, δεν κατάφερε να ανακάμψει πλήρως. Η σταδιακή μείωση των πωλήσεων και η οικονομική πίεση οδήγησαν τελικά στην απόφαση να αποχωρήσει από την ελληνική αγορά. Το 2020, η Pizza Hut έκλεισε τα τελευταία της καταστήματα στην Ελλάδα, σηματοδοτώντας το τέλος μιας παρουσίας σχεδόν τριών δεκαετιών. Αυτή η εξέλιξη αντανακλούσε τις δύσκολες οικονομικές συνθήκες και τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών στην ελληνική αγορά αλλά το φαινόμενο δεν περιοριζόταν εντός των συνόρων. Συγκεκριμένα, την ίδια εποχή, είχε πτωχεύσει και η NPC International, μία από τις μεγαλύτερες δικαιοδόχους (franchisees) της Pizza Hut στην ΗΠΑ, λόγω των επιπτώσεων της πανδημίας του κορoνοϊού, που προστέθηκαν στα προβλήματα τα οποία ήδη υπήρχαν .
Σημειώνεται ότι στην Ελλάδα η εταιρεία είχε συσσωρεμένες ζημιές 35,176 εκατ. ευρώ, αρνητικά ίδια κεφάλαια 2,929 εκατ. ευρώ, ενώ στις τελευταίες δημοσιευμένες της οικονομικές καταστάσεις, το 2018, ο ορκωτός λογιστής σημειώνεται πως συντρέχουν οι προϋποθέσεις εφαρμογής των διατάξεων του άρθρου 165 του 4548/12018, δηλαδή η λύση της εταιρείας Food Plus που «έτρεχε» το σήμα Pizza Hut στην Ελλάδα.
KFC: Εντυπωσιακή άνοδος τζίρου
Η KFC (Kentucky Fried Chicken) έκανε την είσοδό της στην ελληνική αγορά το 1997, ανοίγοντας το πρώτο της κατάστημα στην Αθήνα με την Food Plus, η οποία τότε «έτρεχε» ήδη για 8 χρόνια την Pizza Hut στην Ελλάδα, να αναλαμβάνει και το συγκεκριμένο project.
Η αρχική ανταπόκριση ήταν θετική, καθώς το κοινό ενθουσιάστηκε με το τηγανητό κοτόπουλο της KFC, παρασκευασμένο με τη μυστική συνταγή των 11 βοτάνων και μπαχαρικών. Η επιτυχία της KFC βασίστηκε στην εισαγωγή μιας διαφορετικής γευστικής εμπειρίας που ξεχώριζε από τις παραδοσιακές ελληνικές γεύσεις, προσελκύοντας έτσι ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών.
Τα επόμενα χρόνια, η KFC επέκτεινε σταθερά την παρουσία της, ανοίγοντας καταστήματα σε άλλες μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, όπως η Θεσσαλονίκη, η Πάτρα και το Ηράκλειο. Αυτή η επέκταση συνέβαλε στη δημιουργία μιας ισχυρής παρουσίας της αλυσίδας στην ελληνική αγορά. Παρά τον έντονο ανταγωνισμό από άλλες διεθνείς αλυσίδες ταχυφαγείων, όπως η McDonald’s και η Burger King, καθώς και από τοπικές επιχειρήσεις γρήγορου φαγητού, η KFC κατάφερε να διατηρήσει μια σταθερή πελατειακή βάση.
Η επιτυχία της KFC στην Ελλάδα μπορεί να αποδοθεί σε διάφορους παράγοντες, όπως η συνεχής ανανέωση του μενού με νέα προϊόντα και οι προωθητικές ενέργειες που στόχευαν στην προσέλκυση νέων πελατών και στη διατήρηση της πιστότητας των υπαρχόντων. Επιπλέον, η KFC προσαρμόστηκε στις διατροφικές τάσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, προσφέροντας επιλογές όπως το ψητό κοτόπουλο και σαλάτες.
Για τον λόγο αυτό άλλωστε, όταν έκλεισαν τα καταστήματα της Pizza Hut, η Food Plus αποφάσισε να στηρίξει το δεύτερο εγχείρημά της, το οποίο διαχειρίζεται μέχρι και σήμερα. Τα αποτελέσματα την δικαίωσαν, καθώς σήμερα η KFC έχει μεγαλύτερο κύκλο εργασιών από εκείνον που είχε μαζί με την Pizza Hut πριν η τελευταία βάλει λουκέτο. Συγκεκριμένα, το 2023 εκτιμάται ότι ολοκληρώθηκε με τζίρο που αγγίζει τα 42 εκατ. ευρώ, και ανάπτυξη 50%-52%. Μάλιστα, αξίζει να σημειωθεί ότι το 2022 η ανάπτυξη έφτασε στο +62,27%, ενώ το EBITDA ενισχύθηκε πάνω από 60%, συνεχίζοντας τις εντυπωσιακές επιδόσεις του 2021, όταν και είχε διπλασιαστεί. Υπενθυμίζεται ότι το 2019, οι πωλήσεις και των δύο brand μαζί έφταναν μόλις στα 18,7 εκατομμύρια ευρώ.
Η Food Plus ανήκει στον ευρύτερο όμιλο Ιωάννου (JP Avax, Aegean, Intercontinental, Yes Hotels κ.λπ.) και απασχολεί στα εστιατόριά της και στα Κεντρικά Γραφεία περισσότερα από 550 άτομα. Σε ό,τι αφορά στην Υum Βrands, η έδρα της είναι στο Kentucky (Louisville) και λειτουργεί περισσότερα από 49.000 εστιατόρια σε πάνω από 145 χώρες και πολιτείες. Διαχειρίζεται διεθνώς τρία (3) brands, τα KFC, την Pizza Hut και τα Taco Bell και κατέχει ηγετική θέση στην παγκόσμια αγορά. Σήμερα, απασχολεί περισσότερους από 1,5 εκατ. εργαζομένους σε όλο τον κόσμo.
Starbucks: Δεν φτάνει η ανανέωση σύμβασης
Η Starbucks έκανε την είσοδό της στην ελληνική αγορά το 2002, ανοίγοντας το πρώτο της κατάστημα στo κέντρο της Αθήνας, στην Κοραή. Η άφιξή της σηματοδότησε μια νέα εποχή για την κουλτούρα του καφέ στην Ελλάδα, εισάγοντας την έννοια του “τρίτου χώρου” – έναν χώρο όπου οι πελάτες μπορούν να απολαύσουν τον καφέ τους εκτός από το σπίτι και τη δουλειά. Τα καταστήματα της Starbucks γρήγορα έγιναν δημοφιλή, προσφέροντας μια μοναδική εμπειρία με ποιοτικά ροφήματα, μοντέρνα διακόσμηση και φιλόξενη ατμόσφαιρα. Η ποικιλία των καφέδων, των τσαγιών, των ροφημάτων και των σνακ που προσφέρονταν, σε συνδυασμό με την προσεγμένη εξυπηρέτηση, προσέλκυσε ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών.
Μετά την επιτυχημένη είσοδο στην ελληνική αγορά, η Starbucks συνέχισε να επεκτείνεται, ανοίγοντας καταστήματα σε στρατηγικές τοποθεσίες στην Αθήνα αλλά και σε άλλες μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, όπως η Θεσσαλονίκη, η Πάτρα και το Ηράκλειο. Μάλιστα, η Μαρινόπουλος Καφέ που διαχειρίζεται το brand, επέκτεινε την ανάπτυξη του δικτύου και πέρα από τα ελληνικά σύνορα και συγκεκριμένα στην Κύπρο, την Ρουμανία και τη Βουλγαρία. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι το 2008 τα Starbucks είχαν φτάσει τα 70 σημεία, με την υπόσχεση που είχε δώσει στη μητρική εταιρεία η Μαρινόπουλος, για διεθνή ανάπτυξη, να έχει επιτευχθεί.
Στη συνέχεια όμως η κατάσταση άλλαξε. Η οικονομική κρίση καθιστούσε πλέον πολύ δύσκολο οι καταναλωτές να κάνουν τα «στραβά μάτια» στις πολύ ακριβές τιμές σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ενώ και ο Έλληνας γρήγορα κουράστηκε από το αμερικανικό concept που εφαρμόστηκε στη χώρα μας και ήταν έξω από την ελληνική νοοτροπία (πχ η απαγόρευση καπνίσματος και η απουσία σερβιτόρου). Σήμερα, η οικογένεια Μαρινόπουλου μετά από μακρόχρονες διαπραγματεύσεις, κατάφερε να ανανεώσει μέχρι το 2033 την σύμβασης με τη Starbucks. Διαπραγματεύσεις που συνδυάστηκαν με εκείνες που είχε και με τις δανείστριες τράπεζες για αναδιάρθρωση του δανεισμού.
Στο τέλος του 2022 το δίκτυο καταστημάτων είχε μειωθεί στα 27, πλέον όμως έχει αυξηθεί μετά τα νέα καταστήματα Starbucks σε River West Open και Designer Outlet Athens, που άνοιξαν το 2024. Σε ό,τι αφορά στα οικονομικά αποτελέσματα, τα στοιχεία για το 7μηνο του 2023 δείχνουν αύξηση πωλήσεων και βελτίωση EBITDA, ενώ το 2022 η ζημία περιορίστηκε σε 483 χιλ. ευρώ από 2 εκατ. ευρώ το 2021. Ακόμα, οι πωλήσεις έφτασαν στα 20,3 εκατ. ευρώ από 14,6 εκατ. ευρώ στην προηγούμενη χρήση, καταγράφοντας αύξηση 38,8%.
Σημειώνεται πάντως ότι η καθαρή θέση παραμένει αρνητική σε 36 εκατ. ευρώ περίπου και το σύνολο των στοιχείων του κυκλοφορούντος ενεργητικού υπολείπεται των βραχυπρόθεσμων υποχρεώσεων κατά 38,5 εκατ. ευρώ. Ο συνολικός δανεισμός αυξήθηκε σε 27,7 εκατ. ευρώ λόγω κεφαλαιοποίησης μη εξυπηρετούμενων τόκων. Τα υπόλοιπα των δανειακών συμβάσεων που υπάρχουν με Eurobank, Alpha Bank και Πειραιώς φτάνουν στα 25,7 εκατ. ευρώ . Σημειώνεται ότι τα συγκεκριμένα δάνεια δεν εξυπηρετούνται άρα η διαχείρισή τους έχει περάσει είτε στις τράπεζες είτε στους servicers, ενώ εκκρεμούν επίσης προσφυγές για διαταγές πληρωμής συνολικού ύψους 2,2 εκατ. ευρώ.
Γίνεται λοιπόν αντιληπτό ότι μιλάμε για ένα δύσκολο εγχείρημα το οποίο απαιτεί σκληρή δουλειά και πρωτοβουλίες «out of the box» αν θέλουν να σωθεί η παρτίδα.
Στη χώρα μας ακόμα δραστηριοποιούνται κι άλλα brands, όπως η Burger King -αν και με περιορισμένη παρουσία-, η Domino’s Pizza που κοντράρεται με την πίτσα Fan για την πρωτιά στην Ελλάδα, αλλά και τα TGI Fridays τα οποία άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα στην Ελλάδα το 1997 και γρήγορα καθιερώθηκαν ως ένας δημοφιλής προορισμός για casual dining.
Η προσαρμογή στην ελληνική πραγματικότητα κρίνει σε μεγάλο βαθμό και την επιτυχία ενός brand
Συμπερασματικά, οι αμερικανικές εταιρείες έχουν φέρει σημαντικές αλλαγές στην ελληνική αγορά τροφίμων και ποτών, προσφέροντας νέες γεύσεις και εμπειρίες. Το σημείο-«κλειδί» που κρίνει την επιτυχία ή την αποτυχία τους είναι αν θα καταφέρουν να προσαρμοστούν στις τοπικές συνθήκες. Όσες το έκαναν, είδαν τους τζίρους τους να πολλαπλασιάζονται. Όσες απέτυχαν, είτε κατέβασαν ρολά, είτε έχουν χάσει την παλιά τους λάμψη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
