Τα κοινωνικά και πολιτικά κινήματα συνεχίζουν να προκαλούν συζητήσεις σε όλο τον κόσμο με τη δράση τους. Ο κόσμος σοκαρισμένος και απογοητευμένος από τις αλλαγές που συντελούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αναζητά τρόπους και μέσα για να αντιμετωπίσει τις συνέπειες των κοινωνικών, οικονομικών και πολιτικών αναταραχών. Ο φορτισμένος, συχνά διχαστικός, χαρακτήρας αυτών των θεμάτων εντείνει το ήδη πολωμένο τοπίο. Αφορμές για συγκρούσεις δίνονται καθημερινά και ο τρόπος που οι άνθρωποι αντιδρούν δεν είναι πάντα προβλέψιμος.
Συγκρούσεις και πόλωση
Σε ένα συναισθηματικά φορτισμένο περιβάλλον, ο τρόπος που τοποθετείται κάποιος απέναντι σε θέματα της κοινωνικής και πολιτικής σφαίρας, μπορεί να πυροδοτήσει τη σύγκρουση. Και το αγοραστικό κοινό, έχοντας πλέον τη δύναμη της έκφρασης μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αντιδρά με απρόβλεπτο τρόπο απέναντι στις επιχειρήσεις που παίρνουν θέση για αυτά τα θέματα, αν αυτή δεν τους βρίσκει σύμφωνους.
Τα πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα βρίσκονται στον πυρήνα της διαμάχης. Οι ιδεολογίες διαμορφώνουν προοπτικές, προτεραιότητες και στάσεις και οι καταναλωτές δεν έχουν σκοπό να αλλάξουν τις πεποιθήσεις τους. Στις ΗΠΑ ήδη αναμένονται μεγαλύτερες αναταραχές με τις επερχόμενες προεδρικές εκλογές του 2024, γεγονός που εντείνει την ανησυχία ότι η συγκρουσιακή και διχαστική τάση θα επιδεινωθεί. Το ίδιο φυσικά συμβαίνει και σε χώρες της Ευρώπης.
Για αυτό και είναι πολύ σημαντικό για τις επιχειρήσεις να προσεγγίζουν τα “δύσκολα” θέματα με προσοχή και διακριτικότητα και να παραμένουν πιστές στις αρχές τους.
Διχαστικές τάσεις
Κι ενώ η πολωμένη συμπεριφορά είναι εμφανής, συχνά διαφοροποιείται για λόγους που δεν έχουν να κάνουν με εξωγενείς παράγοντες. Κάποιοι αγοραστές, για παράδειγμα, επιλέγουν μάρκες που παρουσιάζουν την κοινωνική ευθύνη και τις πρωτοβουλίες βιωσιμότητας στην ατζέντα τους.
Την ίδια στιγμή, μια άλλη μερίδα καταναλωτών, δείχνει αδιάφορη και δεν λαμβάνει υπόψιν της αυτούς τους παράγοντες. Το ESG και η EKE δεν ασκούν καμία επίδραση στις αποφάσεις τους και το μόνο που τους ενδιαφέρει είναι η τιμή και η ποιότητα ενός προϊόντος.
Επιπλέον, αρκετοί είναι εκείνοι που αποφεύγουν τις εταιρείες που προωθούν πολιτική και κομματική ατζέντα. Τα brands πρέπει να είναι πολύ προσεκτικά πλέον στον τρόπο που κινούνται γύρω από αυτά τα θέματα. Κι αν στο παρελθόν οι καταναλωτές παρότρυναν τις επιχειρήσεις να δεσμευτούν για κάποιο κοινωνικό ή πολιτικό σκοπό, τώρα πια είναι επιφυλακτικές και καχύποπτες απέναντι σε τέτοιου είδους δεσμεύσεις.
Λεπτές ισορροπίες
Ακόμη κι αν η ισορροπία είναι λεπτή, η αδράνεια δεν αποτελεί επιλογή για τις επιχειρήσεις, καθώς εξακολουθούν να έχουν ρόλο να διαδραματίσουν. Κι αυτός έχει να κάνει με θέματα που αφορούν τους πελάτες τους, δεν παρεκκλίνει από την ταυτότητα του brand και επικοινωνείται στρατηγικά.
Για να αποφύγουν παράτολμες αποφάσεις και δράσεις, αυτό που χρειάζεται να γνωρίζουν είναι το πού βρίσκεται -πώς τοποθετείται- το αγοραστικό κοινό τους. Τα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα επηρεάζουν την αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για ένα brand και διαμορφώνουν τη στάση τους απέναντί του -κι αυτό είναι κάτι που χρειάζεται να προσδιορίσουν οι επιχειρήσεις.
Τα focus-groups μπορούν να τις βοηθήσουν να μπουν στο μυαλό των καταναλωτών και να αποκτήσουν μια εικόνα για τα πιστεύω τους. Τα εργαλεία κοινωνικής ακρόασης παρέχουν επίσης πληροφορίες για το πώς αντιδρά το αγοραστικό κοινό στις διάφορες συζητήσεις που γίνονται στα social media. Και οι δύο αυτές μέθοδοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να μελετήσει κανείς το κοινό που παρουσιάζει σημάδια πόλωσης και διχασμού.
Η συνηγορία δε απέναντι σε κοινωνικά ή άλλα ζητήματα, χρειάζεται να είναι αυθεντική και να μην έρχεται σε αντίθεση με προηγούμενες δράσεις. Κάθε επιχείρηση οφείλει να είναι προετοιμασμένη για αντιδράσεις όταν υποστηρίζει ή ξεκινά καμπάνιες για θέματα που διχάζουν τους καταναλωτές – και κυρίως να δεσμεύεται πλήρως και να μην κάνει πίσω.
Η αλήθεια είναι ότι είναι αδύνατο να τους ευχαριστήσεις όλους. Οι μάρκες που επιθυμούν να εκφράσουν την άποψή τους πρέπει να αποδεχτούν τόσο τους πιθανούς κινδύνους όσο και τα οφέλη που συνδέονται με την αντιμετώπιση ενός αμφιλεγόμενου θέματος.
Με το 32% των καταναλωτών να ασχολούνται ενεργά με κοινωνικοπολιτικά θέματα και το 34% να μοιράζεται την άποψή τους για αυτά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι επιχειρήσεις θα αναγκαστούν -αν δεν το έχουν κάνει ήδη- να παρακολουθούν τα συναισθήματα των αγοραστών αναφορικά με αμφιλεγόμενα ζητήματα και να διεξάγουν ενδελεχείς έρευνες για να κατανοήσουν το βαθμό στον οποίο αυτοί οι παράγοντες επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς. Παρατηρώντας -και αναμένοντας περαιτέρω- κλιμάκωση των εντάσεων, αυτό που χρειάζεται να καταλάβουμε είναι πως κανείς δεν μένει αλώβητος. Φυσικά, ούτε οι επιχειρήσεις.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
