Τι γίνεται με τα Starbucks;

Στην πρόσκληση κερδών της Starbucks για το πρώτο τρίμηνο, ο Διευθύνων Σύμβουλος Laxman Narasimhan απέδωσε τα απογοητευτικά αποτελέσματα της εταιρείας στον αρνητικό αντίκτυπο των δραστηριοτήτων της Μέσης Ανατολής, στην πιο αργή από την αναμενόμενη ανάκαμψη της αγοράς της Κίνας και στη μείωση της κυκλοφορίας των κατοίκων των ΗΠΑ τα απογεύματα.

Οι εργασιακές σχέσεις στο κόκκινο

Ωστόσο, ένας από τους κύριους λόγους για αυτή την πτώση είναι η συνεχιζόμενη ένταση μεταξύ της Starbucks και των εργαζομένων της σχετικά με εργασιακά θέματα. Από το 2021, σχεδόν 400 καταστήματα Starbucks έχουν εκδηλώσει ενδιαφέρον να ενταχθούν σε συνδικάτα, σύμφωνα με το Αμερικανικό Εθνικό Συμβούλιο Εργασιακών Σχέσεων.

Για να αντιμετωπίσει αυτά τα προβλήματα, η Starbucks έχει προγραμματίσει να επεκταθεί παγκοσμίως και να αυξήσει τους μισθούς των υπαλλήλων της. Η απόφασή της όμως να παρέχει επιπλέον προνόμια σε εργαζόμενους που δεν ανήκουν σε συνδικάτο, προκάλεσε όχι μόνο νομικό έλεγχο αλλά τροφοδότησε περαιτέρω τη συζήτηση σχετικά με τη στάση της εταιρείας απέναντι στα δικαιώματα των εργαζομένων και τον συνδικαλισμό.

Τα Starbucks χτυπήθηκαν με μποϊκοτάζ στη Μέση Ανατολή αφού μήνυσαν την Workers United – το συνδικάτο που έχει οργανώσει τους εργαζόμενους στα καταστήματα των ΗΠΑ – για το φιλοπαλαιστινιακό μήνυμα που δημοσίευσαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος δήλωσε βαθιά στεναχωρημένος από τη βία που συγκλονίζει την περιοχή και επεσήμανε ότι η εταιρεία την καταδικάζει, εστιάζει στην υποστήριξη των συνεργατών της σε αυτές τις περιοχές και εργάζεται με αυτούς για να διασφαλίσει την ασφάλεια και την ευημερία συνεργατών και πελατών.

Ο αντίκτυπος των απεργιών

Η Starbucks αντιμετωπίζει ακόμη περισσότερα προβλήματα εξαιτίας των στάσεων εργασίας και των απεργιών, όπως την ημέρα της Red Cup Day, κατά την οποία χιλιάδες εργαζόμενοι διαμαρτυρήθηκαν. Η Red Cup Day είναι το ετήσιο διαφημιστικό γεγονός που διοργανώνεται από τα Starbucks, συνήθως τον Νοέμβριο, για να σηματοδοτήσει την έναρξη της εορταστικής περιόδου και συνοδεύεται από πολλές και μεγάλες προσφορές και δώρα. Αυτές οι διαμαρτυρίες, ειδικά σε μέρες για τις οποίες οι καταναλωτές ανυπομονούν, δεν επηρεάζουν μόνο τη λειτουργία της Starbucks, αλλά και τη δημόσια εικόνα της.

Τιμές και ποιότητα στο στόχαστρο των καταναλωτών

Ένα ακόμα μεγάλο ζήτημα που αντιμετωπίζει είναι ότι συνεχίζει να αυξάνει τις τιμές της. Οι πελάτες, όντως δυσαρεστημένοι με τις αυξήσεις τιμών -ειδικά καθώς την ίδια ώρα αισθάνονται ότι η ποιότητα και η γεύση των προϊόντων της μάρκας χειροτερεύουν- επιλέγουν άλλες μάρκες καφέ που είτε προσφέρουν καλύτερη ποιότητα στην ίδια τιμή, είτε είναι φθηνότερες αλλά εξακολουθούν να βελτιώνουν την ποιότητα.

Η κοινή γνώμη για τα Starbucks, ιδίως σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, γίνεται όλο και πιο αρνητική. Οι χρήστες επικρίνουν ανοιχτά την εταιρεία για τις υψηλές τιμές της, την ποιότητα των προϊόντων της και τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζει τους υπαλλήλους της. Συζητήσεις που αντανακλούν το αίσθημα ότι η Starbucks δίνει προτεραιότητα στα κέρδη έναντι της ποιότητας και της ευημερίας των εργαζόμενων της.

Τί λένε οι αριθμοί

Τα καθαρά έσοδα της Starbucks ήταν 1,02 δις δολάρια για το πρώτο τρίμηνο (που έληξε στις 31 Δεκεμβρίου), από 855 εκατ. δολάρια την προηγούμενη περίοδο. Τα ενοποιημένα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν 8% στα 9,43 δις δολάρια, κάτω από τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 9,6 δις. και οι πωλήσεις στα καταστήματα αυξήθηκαν κατά 5%.

Οι πωλήσεις συγκρίσιμων καταστημάτων στη Βόρεια Αμερική και τις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 5%, λόγω της αύξησης του μέσου όρου των αποδείξεων κατά 4%.  Κατά τη διάρκεια του τριμήνου, τα ενεργά μέλη του προγράμματος πιστών πελατών Starbucks Rewards στις ΗΠΑ  έφτασαν τα 34,3 εκατομμύρια, σημειώνοντας αύξηση 13% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.

Οι διεθνείς πωλήσεις της Starbucks αυξήθηκαν κατά 7% και οι πωλήσεις στην Κίνα κατά 10%.  Στο τέλος του τριμήνου, τα καταστήματα στις ΗΠΑ και την Κίνα αποτελούσαν το 61% του παγκόσμιου χαρτοφυλακίου της εταιρείας, με 16.466 και 6.975 καταστήματα στις ΗΠΑ και την Κίνα, αντίστοιχα.

Σχετικά με το μέλλον, ο Narasimhan δήλωσε ότι η εταιρεία είναι σε καλό δρόμο για να πετύχει τον στόχο των 9.000 καταστημάτων μέχρι το 2025, έχοντας πλήρη εμπιστοσύνη στις ευκαιρίες που δίνει η αγορά. Η Starbucks αναμένει τώρα τα έσοδα να αυξηθούν 7% – 10% κατά το τρέχον οικονομικό έτος, χαμηλότερα από την προηγούμενη πρόβλεψή της για ανάπτυξη 10-12%.

Παρά τα όσα συμβαίνουν, η επωνυμία Starbucks είναι πολύ ισχυρή και αυτό, σε συνδυασμό με την καινοτομία και την συνεχή εστίαση στους ανθρώπους με την πράσινη ποδιά, μπορεί να αποτελέσουν τον καταλύτη για διαφοροποίηση και αύξηση κερδών. Η επιτυχία της εταιρείας στο μέλλον θα εξαρτηθεί από το πόσο μπορεί να βελτιώσει τις σχέσεις με τους εργαζόμενους της, από την εικόνα που έχουν οι πελάτες για αυτήν και από τις αλλαγές που θα κάνει στην ποιότητα και τιμολόγηση των προϊόντων της. Και ο τρόπος με τον οποίο θα χειριστεί αυτά τα ζητήματα, θα δείξει αν μπορεί να επιστρέψει στη θέση του ηγέτη στον κλάδο του καφέ.

Photo: Unsplash