Εδώ και χρόνια, το brand Ζαγόρι έχει καταφέρει – ακόμη και να μην λάβουμε καθόλου υπόψιν μας τα οικονομικά αποτελέσματα που αυτό φέρνει στην εταιρία του – να εδραιωθεί στο μυαλό του Έλληνα καταναλωτή, καθώς είναι από τους πρώτους συνειρμούς που κάνει όταν ακούει τη φράση «εμφιαλωμένο νερό». Ακόμη περισσότερο, έχει διαμορφώσει μία ισχυρή ταυτότητα που διατηρεί διαχρονικά τη δυναμική της, καθώς συνδέεται άρρηκτα με το τοπωνύμιο και συνεπώς την τοπικότητα, που πάντα «μιλά» στην καρδιά του Έλληνα.
Εδώ και έναν χρόνο, το Ζαγόρι συνδέθηκε με ένα προϊόν που συστήθηκε στο ελληνικό κοινό πολύ μετά, το 2011, τη Green Cola, η οποία έδωσε μία πιο υγιεινή πρόταση για την απόλαυση του αγαπημένου – παγκοσμίως – αναψυκτικού, βασισμένη στο φυτό στέβια. Η νεοσύστατη οικογένεια είναι σίγουρα ένα φιλόδοξο εγχείρημα με προκαθορισμένους στόχους και στρατηγική, αλλά, ίσως στο «απλό» μυαλό του καταναλωτή, να εγείρει ακόμη προβληματισμούς ή επιφυλάξεις.
Το ιστορικό της συγχώνευσης και όσα αυτή σηματοδότησε
Με στόχο την εξωστρέφεια αλλά και να δώσουν έναν πιο πολύπλευρο χαρακτήρα στα επιμέρους brands τους, οι εταιρίες Χήτος ΑΒΕΕ της οικογένειας Χήτος και Green Cola της οικογένειας Βενιέρη πήραν το 2022 την απόφαση να προχωρήσουν σε μία τολμηρή κίνηση, που αφορούσε στην ουσία τη συγχώνευση των εταιριών. Έτσι, μέσα από το «πάντρεμα» των δύο σε ένα σχήμα, το Ζαγόρι, brand που σχετιζόταν αποκλειστικά με το εμφιαλωμένο νερό, θα αποκτούσε μία νέα διάσταση, συνδεόμενο με μια συναφή κατηγορία, αυτή των αναψυκτικών.
Το νέο, ενοποιημένο σχήμα, μπήκε κάτω από την «ομπρέλα» της νέας εταιρίας Green Beverages Group Plc με έδρα το Λονδίνο, με στόχο να «χτίσει» μία διεθνή ταυτότητα στις αγορές των ΗΠΑ, της Ευρώπης και της Μ. Ανατολής. Άλλωστε, ούτως ή άλλως η ΧΗΤΟΣ ΑΒΕΕ είχε ήδη εξωτερικεύσει την επιθυμία της επέκτασης και σε άλλους, παρεμφερείς χώρους, εκτός από το εμφιαλωμένο νερό. Τελικά, τα προϊόντα που λανσάρει ο ενοποιημένος, πια όμιλος είναι τα Ζαγόρι, Ζαγόρι Sparkling, Ζαγόρι Go Green, Green Cola, Green Flavors, Green Mocktails, Ζήρεια. Επιπλέον, διαθέτει την αποκλειστική διανομή των σημάτων Evian και Evian Sparkling για την ελληνική αγορά.
Με την ολοκλήρωση της απορρόφησης διαγράφηκαν ουσιαστικά οι εταιρίες Green Cola Hellas και Green Cola Operations. Ο συνολικός τζίρος του νέου σχήματος υπερέβαινε όταν έγινε η συμφωνία τα 100 εκατομμύρια ευρώ. Μέσα από τη σχετική συμφωνία στη νέα εταιρεία το ποσοστό των παλαιών μετόχων της Χήτος ανέρχεται σε 89,8%, της Green Cola Hellas σε 6,18% και της Green Cola Operations σε 4,02%.
Τέλος, η παραγωγή των προϊόντων της εταιρίας γίνεται σε 5 ιδιόκτητα εργοστάσια στα Ιωάννινα, την Ορεστιάδα και την Κορινθία, ενώ έχει παραχωρήσει το δικαίωμα εμφιάλωσης μέρους των προϊόντων της σε τρίτους εμφιαλωτές τόσο στην Ελλάδα, αλλά και σε σημαντικές αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται στην Ευρώπη, την Αμερική και τη Μέση Ανατολή.
Τα οικονομικά αποτελέσματα και η απόσταση μεταξύ των δύο brands
Με βάση τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις, οι πωλήσεις της ΧΗΤΟΣ ΑΒΕΕ κατά την χρήση του 2021, ανήλθαν σε 60,8 εκατ. ευρώ από 51,22 εκατ. ευρώ το 2020, αυξημένες κατά ποσοστό 18,69% περίπου. Το αποτέλεσμα προ φόρων διαμορφώθηκε το 2021 σε 4,77 εκατ. ευρώ από 6,15 εκατ. ευρώ το 2020, σημειώνοντας μείωση της τάξης του 22,5%. Αναφορικά με το αποτέλεσμα μετά φόρων της κλειόμενης χρήσης 2021 αυτό ανήλθε σε κέρδος ποσού 3,75 έναντι επίσης κέρδους ποσού 4,35 εκατ. ευρώ της προηγούμενης χρήσης 2020, καταγράφοντας ποσοστιαία πτώση 13,8%.
Από την άλλη, η Green Cola είχε κύκλο εργασιών την ίδια χρονιά, που ανήλθε στα 17,16 εκατ. ευρώ αυξημένο. κατά 16,53%. Η εταιρεία συνεχίζει να είναι ζημιογόνος, εμφανίζοντας αποτελέσματα προ φόρων στις -656,98 χιλ. ευρώ.
Το Ζαγόρι έχει «χτίσει» δυνατούς δεσμούς με το κοινό, που το έχει συνδέσει με αναμνήσεις που έχουν να κάνουν με την τοπικότητα και την παράδοση. Η Green Cola χαρακτηρίζεται από μία πιο «στεγνή» σχέση με τον καταναλωτή
Πετυχημένη συνταγή ή αγεφύρωτο χάσμα;
Παρά το φιλόδοξο εγχείρημα με τις διεθνείς προοπτικές, φαίνεται πως, μέχρι στιγμής τουλάχιστον, πως η συγχώνευση αφορά δύο προϊόντα που παρουσιάζουν αρκετές διαφορές όσον αφορά στη φυσιογνωμία, την – οικονομική και μη – πορεία, και την επικοινωνιακή τους πολιτική.
Από τη μία έχουμε μία εταιρία – ηγέτη, στον κλάδο που μετρά μία μακριά ιστορία που ξεκινά ήδη από το 1955, ενώ αποτελεί κυρίαρχο παίκτη στο εμφιαλωμένο νερό και από την άλλη ένα πολύ νεότερο εγχείρημα, ένα outsider, το οποίο καλείται να ανταγωνιστεί μεγαθήρια όπως η Coca Cola, η οποία είναι στο μυαλό του καταναλωτή συνυφασμένη με το αγαπημένο σκουρόχρωμο αναψυκτικό, κατατροπώνοντας ανταγωνιστές όπως και η εξίσου δυνατή, κυρίως στο εξωτερικό, Pepsi, την οποία βλέπουμε όλο και λιγότερο πια στη χώρα μας.
Παράλληλα, μέσα σε όλα τα χρόνια πορείας του το Ζαγόρι έχει καταφέρει να «χτίσει» δυνατούς δεσμούς με το κοινό, που το έχει συνδέσει με αναμνήσεις που έχουν να κάνουν με την τοπικότητα και την παράδοση, ενώ η Green Cola χαρακτηρίζεται από μία πιο «στεγνή» σχέση με τον καταναλωτή, γεγονός που αποτυπώνεται και στα οικονομικά της αποτελέσματα, βάσει των οποίων μάλλον δεν έχει καταφέρει να πείσει για την υπεροχή της σε σχέση με τον «τιτάνιο» ανταγωνιστή της, την Coca Cola, η οποία, εκτός από το οικονομικό και ηγετικό της εκτόπισμα, έχει δημιουργήσει όλα τα χρόνια παρουσίας της δυνατή συναισθηματική σχέση με το καταναλωτικό κοινό, πλεονέκτημα που στερείται, επικοινωνιακά, η Green Cola.
Aντιθέτως, το Ζαγόρι έχει διαγράψει μία παραπάνω από εντυπωσιακή πορεία, που μεταφράζεται και σε έσοδα και σε brand loyalty.
Τελικά, το εγχείρημα ίσως συνένωσε δύο προϊόντα με εντελώς διαφορετικό DNA, ένα σταθερά αγαπημένο στο μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή και ένα για το οποίο ακόμη αυτός φαίνεται πως διατηρεί επιφυλάξεις, με τα δύο προϊόντα να προσπαθούν ακόμη να «συνδεθούν» για να συνεχίσουν με επιτυχία την κοινή τους πορεία στην καταναλωτική αγορά.
Είναι απόλυτα σαφές ότι η κατηγορία του νερού με την κατηγορία των αναψυκτικών έχουν απόλυτη συνάφεια και σύνδεση. Με βάση την λογική αυτό είναι το προφανές δεδομένο.
Μερικές φορές η λογική στη σκέψη μπορεί να προσθέτει και να αθροίζει, αλλά από την άλλη, εάν το συναίσθημα δεν ανταποκρίνεται, η πράξη να είναι η αφαίρεση. Και είναι σίγουρο ότι οι αγαπημένες μάρκες δεν χτίζονται πάνω σε λογικά επιχειρήματα, αλλά σε συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών. Είναι λοιπόν ιδιαίτερη αυτή η σύμπραξη, διότι, ενώ με βάση τη λογική, ο “γάμος” είναι πολύ ταιριαστός, τελικά μπορεί να αποδειχθεί ότι το “ζευγάρι” δεν ταιριάζει. Ο χρόνος θα δείξει τελικά εάν ήταν δυνατός “έρωτας” ή ατυχές “συνοικέσιο”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
