Χρειάζεται η πολυτέλεια να είναι “μοντέρνα”;

Οι μάρκες πολυτελείας πέφτουν συχνά στην παγίδα του μοντερνισμού, δίνοντας προτεραιότητα στο αποτέλεσμα και χάνοντας τελικά την ουσία. Στην προσπάθειά τους να φανούν μοντέρνες και να ακολουθήσουν τις τάσεις του καταναλωτικού κοινού, δεν κατανοούν πόσο αυτές σχετίζονται με τις αξίες του brand και τις προσδοκίες των πελατών τους. Και φυσικά, το να χαρακτηρίζεται μια μάρκα ως μοντέρνα δεν είναι από μόνο του αρκετό.

Όσο δελεαστικός κι αν ακούγεται ο όρος «μοντέρνα πολυτέλεια», συχνά παραπλανά τις μάρκες και τις οδηγεί σε μονοπάτια ασάφειας και κλισέ. Έτσι, καταλήγει να γίνεται μια παγίδα, παρά μια στρατηγική που οδηγεί στη δημιουργία αξίας και τη διάκριση.

Ένα αφήγημα που έχει απήχηση

Η ιστορία της κάθε εταιρείας -το αφήγημα- πρέπει πάντα να αντικατοπτρίζει τις βασικές της αξίες. Όταν το αφήγημα είναι σωστό, δεν χρειάζεται να αλλάζει. Οι μεγαλύτερες μάρκες στον κόσμο παραμένουν ξεχωριστές ενώ δεν αλλάζουν, τη στιγμή που πολλές άλλες παλινδρομούν σε γενικότητες και τάσεις που ουσιαστικά τις εμποδίζουν να είναι πραγματικά πετυχημένες.

Μια μάρκα δεν διακρίνεται επειδή κυνηγά τη μόδα, αυτό που την διαφοροποιεί είναι ότι έχει μεταφράσει το όραμά της σε ένα αφήγημα που έχει απήχηση στους πελάτες και απεικονίζει αυτό που αντιπροσωπεύει. Ένα ζωντανό αφήγημα που την κάνει να ξεχωρίζει σε μια αγορά με έντονο ανταγωνισμό.

Η παγίδα των στερεοτύπων

Με μια πρώτη ματιά, η σύγχρονη πολυτέλεια φαίνεται να ενσωματώνει ένα μείγμα τεχνολογίας αιχμής, βιώσιμων πρακτικών και καινοτόμου σχεδιασμού. Ωστόσο, εδώ βρίσκεται η πρώτη παγίδα: η μαζική χρήση του όρου τον έχει καταστήσει υπερβολικά ευρύ και μη περιγραφικό. Έχει υιοθετηθεί τόσο πολύ που έχει χάσει τη μοναδικότητα και ελκυστικότητά του.

Η προοπτική ενός brand να θεωρείται μοντέρνο, μπορεί να είναι δελεαστική για τις εταιρείες, ειδικά για εκείνες που απευθύνονται στη επόμενη γενιά εύπορων πελατών, Gen Z και νεαρών Μillennials. Ωστόσο, χωρίς έναν ακριβή, πελατοκεντρικό ορισμό του τι σημαίνει μοντέρνα πολυτέλεια, οι επιχειρήσεις κινδυνεύουν να μειώσουν περαιτέρω την ταυτότητά τους, αντί να την αναπτύξουν.

Αυτή η ασάφεια όχι μόνο μπερδεύει τους πελάτες, αλλά και την εταιρεία εσωτερικά. Όταν οι αξίες μια εταιρείες καλύπτονται από ένα γενικό όρο, η προώθηση του οράματος και της αποστολής της γίνεται πρόκληση. Κι αυτό συμβαίνει γιατί ο όρος «μοντέρνα πολυτέλεια» από μόνος του δεν σημαίνει απολύτως τίποτα.

Ξεχωριστό αφήγημα, πελατοκεντρική εστίαση

Τα ερωτήματα που χρειάζεται να απαντήσουν οι επιχειρήσεις είναι, γιατί η επόμενη γενιά πελατών θα επιλέξει εκείνες έναντι των ανταγωνιστών τους; Πώς θέλουν να νιώθουν οι πελάτες τους; Τα ερωτήματα αυτά όταν καλύπτονται από τον όρο μοντέρνα πολυτέλεια, ούτε τίθενται ούτε απαντώνται. Αυτό που έχει σημασία είναι πώς αυτή η νεωτερικότητα επικοινωνείται και βιώνεται από τους πελάτες και το αν αυτός ο τρόπος είναι ταυτόχρονα αυθεντικός και αντιπροσωπευτικός του κάθε brand. Ο πελάτης τελικά αποφασίζει τι είναι πολυτέλεια γι’ αυτόν και τί σημαίνει μοντέρνο.

Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να βουτήξουν στα βαθιά, δημιουργώντας την ιστορία τους και μια εμπειρία για τον πελάτη, που δεν είναι μόνο μοντέρνα αλλά και μοναδικά δική τους. Εκείνη που εστιάζει στην τεχνογνωσία και τη δεξιοτεχνία, στη δημιουργία μια αξέχαστης εμπειρίας για τον πελάτη και φυσικά στις αξίες και το ήθος της.

Ενώ ο όρος «μοντέρνα πολυτέλεια» μπορεί να έχει αρχικά απήχηση, η πραγματική του αξία έγκειται στο κατά πόσο μπορεί να ερμηνευθεί αυθεντικά από μια μάρκα -δεν αρκεί να είναι μοντέρνα για χάρη του νεωτερισμού, αλλά να δημιουργεί μια μοναδική ιστορία και εμπειρία που επιθυμούν οι πελάτες. Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις έγκειται στο να αποφύγουν την παγίδα των γενικών όρων και να δημιουργήσουν μια διαδρομή όπου η πολυτέλεια δεν είναι απλώς μοντέρνα, αλλά αξιομνημόνευτη. Άλλωστε η πολυτέλεια δεν ήταν ποτέ γενική, αποτελούσε πάντοτε κάτι πολύ συγκεκριμένο, οπότε γιατί να επενδύουμε σε ένα γενικό όρο που σχετίζεται με εκείνη;

 

Photo: Unsplash