“Brand trust is the amount of respect and loyalty customers have for your brand, or how strongly they believe you can deliver on your promises. It is a public perception often shaped by a mixture of first-person experiences and company communications, direct & indirect”. Με λίγα λόγια στην Ελληνική γλώσσα, η μάρκα είναι εμπιστοσύνη.
“Business development is the process used to identify, nurture, and acquire new clients and business opportunities to drive organizational growth. Essentially, it is the creation of long-term value for a business”. Με λίγα λόγια στην Ελληνική γλώσσα, η επιχειρηματική ανάπτυξη θέλει στρατηγική.
Ο Σκλαβενίτης -η μεγαλύτερη εταιρεία supermarket στην Ελλάδα- διαθέτει 454 καταστήματα, απασχολεί περισσότερους από 32.000 εργαζομένους και εξυπηρετεί κατά μέσο όρο 620.000 πελάτες την ημέρα. Και έχει ξεφύγει από τον ανταγωνισμό σε τέτοια απόσταση που φαντάζει έως απίθανο να καταφέρει κάποια άλλη εταιρεία να τον συναγωνιστεί.
Πολλές συζητήσεις έχουν γίνει για το φαινόμενο Σκλαβενίτη, πως μια επιχείρηση καταφέρνει με τόσο “ανορθόδοξο” και “αντισυμβατικό” τρόπο να μεγαλώνει πάρα πολύ και να αυξάνει την αξία της μάρκας της.
Ο Σκλαβενίτης έκανε πολλά πράγματα για να φτάσει εδώ που είναι σήμερα και ακόμη περισσότερα αποφάσισε ότι δεν θα τα κάνει.
Εάν όμως “σκάψουμε” λίγο κάτω από την επιφάνεια ο Σκλαβενίτης έκανε δύο πράγματα εξαιρετικά.
Έφτιαξε μια από τις καλύτερες μάρκες στην Ελλάδα-αν όχι την καλύτερη- και πήρε κρίσιμες αποφάσεις για την ανάπτυξη του σε σωστά στρατηγικά στιγμές. Και αυτά είναι τα πιο δομικά στοιχεία για την επιτυχία μιας επιχείρησης σε όλο τον κόσμο. Φαντάζουν πολύ απλά αλλά απαιτούν πολύ κόπο, συνέπεια, συνέχεια, υπομονή, επιμονή, κρίση και τόλμη.
Εάν γίνει μια έρευνα στην Ελλάδα για όλες τις μάρκες, είτε προϊόντων είτε εταιρειών, ο Σκλαβενίτης θα είναι στην πρώτη ή στις πρώτες θέσεις. Η καλή μάρκα είναι το απόλυτο συγκριτικό πλεονέκτημα σε όλους τους κλάδους. Πως φτιάχνεται όμως μια καλή μάρκα; Τι απαιτείται για την δημιουργία μιας καλής ή ακόμη περισσότερο εξαιρετικής μάρκας; Αυτό που αναφέρθηκε παραπάνω, εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη από τους ανθρώπους ότι η υπόσχεση που έχει δώσει η μάρκα θα εκπληρωθεί. Γιατί όλες οι επιχειρήσεις δίνουν συνειδητά ή ασυνείδητα μια “υπόσχεση”, αυτό που αποκαλείται brand promise, και οι άνθρωποι αναμένουν αυτή η “υπόσχεση” να εκπληρώνεται. Και αυτό δεν είναι στιγμαίο, είναι αδιάκοπο και συνεχές.
Δεν είναι πολύ δύσκολο να αναλυθεί ποια “υπόσχεση” έδωσε και δίνει ο Σκλαβενίτης. Υποσχέθηκε ότι θα είναι καλή εταιρεία, καλός εργοδότης, καλός συνεργάτης. Και δεν είναι δύσκολο να αναλυθεί γιατί οι περισσότερες εταιρείες σε όλο τον κόσμο αυτό κυρίως “υπόσχονται”. Η διαφορά βρίσκεται στην εκπλήρωση της “υπόσχεσης”.
Στην περίπτωση του Σκλαβενίτη μάλιστα η εκπλήρωση της “υπόσχεσης” έχει πολύ μεγάλο συναισθηματικό υπόβαθρο.
Και έχει πολύ μεγάλο συναισθηματικό υπόβαθρο γιατί δεν βασίζεται σε στοιχεία όπως η αισθητική, η σχεδίαση, η διαφορετικότητα, η καινοτομία που βρίσκουμε σε άλλες μάρκες. Εάν ερωτηθούν 100 άνθρωποι στην Ελλάδα οι περισσότεροι, αν όχι όλοι, δεν θα τον χαρακτηρίσουν την πιο καινοτόμα εταιρεία. Αλλά οι περισσότεροι, αν όχι όλοι, θα απαντήσουν ότι τον αισθάνονται “κοντά τους”, δηλαδή συναισθηματικά συνδεδεμένοι.
“Emotion branding is a process of building a long-term, emotional connection between a customer and a product or business by triggering their emotions. Emotional branding lets you build authority and trust among your audience base. It helps you increase brand engagement and value. Because real engagement is not transactional, it’s emotional.” Με λίγα λόγια στην Ελληνική γλώσσα, το συναίσθημα “χτίζει” πίστη.
Σχετικά με τον δεύτερο κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας του Σκλαβενίτη, την σωστή στρατηγική ανάπτυξης αρκεί κάποιος να κάνει μια γρήγορη αναδρομή στις “bold” αποφάσεις που έχει πάρει η εταιρεία για να κατανοήσει. Πρόκειται για τρεις κύκλους ανάπτυξης από το 2006 μέχρι το 2024, σε λιγότερο από 20 χρόνια.
Η πρώτη είναι το 2006 με την εξαγορά του συνόλου της εταιρείας από τα παιδιά του Σπύρου Σκλαβενίτη, τους Μαρία, Γεράσιμο, Στέλλιο και Βίκυ. Τότε η επιχείρηση είχε 36 καταστήματα. Το 2017 η εξαγορά του Μαρινόπουλου προσθέτει 400 καταστήματα στο δίκτυο που αριθμεί τότε πολύ λιγότερα από 200 καταστήματα. Ουσιαστικά γίνεται εξαγορά του μεγαλύτερου ανταγωνιστή ο οποίος έχει υπερδιπλάσιο μέγεθος. Και η τρίτη αφορά την περίοδο από το 2018 μέχρι σήμερα κατά την οποία η εταιρεία εξαγοράζει τοπικούς λιανέμπορους εκεί που δεν έχει την πλήρη κυριαρχία όπως στα Γιάννενα, στην Λάρισα και πρόσφατα στην Ρόδο.
Είναι τρεις ομόκεντροι κύκλοι ανάπτυξης ξεκινώντας εντός της εταιρείας, στην συνέχεια με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή και αργότερα σε όλη την Ελλάδα. Η αλλιώς από την Αττική, στα μεγάλα αστικά κέντρα και στην συνέχεια σε κάθε τοπική αγορά.
“Whenever you see a successful business, someone once made a courageous decision.” Με λίγα λόγια στην Ελληνική γλώσσα, οι τολμηρές αποφάσεις είναι απαραίτητες.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα τολμηρής απόφασης είναι η εξαγορά του Μαρινόπουλου το 2017. Είναι τέτοια η τόλμη τότε που πολλοί στοιχηματίζουν ότι η απόφαση δεν είναι σωστή. Όταν ανακοινώθηκε η συμφωνία, ο Απόστολος Βακάκης, βασικός μέτοχος της Jumbo, σχολιάζοντας το mega deal, είχε πει πως η οικογένεια Σκλαβενίτη «μάλλον πήρε τα λάθος χάπια». Με 5 δις. τζίρο πλέον ο Σκλαβενίτης κάνει τον Α.Βακάκη να ξανασκέφτεται την δήλωση που είχε κάνει τότε. Πολλοί επίσης αναφέρονται σε εύνοια που έδειξαν η Πολιτεία και οι τράπεζες στον Σκλαβενίτη τότε για να κάνει την εξαγορά με κούρεμα δανείων.
Αυτό που παραλείπεται είναι το κρίσιμο μέρος μιας απόφασης, οτι ο Σκλαβενίτης πίστευε οτι θα “γεμίσει τα μαγαζιά”. Οταν κάποιος αγοράζει ή ανοίγει ένα “μαγαζί” το κρίσιμο ερώτημα είναι εάν μπορεί να το γεμίσει. Γιατι το άδειο “μαγαζί” είναι πολύ ακριβό όποιο και εάν ειναι το τίμημα. Συνεπώς το ερώτημα δεν είναι πόσο αγόρασε ο Σκλαβενίτης αλλά πως 620.000 πελάτες κάθε ημέρα επιλέγουν Σκλαβενίτη.
Why: Very few people or companies can clearly articulate why they do what they do. This isn’t about running a profitable company—that’s a result. Why is all about your purpose. Why does your company exist? Why do you get out of bed in the morning? And why should anyone care?
How: Some people and companies know how they do what they do. Whether you call them a ‘’differentiating value proposition’’ or a ‘’unique selling proposition,’’ HOWs are often given to explain how something is different or better.
What: Every single company on the planet knows what they do. This is true no matter how big or small the company is, or no matter what industry they belong to. Everyone can easily describe the products or services their company sells or the job function they have within the company.
Με λίγα λόγια στην Ελληνική γλώσσα, υπάρχει ή δεν υπάρχει κάτι μέσα μας για το οποίο κάνουμε ότι κάνουμε. Όταν υπάρχει κάτι, αυτό κινητοποιεί τις αποφάσεις μας και τις πράξεις μας. Και όταν αυτό που υπάρχει είναι αυθεντικό και άλλοι άνθρωποι μας ακολουθούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
