Πώς τα iQOS ξεπέρασαν σε πωλήσεις τα Marlboro

Μία νέα πραγματικότητα καθρεφτίζεται στα οικονομικά αποτελέσματα για το κλείσιμο του 2023 τα οποία έδωσε στη δημοσιότητα η Philip Morris. Σε αυτά, εκτός των άλλων, γίνεται γνωστό ότι τα ηλεκτρονικά τσιγάρα iQOS ξεπέρασαν για πρώτη φορά από τότε που κυκλοφόρησαν τα τσιγάρα Marlboro σε όρους καθαρού τζίρου, καθώς ο όγκος των αποστολών κλασικών τσιγάρων μειώθηκε κατά 1,9%.

Πρόκειται για μία τεράστια επιτυχία των iQOS που ταυτοχρόνως μαρτυρά και μία μεγάλη αλλαγή στις συνήθειες των καπνιστών, αφού το brand Marlboro διαθέτει μία τεράστια ιστορία. Συγκεκριμένα, από το 1972 μέχρι και σήμερα, τα Marlboro είναι τα πρώτα σε πωλήσεις παγκοσμίως, µε μερίδιο αγοράς που πλησιάζει το 40%. Πωλούνται σε περισσότερες από 180 και χώρες, ενώ το σήμα τους είναι ανάμεσα στα 10 πιο αναγνωρίσιμα παγκοσμίως

Πώς τα κατάφερε το iQOS

Η επιτυχία για τα iQOS γίνεται ακόμα μεγαλύτερη αν αναλογιστεί κανείς ότι μετράνε μόλις 10 χρόνια παρουσίας στο παγκόσμιο εμπόριο (αν και ανάλογες προσπάθειες είχαν γίνει ήδη από την δεκαετία του ’90) όταν τα Marlboro έχουν περισσότερο από έναν αιώνα ιστορίας.

Τα iQOS ουσιαστικά αποτελούν την «επόμενη ημέρα» μίας βιομηχανίας που έπρεπε να αλλάξει αν ήθελε να παραμείνει κερδοφόρα. Ο κόσμος, σιγά-σιγά, γυρίζει την πλάτη στα παραδοσιακά τσιγάρα, με το κάπνισμα να παραμένει δημοφιλές κυρίως σε χώρες της ανατολικής Ευρώπης και των Βαλκανίων (η χώρα μας μάλιστα βρέθηκε στην 8η θέση της σχετικής λίστας το 2023), καταλαμβάνοντας 8 θέσεις από την πρώτη δεκάδα.

Ακόμα όμως και η δεύτερη χώρα στη σχετική λίστα, που είναι η Κίνα, μπορεί να μην είναι ευρωπαϊκή αλλά μαρτυρά αρκετά για το προφίλ των ανθρώπων που ακόμα επιμένουν να καπνίζουν.

Οι νέες γενιές, και ειδικότερα οι άνθρωποι με καλύτερη οικονομική κατάσταση θεωρούν το τσιγάρο ένα ξεπερασμένο προϊόν. Ακόμα και στη χώρα μας, 7 στους 10 Έλληνες έχουν την ίδια άποψη, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα. Ως εκ τούτου, εταιρείες κολοσσοί κατάλαβαν γρήγορα την ανάγκη να προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις σε υπάρχοντες και υποψήφιους πελάτες.

Άλλο ένα πολύ σοβαρό θέμα ήταν ο «πόλεμος» που δέχονται τα συγκεκριμένα προϊόντα. Το ένα τρίτο των χωρών παγκοσμίως έχει απαγορεύσει τις διαφημίσεις τους, οι φόροι και οι δασμοί αυξάνονται συνεχώς, ενώ ελάχιστα είναι τα μέρη που επιτρέπεται το κάπνισμα. Ακόμα, η υπενθύμιση ότι 8 εκατ. άνθρωποι (σχεδόν ο πληθυσμός της χώρα μας) πεθαίνει κάθε χρόνο από καρκίνο του πνεύμονα, δε βοηθάει στη προσπάθεια προσέλκυσης πελατών.

Κάπως έτσι, τον Ιανουάριο του 2014, η Philip Morris International ανακοίνωσε επένδυση ύψους 500 εκατομμυρίων ευρώ για την κατασκευή ενός εργοστασίου κοντά στην Μπολόνια της Ιταλίας, αποκλειστικά για την παραγωγή θερμαινόμενων προϊόντων καπνού.

Λίγους μήνες μετά, και συγκεκριμένα τον Νοέμβριο του 2014 κυκλοφόρησε η πρώτη έκδοση του iQOS, αρχικά στη Ναγκόγια της Ιαπωνίας και στο Μιλάνο της Ιταλίας, προτού αρχίσει να επεκτείνεται σταδιακά και σε άλλες χώρες.

Χρονιά κλειδί ήταν το 2016, όταν η Philip Morris επικεντρώθηκε στην προώθηση ενός εμπορικού μοντέλου με σκοπό ένα «μέλλον χωρίς καπνό», καθώς στην πρώτη γραμμή διαφήμισης βρέθηκαν όλο και περισσότερα προϊόντα που αποτελούν εναλλακτικές λύσεις του τσιγάρου. Αξίζει να σημειωθεί ότι σημαντικό ρόλο στη συγκεκριμένη προσπάθεια διαδραμάτισε η χώρα μας, μέσω της «Παπαστράτος», με την μονάδα της στον Ασπρόπυργο να γίνεται ένα από τα πρώτα εργοστάσια heets της PMI στην Ευρώπη.

Η άνοδος σε παγκόσμιο επίπεδο ήταν τόσο μεγάλη που το 2017, ο τομέας προϊόντων χωρίς καπνό απέφερε πωλήσεις ύψους 3,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την PMI (13% των συνολικών της πωλήσεων), έναντι των 64 εκατομμυρίων δολαρίων το 2015. Μέχρι το 2020, το Iqos αντιπροσώπευε το 5,5% της παγκόσμιας αγοράς καπνού, ενώ ήταν διαθέσιμο μόνο σε 52 χώρες, οι οποίες αυξήθηκαν σε σχεδόν 70 έναν χρόνο αργότερα.

Mία ακόμα ημερομηνία σταθμός για το iQOS ήταν στις 7 Ιουλίου 2020, όταν ο FDA χορήγησε στη Philip Morris την άδεια να προβάλλει ισχυρισμούς εμπορικής προώθησης για «μειωμένη έκθεση», θεωρώντας ότι το σύστημα θέρμανσης καπνού Iqos πληρούσε τις προϋποθέσεις για να χαρακτηριστεί ως «Προϊόν καπνού τροποποιημένου κινδύνου».

Κάπως έτσι τα προϊόντα iQOS κατάφεραν να καθιερωθούν στη συνείδηση των καταναλωτών ως μία λιγότερο επιβλαβή αλλά εξίσου απολαυστική συνήθεια με το κάπνισμα. Μία καθιέρωση που έφτασε στο σημείο το συγκεκριμένο prolect να ξεπεράσει έναν θρύλο όπως τα τσιγάρα Marlboro.

Αύξηση τζίρου, μείωση κερδοφορίας

Στα υπόλοιπα αποτελέσματα που ανακοίνωσε η Philip Morris παρουσιάζεται κάμψη της κερδοφορίας της, και μάλιστα μεγαλύτερα από εκείνη που προέβλεπαν οι αναλυτές. Συγκεκριμένα, η Philip Morris ενημέρωσε ότι έκλεισε το 4ο τρίμηνο με καθαρά κέρδη 2,19 δισ. ή 1,41 δολ/μτχ από τα 2,38 δισ. ή 1,54 δολ/μτχ την ίδια περίοδο πέρυσι.

Την ίδια ώρα, τα προσαρμοσμένα κέρδη της διαμορφώθηκαν στα 1,36 δολ/μτχ χωρίς να καταφέρουν να «πιάσουν» την εκτίμηση της αγοράς για 1,45 δολ/μτχ. Στον αντίποδα, ο τζίρος της PM αυξήθηκε κατά 11% σε σχέση με το 2022, με τους αναλυτές να έχουν προβλέψει άνοδο περίπου 9,05%.

Οι εξελίξεις αναφορικά με την κερδοφορία ήταν αναμενόμενες, και σχετίζονταν με το υψηλότερο κόστος για μάρκετινγκ, ενέργεια, φύλλα καπνού, καθώς και για διοικητικά έξοδα. Έτσι, το προσαρμοσμένο περιθώριο των λειτουργικών της εσόδων μειώθηκε κατά 2,8% στο 33,7%.

Τέλος, αναφορικά με το outlook του 2024, η Philip Morris δήλωσε ότι αναμένει πως ο συνολικός όγκος αποστολών τσιγάρων, παραδοσιακών και θερμαινόμενων, καθώς και προϊόντων χωρίς καπνό, θα παραμείνει σταθερός ή θα αυξηθεί το πολύ έως και 1% το 2024. Με βάση την συγκεκριμένη πρόβλεψη, αναμένει τα προσαρμοσμένα ετήσια κέρδη της να κυμανθούν σε ένα εύρος μεταξύ 6,32 και 6,44 δολ/μετοχή, την ώρα που αναλυτές έκαναν λόγο για 6,6 δολ/μτχ, σύμφωνα με στοιχεία της LSEG.