Σημαντικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά, τάσεις, πληθωρισμός και άλλες προκλήσεις. Αυτό είναι το σκηνικό που διαμορφώνεται το τελευταίο διάστημα για τους μεγάλους «παίκτες» των σούπερ μάρκετ, που καλούνται να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους σε νέα δεδομένα και μάλιστα όσο το δυνατόν πιο άμεσα. Ταυτόχρονα, μέσα σε ένα κλίμα έντονου ανταγωνισμού και καθημερινής μάχης, οι κινήσεις του ενός αναμένεται να συμπαρασύρουν και τους υπόλοιπους, δημιουργώντας νέες συνθήκες που αφορούν βέβαια άμεσα και τους καταναλωτές.
Έχουμε ασχοληθεί ουκ ολίγες φορές με τις συνεχείς αυξήσεις τιμών και τις πρωτοφανείς δυσκολίες που αντιμετωπίζει την περίοδο αυτή το «πορτοφόλι» του Έλληνα καταναλωτή, όσον αφορά το – δαπανηρό πια – σούπερ μάρκετ, ωστόσο δεν είναι λίγες οι αλλαγές στις οποίες καλούνται να προσαρμοστούν και οι επιχειρηματίες των μεγάλων αλυσίδων.
Ο πληθωρισμός που τρέχει σε «ράλι»
Μια σειρά από παράγοντες που έχουν πέσει πρόσφατα στο «τραπέζι» έρχονται να τροποποιήσουν τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται, κινείται και ψωνίζει ο καταναλωτής εν έτει 2024. Πρωταρχικός είναι ίσως αυτός του πληθωρισμού. Για την ακρίβεια, στην Ελλάδα ο πληθωρισμός των τροφίμων κινείται εδώ και καιρό γρηγορότερα από πολλές άλλες χώρες της ΕΕ, γεγονός που την κατατάσσει στη δεύτερη θέση με 5,4%, πίσω μόνο από την Μάλτα όπου ο πληθωρισμός του Μαρτίου βρέθηκε στο 6,2%. Όλα αυτά σε ένα κλίμα όπου τα σενάρια μόνο αισιόδοξα δεν είναι, με τους παραγωγούς προϊόντων που έχουν σημειώσει εντυπωσιακά «σκορ» όσον αφορά τις τιμές στα ράφια, όπως του ελαιολάδου, να βεβαιώνουν ότι τα αποθέματα έχουν πια εξαντληθεί. Το ίδιο υποστηρίζουν παραγωγοί του κλάδου των φρούτων και λαχανικών. Το θετικό είναι βέβαια ότι παράγοντες της αγοράς τονίζουν ότι υπάρχει μία σταδιακή αποκλιμάκωση, η οποία ωστόσο δεν φτάνει για να «πείσει» τους καταναλωτές, να επιστρέψουν στις παλιές τους συνήθειες.
1 στους 4 αγοραστές δηλώνει πως αλλάζει είτε μάρκα είτε κατάστημα, ανάλογα με το πού έχει τις καλύτερες προσφορές.
Η «στρατηγική της ολιγάρκειας» από την πλευρά των καταναλωτών
Ενδιαφέρον παρουσιάζει η πρόσφατη έρευνα της NielsenIQ, αναφορικά με τις αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά τον τελευταίο χρόνο. Ίσως το πιο ενδεικτικό σημείο να αποτελεί το γεγονός πως, με βάση τα στοιχεία, οι περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι αισθάνονται τις τιμές να αυξάνονται και, συνεπώς προσπαθούν να κάνουν focus στην προμήθεια βασικών ειδών και να περιορίσουν είδη που, κάποτε αγόραζαν πιο συχνά, αλλά πλέον θεωρούν πολυτελή.
Είναι γεγονός πως μία βόλτα στο κοντινότερό μας σούπερ μάρκετ αρκεί για να εξάγουμε συμπεράσματα της νέας «ολιγαρκούς» και βαθιά εξεταστικής, καταναλωτικής συμπεριφοράς. Τα – κάποτε – μεγάλα και παραφουσκωμένα καρότσια, περιορίστηκαν σε κάποιους μόνο καταναλωτές που συνήθως είναι πολυμελείς οικογένειες. Αντιθέτως, αυτά μετατράπηκαν σε μικρά καλαθάκια, τα οποία χωρούν τα απολύτως απαραίτητα. Παράλληλα, στους διαδρόμους των προϊόντων πια συναντούμε ιδιαίτερα επιφυλακτικούς και προσεκτικούς καταναλωτές, που αφιερώνουν σημαντικό χρόνο στη μελέτη των αρχικών τιμών των προϊόντων, των προσφορών, αλλά και στη σύγκριση τιμών, επιλέγοντας συνήθως το πιο συμφέρον, ακόμη και αν αυτό σημαίνει ότι θα αλλάξουν μία διαχρονική επιλογή σε μάρκα. Όντως, με βάση τα στοιχεία που δημοσίευσε η NielsenΙQ, 1 στους 4 αγοραστές δηλώνει πως αλλάζει είτε μάρκα είτε κατάστημα, ανάλογα με το πού έχει τις καλύτερες προσφορές. Η «καλή προετοιμασία» πριν την εξόρμηση για ψώνια, αφορά ένα ποσοστό του 74% των καταναλωτών, που επιλέγουν να ξοδέψουν χρόνο για να ανακαλύψουν πού υπάρχουν καλύτερες τιμές πριν ψωνίσουν, ενώ το 69% αλλάζει brands λόγω μειωμένων τιμών.
Έτσι, οι αγοραστές πλέον εμφανίζονται ως γνώστες των τιμών που ισχύουν για τα περισσότερα προϊόντα στην αλυσίδα σούπερ μάρκετ που επιλέγουν, απομνημονεύοντας τιμές, τις οποίες επαναφέρουν στη μνήμη τους την επόμενη φορά που θα περάσουν το κατώφλι της υπεραγοράς. Πράγματι, σύμφωνα και με την έρευνα της NielsenIQ, σχεδόν 2 στους 3 αγοραστές δηλώνουν ότι έχουν ικανοποιητική γνώση των τιμών των προϊόντων που βρίσκονται μέσα στο καλάθι τους και αγοράζουν σε τακτική βάση και με τη συντριπτική πλειοψηφία αυτών να είναι σε θέση να αντιληφθούν τις όποιες αλλαγές της τιμής.
Στην Ελλάδα ο πληθωρισμός των τροφίμων κινείται εδώ και καιρό γρηγορότερα από πολλές άλλες χώρες της ΕΕ.
Ο «θρίαμβος» της ιδιωτικής ετικέτας
Παράλληλα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζονται ως game changers στην όλη κατάσταση, κερδίζοντας ολοένα και περισσότερο έδαφος στην «καρδιά» του καταναλωτή. Καθόλου άδικα, αφού τα προϊόντα αυτά παρουσιάζουν αισθητά χαμηλότερες τιμές, σε σχέση με τα επώνυμα, ενώ παράλληλα διατηρούν αρκετά αξιοπρεπή ποιότητα. Ως εκ τούτου, κερδίζουν μία θέση στο καλάθι μεγάλου ποσοστού των καταναλωτών, ακόμη και των πιο πιστών σε συγκεκριμένα brands, τα οποία πλέον αποφεύγουν. Επίσης, ο καταναλωτής γνωρίζει από πριν ότι τα συγκεκριμένα προϊόντα είναι πάντα φθηνότερα από τα επώνυμα, βάζοντάς τα πια, σχεδόν αυτόματα, στο καλάθι, όταν ψάχνει ένα συγκεκριμένο προϊόν, εξοικονομώντας έτσι τόσο, χρήμα, όσο και χρόνο. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι όπως δήλωσε πρόσφατα στο 14ο Food Retail Conference ο Διευθυντής του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και Πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, καθηγητής Γιώργος Μπάλτας, στην Ελλάδα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φτάσει να γεμίζουν σε όγκο το 36% του καλαθιού του καταναλωτή.
Η πανδημία και το «μένουμε και μαγειρεύουμε σπίτι»
Από την άλλη πλευρά, αξίζει να σημειώσουμε και τη φανερή μείωση των εξόδων για φαγητό από πλευράς καταναλωτών, ως παράγοντα που επηρεάζει τον κλάδο των σούπερ μάρκετ.
Η αλήθεια είναι πως η πρωτόγνωρη για όλους, καθημερινότητα της πανδημίας, όπου οι περισσότεροι, λόγω εγκλεισμού, επιδόθηκαν σε μαραθωνίους μαγειρικής, νέες συνταγές, cookings sessions με φίλους και τραπέζια στο σπίτι, δημιούργησε μία comfort συνήθεια που παρέμεινε και στην post – covid εποχή.
Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι, λόγω αύξησης κόστους, οι έξοδοι ακόμη και στα πιο απλά εστιατόρια έχουν γίνει αρκετά «τσουχτερές», με το ζευγάρι να χρειάζεται έναν προϋπολογισμό περίπου 40 ευρώ συνολικά για ένα απλό γεύμα, δυσχεραίνουν ακόμη περισσότερο την απόφαση για έξοδο. Έτσι, οι καταναλωτές προτιμούν να «ψάχνονται» σε λίγο πιο premium υλικά από το λιανεμπόριο -τα οποία εξακολουθούν να συμφέρουν περισσότερο απ’ ότι μία έξοδος για φαγητό-, πιο ιδιαίτερες συνταγές και καλύτερη ποιότητα φαγητού, συνολικά, στο σπίτι.
Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της NielsenIQ, σήμερα το 54% των καταναλωτών επιλέγει να μένει στο σπίτι. Ταυτόχρονα, αξίζει να αναφέρουμε το γεγονός ότι υπό τη σκιά της πανδημίας ήρθε – ακόμη περισσότερο – στο προσκήνιο η τάση των food vloggers που άρχισαν να κατακλύζουν τα social media προσελκύοντας ολοένα και περισσότερο κοινό, που «εθίστηκε» στην παρακολούθηση γρήγορων βίντεο (reels) συνταγών. Η τάση αυτή ενίσχυσε ακόμη περισσότερο το φαινόμενο της ισχυροποίησης του dine in.
Οι τάσεις φαίνεται πως παγιώνονται, με τη γενικότερη κατάσταση της ακρίβειας να μην επιτρέπει πολλά περιθώρια για αλλαγή. Συνεπώς, το «σύνδρομο» του κυνηγού προσφορών, μάλλον ήρθε για να μείνει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
