Η ανθρώπινη διάσταση της μάρκας και η τεχνολογία

H ισορροπία και αρμονία μεταξύ ανθρώπων, τεχνολογίας και επιχειρήσεων διαταράσσεται συνεχώς προκαλώντας εντάσεις, όσο οι κοινωνικό-οικονομικές συνθήκες εξελίσσονται με τρόπο που προκαλεί αναβρασμό. Όσο για τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις την επόμενη χρονιά, αυτές θα βρίσκονται σε αφθονία, σύμφωνα με το Accenture Life Trends 2024. 

Πάντα υπάρχει κάτι ανάμεσα στους ανθρώπους και τον κόσμο γύρω τους. Είτε πρόκειται για μια ιστορία, μια μάρκα ή ένα άτομο, οι εξωτερικοί παράγοντες επηρεάζουν το τί σκέφτονται, πώς αλληλεπιδρούν και πώς αισθάνονται. Στη σημερινή εποχή, περισσότερο από ποτέ άλλοτε, οι άνθρωποι αποδομούν τα πάντα σε μια προσπάθεια να καταλάβουν τον κόσμο -έτσι όπως αυτός εξελίσσεται- και τον ίδιο τους τον εαυτό. Ο τρόπος με τον οποίο βιώνουν και αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις, τις κυβερνήσεις και το σύστημα, αναμένεται να αλλάξει ραγδαία από εδώ και πέρα.

Πού πήγε το ενδιαφέρον και η φροντίδα;

Οι αναγκαίες περικοπές που συντελούνται σε όλες τις επιχειρήσεις έχουν μετατοπίσει τους πελάτες προς τα κάτω στη λίστα των προτεραιοτήτων τους κι αυτό είναι κάτι που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται. Παρά το γεγονός ότι οι ανάγκες του αγοραστικού κοινού βρίσκονται στο επίκεντρο κάθε απόφασης, οι οικονομικές προκλήσεις επιβάλλουν συμβιβασμούς. Χωρίς κερδοφορία, οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι δεν θα καταφέρουν να επιβιώσουν για πολύ και κατά συνέπεια αναγκάζονται να λάβουν σκληρές αποφάσεις που συχνά πλήττουν την τσέπη και την εμπειρία των καταναλωτών.

Η μείωση της ποιότητας ή του μεγέθους των προϊόντων, οι ελλείψεις στην εξυπηρέτηση πελατών και οι ανεπιθύμητες συνδρομές δημιουργούν στο κοινό την αίσθηση ότι οι επιχειρήσεις αναιρούν τις υποσχέσεις τους. Στο επίκεντρο αυτής της τάσης βρίσκεται ένα κρίσιμο πρόβλημα αντίληψης: εκεί που οι εταιρείες βλέπουν ενέργειες επιβίωσης, οι πελάτες βλέπουν απληστία.

Τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι πελάτες πρέπει να μειώσουν το κόστος. Αν οι πρώτες συνεχίσουν να ακολουθούν αυτόν τον δρόμο, το αγοραστικό κοινό θα απογοητευτεί περισσότερο και η προοπτική να παραμείνουν πελάτες ενός brand θα υποστεί πλήγμα. Η αφοσίωση πλήττεται όταν οι οικονομικές δυνατότητες περιορίζονται με αποτέλεσμα η τιμή να αποτελεί κυρίαρχο παράγοντα για τις επιλογές τους.

Ανεξάρτητα από τις συνθήκες, η εμπειρία του πελάτη χρειάζεται να επανέλθει ψηλά στη λίστα προτεραιοτήτων μαζί με την εξάλειψη των ζητημάτων που τους προκαλούν δυσαρέσκεια προκειμένου να επέλθει ξανά ισορροπία.

Η αλληλεπίδραση αλλάζει μορφή

Η GenAI αναβαθμίζει την εμπειρία των ανθρώπων στο διαδίκτυο από μια απλή συναλλαγή σε προσωπική αλληλεπίδραση. Ενημέρωση, επικοινωνία, αγορές – για ό,τι κι αν χρησιμοποιούν οι άνθρωποι το διαδίκτυο- η διαδικασία αναβαθμίζεται σημαντικά. Η GenAI χρησιμοποιεί LLM’s για να δημιουργήσει έξυπνες, αμφίδρομες συζητήσεις, δίνοντας στους ανθρώπους λύσεις για ότι θέλουν να κάνουν.

Οι άνθρωποι από την πλευρά τους αισθάνονται ότι γίνονται κατανοητοί και τους είναι ευκολότερο από ποτέ να βρίσκουν προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους. Για τις επιχειρήσεις, η δυνατότητα ευελιξίας που τους προσφέρει η τεχνολογία δημιουργεί την ευκαιρία να διαμορφώσουν μια πιο σχετική, ανθρώπινη αναπαράσταση της μάρκας, η οποία μπορεί να οικοδομήσει σχέσεις με τους πελάτες με ουσιαστικό τρόπο.

Το γεγονός ότι το 39% των ατόμων ηλικίας 18-34 ετών είναι ενθουσιασμένοι με τις απαντήσεις μέσω συνομιλίας σε σχέση με τις τυπικές αναζητήσεις στο διαδίκτυο, ενδέχεται να οδηγήσει τις επιχειρήσεις να ασχοληθούν εντατικά με το αν θα μπορούσε να ενσαρκωθεί εικονικά η “προσωπικότητα” τους, με το πώς θα ακούγεται και θα φαίνεται, με τα χαρακτηριστικά που θα έχει, θέματα δηλαδή που απαιτούν βαθιά και ουσιαστική γνώση του χαρακτήρα του brand.

Οι επιχειρήσεις που θα χρησιμοποιήσουν με επιτυχία αυτή την τεχνολογία θα γίνουν μέρος μιας νέας δυναμικής που θα επιτρέψει στους ανθρώπους να αισθάνονται περισσότερο κατανοητοί από ποτέ -το ίδιο και εκείνες.

Η μετριότητα δεν κερδίζει

Μέχρι πριν λίγα χρόνια, ο κύριος στόχος της δημιουργικότητας ήταν να κινητοποιεί το συναίσθημα μέσω της φαντασίας και της ανθρώπινης σύνδεσης. Τώρα που οι αλγόριθμοι και η τεχνολογία βρίσκονται συχνά ανάμεσα στο δημιουργό και το κοινό, η πρόκληση είναι να καταφέρουν οι επιχειρήσεις να παραμείνουν στο παιχνίδι, προκαλώντας όχι πλέον το κοινό, αλλά την τεχνολογία.

Ωστόσο, ο προϋπολογισμός για την καινοτομία και τη δημιουργικότητα είναι συνήθως από τις πρώτες περικοπές όταν οι καιροί είναι δύσκολοι, αν και αυτοί οι δυο παράγοντες είναι που προκαλούν ενθουσιασμό και συναισθηματική σύνδεση αποτελώντας βασικό παράγοντα διαφοροποίησης.

Η πρόκληση του να παραμείνει κανείς μέτριος δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί μόνη της, πόσο μάλλον όταν η GenAI τείνει να γίνει ο μεγαλύτερος παίκτης στις δημιουργικές διαδικασίες. Οι πρωτοπόρες εταιρείες θα χρειαστεί να δουν στην πρόκληση την ευκαιρία και να αντιληφθούν ότι η πρωτοτυπία θα ξεχωρίζει πάντα, όπως και η επένδυση σε δημιουργικά ταλέντα.

Παν μέτρον άριστον

Η σχέση των ανθρώπων με την τεχνολογία βρίσκεται σε μια κρίσιμη καμπή. Αισθάνονται σαν κάτι που συμβαίνει σε αυτούς και όχι γι’ αυτούς, απαιτεί πάρα πολλά και συχνά αποτυγχάνει να έχει θετικό αντίκτυπο στην ευημερία τους. Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αποφύγουν την απογοήτευση και την κούραση, οπότε η καλύτερη οδός είναι να γίνουν μέρος μιας λύσης που ενισχύει την αίσθηση ότι οι άνθρωποι εξακολουθούν να προτεραιοποιούνται και εκπροσωπούνται.

Οι αλλαγές συχνά μοιάζουν πολύ γρήγορες για να τις αφομοιώσουμε και να τις διαχειριστούμε -ακόμη και για να τις κατανοήσουμε- και το μέλλον μοιάζει τρομακτικό.

Με το 41% των χρηστών τεχνολογίας να δηλώνουν ότι η τεχνολογία έχει περιπλέξει τη ζωή τους εξίσου όσο την έχει απλοποιήσει και το 37% να λένε ότι είναι πιο σημαντικό από ποτέ να εφαρμόζουν κριτική σκέψη σχετικά με το ποια τεχνολογία χρησιμοποιούν και πώς, οι άνθρωποι θα πρέπει σύντομα να βρουν τρόπο να δημιουργήσουν ένα μέλλον που θα διασφαλίζει τη δική τους ευημερία -και την ευημερία του πλανήτη.

Και καθώς ο ρυθμός ανάπτυξης της δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης, οι επιχειρήσεις πρέπει να σκεφτούν πώς η χρήση της τεχνολογίας θα ενταχθεί στη ζωή των ανθρώπων και τι θα απαιτήσει από αυτούς. Εκείνες που θα προσφέρουν στους ανθρώπους μεγαλύτερη επιλογή στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούν (ή δεν χρησιμοποιούν) την τεχνολογία για να αλληλεπιδρούν, θα γίνουν αξιόπιστοι συνεργάτες, βοηθώντας τους να ανακτήσουν την χαμένη αίσθηση ότι αντιπροσωπεύονται

Σε διαδικασία αποδόμησης των πάντων

Οι παραδοσιακές διαδρομές της ζωής επαναπροσδιορίζονται, μεταβάλλοντας σημαντικά τα δημογραφικά δεδομένα. Σχολείο, επαγγελματική σταδιοδρομία, γάμος, ιδιοκτησία, οικογένεια, συνταξιοδότηση, ότι στο παρελθόν αποτελούσε “κοινό” σημείο για όλους τους ανθρώπους, σήμερα τίθεται υπό αμφισβήτηση, καθώς οι άνθρωποι βλέπουν τη ζωή πιο ευέλικτα και τα δημογραφικά δεδομένα ανατρέπονται.

Τα παλιά πρότυπα διαμορφώθηκαν όταν η τεχνολογία και η επιστήμη ήταν λιγότερο προηγμένες, ο ρόλος της γυναίκας διαφορετικός, οι θέσεις εργασίας για πάντα και ο μισθός ικανός να καλύψει μια μέση οικογένεια. Η πρόοδος επέφερε μεν θετικές αλλαγές αναφορικά με κοινωνικά ζητήματα, ωστόσο το αυξανόμενο κόστος ζωής και οι αλλαγές που συντελέστηκαν τα τελευταία 15 χρόνια έκαναν τους ανθρώπους να αντιμετωπίζουν τη ζωή διαφορετικά.

Το 50% των ερωτηθέντων στην έρευνα δήλωσαν ότι η πανδημία και όλα όσα συνέβησαν έκτοτε τους έκαναν να αμφισβητήσουν τις επιλογές της ζωής τους, ενώ σχεδόν οι μισοί (48%) δήλωσαν ότι προγραμματίζουν σε βάθος μικρότερο του ενός χρόνου ή και καθόλου.

Σε ένα κόσμο που αλλάζει από μέρα σε μέρα, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν παρά να δοκιμάζουν νέους τρόπους -κι αυτό απαιτεί καινοτομία και δημιουργικότητα. Η επένδυση σε χρόνο για ιδέες, πειραματισμό, ανάπτυξη και δοκιμές όσο κι αν φαίνεται να αποτελεί ρίσκο, έχει αποδειχθεί ότι συνήθως αποδίδει ποιότητα στο αποτέλεσμα. Επιπλέον, η βαθιά γνώση και κατανόηση κάθε επιχείρησης από τους ανθρώπους που εργάζονται σε αυτή είναι απαραίτητες για να συνεπικουρήσουν και να καταστήσουν δυνατή την ανάληψη δημιουργικού ρίσκου.