Τις γενικότερες τάσεις της ελληνικής – και όχι μόνο- αγοράς ακολουθούν, όπως φαίνεται οι πωλήσεις του γιαουρτιού στη χώρα μας, με τους καταναλωτές να στρέφονται όλο και περισσότερο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι, σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία, το 2020 το μερίδιο σε όγκο πωλήσεων γιαουρτιού ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου της αγοράς γιαουρτιού στην Ελλάδα έφτανε στο 27,4%, ενώ, μόλις σε τρία χρόνια, το ποσοστό αυτό έφτασε το 2023 στο 35,3%.
Οι καταναλωτές, πιεζόμενοι από τις συνεχείς αυξήσεις τιμών, αναζητούν διεξόδους προκειμένου να μπορέσουν να καλύψουν βασικές ανάγκες σε προϊόντα διατροφής, με τις «προτάσεις» της ιδιωτικής ετικέτας να δίνουν μία λύση, προσφέροντας προϊόντα που δεν υστερούν σε ποιότητα, αλλά κοστίζουν λιγότερο. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι Έλληνες καταναλωτές έχουν ψηλά το γιαούρτι ως προϊόν στις αγοραστικές τους προτιμήσεις, με την σχετική αγορά να κινείται, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Eurobank Equities, στην περιοχή των 100.000 τόνων ως προς τον όγκο, και των 200 εκατ. ευρώ σε όρους αξίας.
Και σε παγκόσμιο επίπεδο το γιαούρτι καταγράφει εξαιρετικά σημαντικές πωλήσεις, καθώς, σύμφωνα με την Nielsen, η παγκόσμια αγορά γιαουρτιού κινείται στα 90 δισ. ευρώ ενώ η ευρωπαϊκή αγορά γιαουρτιού στα 25 δισ. ευρώ. Το ελληνικoύ τύπου γιαούρτι το 2020 αντιστοιχούσε στο 8% της παγκόσμιας αγοράς, που μεταφράζεται σε πωλήσεις ύψους 7 δισ. ευρώ, ενώ μόνο στην ευρωπαϊκή αγορά η αξία του ελληνικού γιαουρτιού το 2020 έφτασε στα 3,5 δισ. ευρώ.
Όπως είναι λογικό ο ανταγωνισμός βρίσκεται σε πολύ υψηλά επίπεδα, καθώς οι «παίκτες» που δραστηριοποιούνται αναζητούν όλο και μεγαλύτερα μερίδια αγοράς. Σήμερα στην ελληνική αγορά την πρωτιά στις προτιμήσεις απολαμβάνει το σπιτικού-οικογενειακού τύπου γιαούρτι με 60%, με το παραδοσιακό να ακολουθεί πολύ πιο πίσω και να συγκεντρώνει μόλις το 10% των προτιμήσεων. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει πάντως το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταφέρνουν να πρωταγωνιστήσουν τόσο στις καταναλωτικές προτιμήσεις όσο και στις μεγαλύτερες αυξήσεις σε πωλήσεις, ανεξάρτητα από την κατηγορία γιαουρτιού.
Αποκαλυπτικά τα στοιχεία για τα PL προϊόντα
Τόσο στην ελληνική αγορά, όσο και διεθνώς, είναι κοινή παραδοχή ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καταφέρει να συγκεντρώσουν όλο και μεγαλύτερο ποσοστό των προτιμήσεων των καταναλωτών. Απόδειξη του παραπάνω ισχυρισμού είναι τα στοιχεία που αναφέραμε και δείχνουν την «εκτόξευση» του μεριδίου σε όγκο πωλήσεων γιαουρτιού ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου της αγοράς γιαουρτιού στην Ελλάδα, από 27,4% το 2020 στο 35,3% το 2023.
Η αλλαγή αυτή στις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών, η οποία οφείλειται κυρίως στη μείωση της αγοραστικής τους δύναμης, αποτυπώνεται και στα ευρήματα της Επιτροπής Ανταγωνισμού, η οποία προχώρησε σε ανάλυση των συνθηκών που επικρατούν στην αγορά γιαουρτιού, μελετώντας, εκτός των άλλων τη συμπεριφορά καταναλωτών αλλά και τιμών στο πλαίσιο του «καλαθιού του νοικοκυριού» στη διάρκεια της περιόδου 1.2.2022 έως 1.2.2023, δηλαδή για ένα διάστημα 52 εβδομάδων.
Σύμφωνα λοιπόν με όσα σημειώνει η ανεξάρτητη Αρχή, είναι ξεκάθαρη η «στροφή» που πραγματοποιούν οι καταναλωτές στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία του γιαουρτιού. Συγκεκριμένα, ενώ την πρώτη εβδομάδα της περιόδου αναφοράς το μερίδιο αγοράς των γιαουρτιών ιδιωτικής ετικέτας ήταν 36,3% (σε όγκο), έναν χρόνο μετά είχε ανέβει σε 41,9%.
Στη μάχη του ανταγωνισμού λοιπόν, φαίνεται ότι έχουμε νέο νικητή στη συγκεκριμένη κατηγορία, δηλάδή των PL, καθώς η σερραϊκή Κρι Κρι κατάφερε να υπερκεράσει την ΦΑΓΕ, που μέχρι το 2022 κρατούσε τα σκήπτρα. Έτσι, η Κρι Κρι παράγει πλέον σχεδόν το σύνολο των γιαουρτιών ιδιωτικής ετικέτας για αλυσίδες σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, απολαμβάνοντας μερίδια 22,9% στο οικογενειακού τύπου γιαούρτι και 35,3% στο παραδοσιακό.
Τι συμβαίνει με το «επώνυμο» γιαούρτι
Οι δύο αυτές εταιρείες πρωταγωνιστούν και στη μάχη του «επώνυμου» γιαουρτιού, αλλάζοντας όμως ρόλους. Συγκεκριμένα, η εταιρεία των αδελφών Γιάννη και Κυριάκου Φιλίππου κρατάει την πρώτη θέση στο επώνυμο προϊόν ευρωπαϊκου τύπου, με 17,7% σε αξία και 15,4% σε όγκο, με την Κρι Κρι του Παναγιώτη Τσινάβου να ακολουθεί σε «απόσταση αναπνοής» με μερίδια 16,1% και 14,2% αντίστοιχα.
Όπως είναι λογικό, όταν μιλάμε για μία αγορά ύψους 200 εκατ. ευρώ, πολλοί είναι οι «μνηστήρες» που έχουν ως στόχο να αποκτήσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο. Ανάμεσά τους και τα Ελληνικά Γαλακτοκομεία των αδελφών Σαράντη, που δραστηριοπούνται στην αγορά με τα εμπορικά σήματα Όλυμπος και Ροδόπη, αλλά και η ΜΕΒΓΑΛ, ιδιοκτησίας της οικογένειας Χατζάκου που μάλιστα κάνει λόγο για ανάπτυξη ύψους 20%, σε όλες τις υποκατηγορίες γιαουρτιού όπως είναι τα παραδοσιακά, τα παιδικά και τα γιαούρτια με φρούτα. Στους σημαντικούς «παίκτες» της αγοράς ανήκει φυσικά και η Δέλτα της Vivartia, όπως και η Δωδώνη. Η ΔΕΛΤΑ είδε το μερίδιο της στο σύνολο της κατηγορίας του στραγγιστού γιαουρτιού το 2022 να παραμένει σταθερό σε αξία και να επιτυγχάνει μικρή άνοδο σε όγκο (+0,2pp) σε σύγκριση με το 2021.
Συνολικά μερίδια και εξαγωγική δραστηριότητα
Καταλήγωντας, η Επιτροπή Ανταγωνισμού σημειώνει ότι ο αριθμός των προμηθευτών γιαουρτιού σε σούπερ μάρκετ φτάνει ανέρχεται σε 71.
Συνολικά, σε επίπεδο μεριδίου αγοράς στις πωλήσεις, βάσει αξίας, και ανεξαρτήτως αν αναφερόμαστε σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή «επώνυμα» την πρώτη θέση καταλαμβάνει η Κρι Κρι και έπονται η ΦΑΓΕ και η Ελληνικά Γαλακτοκομεία. Με αρκετά μεγάλη απόσταση, και καταλαμβάνοντας μερίδιο αγοράς μεταξύ 0-5%, ακολουθούν οι εταιρείες FrieslandCampina, Numil, Κουκάκη, ΜΕΒΓΑΛ, Naabtaler, EVROFARMA, ΣΕΡΓΑΛ και Στάμου.
Σημαντικό ρόλο για τις εταιρείες διαδραματίζει και η εξωστρέφειά τους, προσπάθεια που γίνεται συστηματικά για περίπου μία δεκαετία. Μάλιστα την περίοδο 2014-2020 ο όγκος των εξαγωγών ελληνικού γιαουρτιού σχεδόν τριπλασιάστηκέ, με αύξηση κοντά στο 188,25% και μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 20,54%.
Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι για την ΦΑΓΕ, οι πωλήσεις σε αξία εκτός Ελλάδας το 2022 έφταναν σε ποσοστό 87,1% των συνολικών πωλήσεων, έναντι 85,1% το 2021. Μάλιστα, στα αρχικά στοιχεία του 2023 αποτυπώνεται ανοδική πορεία καθώς οι πωλήσεις σε αξία ενισχύθηκαν κατά 25,1% στο Ηνωμένο Βασίλειο, κατά 14,4% στις ΗΠΑ, κατά 9,4% στην Ιταλία. Τέλος, η Κρι Κρι βλέπει τον μισό της τζίρο να προέρχεται από εξαγωγές, ενώ έχει ως στόχο να εμπλουτίσει τα προϊόντα της με συσκευασίες που θα παραπέμπουν σε Ελλάδα, για το frozen yogurt που πουλάει σε Ευρώπη και ΗΠΑ, αλλά και να «ρίχνει βάρος» στα πρωτεϊνούχα προϊόντα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
