Μόνιμο, καθημερινό άγχος, έντονο στρες, προβλήματα της καθημερινότητας και μία συνεχής σοβαρότητα την οποία απαιτούν οι πολλαπλοί ρόλοι που καλείται να φέρει εις πέρας καθημερινά ο σύγχρονος ενήλικας. Ο καθένας ψάχνει τις δικές του διεξόδους μέσα στην πιεστική ρουτίνα, είτε περνώντας χρόνο με αγαπημένα πρόσωπα, είτε μέσα από διάφορα χόμπι και ασχολίες που τον κάνουν να ξεχνά ευθύνες και προβληματισμούς.
Η ολοένα αυξανόμενη πίεση των ενηλίκων που παρατηρείται σε παγκόσμιο επίπεδο, οδηγεί σε αναζήτηση για ευκαιρίες διαφυγής από την καθημερινότητα, πολλές φορές και από την σκληρή πραγματικότητα, μπαίνοντας σε έναν κόσμο πιο αθώο και πιο ανέμελο, αυτόν που συνδέεται με τις παιδικές αναμνήσεις και τις συνήθειες του παρελθόντος.
Και, όχι, δεν είναι ντροπή, όπως φαίνεται, ούτε φαινόμενο που αφορά λίγους, ούτε παλιμπαιδισμός. Αντίθετα, η αγορά των «kidults», όπως ονομάζεται, από τον συνδυασμό των λέξεων kid και adult, είναι ένα παγκόσμιο φαινόμενο και μία τάση που σπάει τα στεγανά, με ανθρώπους που, ανεξάρτητα από το αν έχουν παιδιά ή όχι, στρέφονται στα παραδοσιακά παιχνίδια της παιδικής τους ηλικίας, ως διαφυγή από την πραγματικότητα.
Για να αντιληφθούμε το εκτόπισμα της τάσης, το 2022 σύμφωνα με τη μελέτη «Play Well Study», στην οποία πήραν μέρος 33.429 ενήλικες από 33 χώρες του κόσμου, ένα εντυπωσιακό 93% των ενηλίκων αντιμετωπίζει έντονο άγχος, ενώ το 53% δυσκολεύεται να αποσυμφορηστεί και το 80% αναζητά νέους τρόπους χαλάρωσης. Ως επακόλουθο, το 86% των ενηλίκων υποστηρίζουν ότι το παιχνίδι τούς βοηθά να χαλαρώσουν από τη δουλειά και το 88% ότι συμβάλει στο να χαλαρώνουν γενικότερα.
Όσον αφορά στα πιο πρόσφατα δεδομένα, το 2024, από τους μήνες μετά τις γιορτές, Ιανουάριο έως Απρίλιο, αγοράστηκαν περισσότερα παιχνίδια για καταναλωτές άνω των 18 ετών από ό,τι για οποιαδήποτε άλλη ηλικιακή ομάδα, συμπεριλαμβανομένων των παιδιών προσχολικής ηλικίας, σύμφωνα με έκθεση της Circana ενώ αυτές οι πωλήσεις παιχνιδιών ανήλθαν σε περισσότερα από 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια.
«Να… παίζει η μάνα και του παιδιού να μη δίνει»
Εκτός από την πιεστική καθημερινότητα που έχει παγιωθεί, ένας ακόμη παράγοντας που ενίσχυσε το φαινόμενο των kidults ήταν αυτός της πανδημίας, που έκλεισε τον κόσμο στα σπίτια του, όμως του επέτρεψε να περάσει περισσότερο χρόνο με την οικογένειά του, με επιπλέον ελεύθερες ώρες μέσα στη μέρα. Έτσι, και μετά το πέρας της πανδημίας, οι ενήλικες πια αγοράζουν παιχνίδια για τα παιδιά αλλά και για τον εαυτό τους, λόγω της νοσταλγίας για τα παιδικά τους χρόνια και της ανάγκης να ξεφύγει ο νους τους από τη σοβαρότητα της πραγματικής ζωής.
Έτσι, η τάση των ενηλίκων να αγοράζουν παιχνίδια έχει οδηγήσει σε μια συνολική αύξηση της ζήτησης της τάξεως του 400% στα προϊόντα εταιριών όπως η Lego, η Hasbro και η Mattel. Επίσης, ενδεικτικό είναι ότι η αγορά των kidults αντιστοιχεί σήμερα σε σημαντικό μερίδιο της συνολικής αγοράς παιχνιδιών, με το Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, να αποτελεί σχεδόν το 30% της συνολικής αγοράς, που ξεπερνά τα 3 δισ. λίρες, σύμφωνα με την εταιρία έρευνας αγοράς NPD.
Ως επακόλουθο, το 86% των ενηλίκων υποστηρίζουν ότι το παιχνίδι τούς βοηθά να χαλαρώσουν από τη δουλειά και το 88% ότι συμβάλει στο να χαλαρώνουν γενικότερα
Ξεφεύγοντας από το στερεότυπο του παλιμπαιδισμού
Ο όρος kidult δεν είναι καινούργιος, αλλά υπάρχει ήδη εδώ και πολλά χρόνια, με το λεξικό της Οξφόρδης να ορίζει ως «kidult» τον ενήλικα με παιδιάστικα γούστα, με αρνητική βέβαια χροιά. Αυτό μπορεί να είχε να κάνει, για παράδειγμα, με μερίδα ενηλίκων (ίσως γύρω στα 25-35 έτη) που παρακολουθούσαν σειρές για μικρότερες ηλικίες ή έπαιζαν με παιδικά παιχνίδια, πχ. video games κλπ. Ωστόσο, από την πανδημία και μετά, ο σύγχρονος kidult αντιμετωπίζεται εντελώς διαφορετικά – και βέβαια στον βωμό του κέρδους, για τις εταιρίες παιχνιδιών -. Στο πλαίσιο της αυτοφροντίδας και της καλλιέργειας ψυχικής υγείας, ο kidult είναι ένας άνθρωπος που από τη μία εργάζεται κανονικά, ενδεχομένως έχει οικογένεια, βρίσκεται εντός των «πρέπει» και των υποχρεώσεων ενός ενήλικα, όμως επιδιώκει και βρίσκει χρόνο για ψυχαγωγία μέσα από δραστηριότητες που προσιδιάζουν περισσότερο σε παιδιά, ενώ επενδύει χρόνο και χρήμα σε αυτές.
Κάπως έτσι, η τάση ακολουθεί ανοδική πορεία, διαμορφώνει τις επιλογές και τις στρατηγικές των εταιριών και, τελικά την αγορά και ουσιαστικά δημιουργώντας μία νέα, αναπτυσσόμενη και πολλά υποσχόμενη αγορά με μεγάλη ζήτηση. Όλο αυτό έχει ως αποτέλεσμα το φαινόμενο του kidult να κανονικοποιείται όλο και περισσότερο, με τους ενήλικες να τρέχουν για να αγοράσουν τα αγαπημένα τους παιχνίδια με παιδικό ενθουσιασμό, χωρίς φραγμούς, δισταγμούς και καταρρίπτοντας στερεότυπα.
Ακόμη, οι συναντήσεις σε σπίτια φίλων «για επιτραπέζια» ανεξαρτήτως ηλικίας, είναι όλο και πιο συχνό φαινόμενο, ειδικά από τους περιορισμούς του covid και μετά, ως μέσο χαλάρωσης και ατόφιας διασκέδασης.
Οι εταιρίες ποντάρουν στα «μεγάλα παιδιά»
Κάποτε, τα παιχνίδια, τύπου Lego, παρουσίαζαν φιγούρες που είχαν να κάνουν περισσότερο με επαγγέλματα, ωστόσο η νέα αγορά των kidults αποτέλεσε ένα «μάννα εξ ουρανού» για τις εταιρίες, που, βλέποντας τις πωλήσεις τους στα παιχνίδια για παιδιά να μειώνονται, πόνταραν στο συναίσθημα του ενήλικα και ανταποκρίθηκαν άμεσα στην ανάγκη του να ξεσκάσει και τελικά να… παίξει. Έτσι, εκεί όπου βλέπαμε φιγούρες όπως αστυνομικούς και ιππότες, άρχισαν να κάνουν την εμφάνισή τους χαρακτήρες θρυλικών και αγαπημένων ταινιών του παρελθόντος – που σίγουρα τα μικρά παιδιά του παρόντος δεν είναι καν σε θέση να γνωρίζουν, αφού δεν είχαν γεννηθεί -. Χαρακτήρες και εργαλεία των Ghostbusters και του Star Trek είναι μόνο λίγα από αυτά τα παραδείγματα.
Ακόμη περισσότερο, οι εταιρίες αφού αντιλήφθηκαν πόσο επικερδές είναι το συγκεκριμένο κοινό, δημιούργησαν για την αγορά παιχνίδια που απευθύνονται αποκλειστικά σε ενήλικες. Ειδικά η Lego, βρίσκεται ανάμεσα στις εταιρίες που έχουν κάνει τα μεγαλύτερα βήματα στην ανάπτυξη προϊόντων για ενήλικες. Λόγου χάριν, η καμπάνια «Find Your Flow» που δημιούργησε η εταιρία, είναι μια πρόσκληση για τους ενήλικες να εισέλθουν σε μια σφαίρα δημιουργικής έκφρασης και ψυχικής ηρεμίας μέσα από την απλή πράξη της κατασκευής με τουβλάκια Lego.
Ένα ακόμη παράδειγμα είναι αυτό της Scalextric, η οποία κατασκευάζει αυτοκινητάκια και έχει δημιουργήσει ολόκληρες διαφημιστικές καμπάνιες ειδικές για ενήλικες.
Το φαινόμενο του kidult όμως, αποτυπώνεται ακόμη και για τα αγαπημένα – σε μικρούς και μεγάλους, όπως φαίνεται – «αρκουδάκια» που κάποτε όλοι κρατήσαμε στα χέρια μας. Στην Build-A-Bear, την αμερικάνικη αλυσίδα παιχνιδιών με βελούδινα παιχνίδια που φτιάχνεις μόνος σου, οι έφηβοι και οι ενήλικες δημιούργησαν σχεδόν το 40% των πωλήσεων ρεκόρ της το πρώτο εξάμηνο του 2023.
Οι πωλήσεις παιχνιδιών σε παιδιά έχουν μειωθεί κατά 200 εκατ. δολάρια από το 2019, αλλά έχουν αυξηθεί κατά 1 δισ. δολάρια στην αγορά kidults στην Ευρώπη», έχει δηλώσει ο Frédérique Tutt, αντιπρόεδρος της εταιρίας Circana, η οποία μελετά τις τάσεις και τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Αντίθετα, με την έκρηξη του διαδικτύου και την όλο και πιο πρόωρη εξοικείωση των παιδιών με αυτό, αυτά στρέφονται ολοένα και λιγότερο σε αυτό, προτιμώντας να ασχοληθούν με τα βιντεοπαιχνίδια και τα social media. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η αγορά των παιχνιδιών θα φτάσει στα 103,8 δισ. δολάρια μέχρι το 2027 και μεγάλο μερίδιο «ευθύνης» όσον αφορά αυτό θα έχουν οι kidults που θα καθορίσουν τις εξελίξεις και θα ξοδεύουν όλο και περισσότερο στα παιχνίδια τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
