Αν και η “ρουτίνα ομορφιάς” είναι μια παγκόσμια τάση που αναπτύχθηκε πρόσφατα, κατά τη μετάβαση στην εξ’ αποστάσεως εργασία, σε σχέση με το 2019 η χρήση προϊόντων ομορφιάς μειώθηκε συνολικά κατά 7%. Στην Ευρώπη, ωστόσο, οι γυναίκες ηλικίας 55+ αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% του συνόλου πωλήσεων προϊόντων ομορφιάς, χρησιμοποιώντας τα 47 φορές κάθε εβδομάδα, 8 φορές δηλαδή περισσότερες από το μέσο όρο.
Αυτό αποδεικνύεται από την έρευνα της Kantar “Face value: the global foundation of beauty insights”.
Η κατανόηση των διαφορετικών χαρακτηριστικών, πιο κρίσιμη από ποτέ
Η εργασία από το σπίτι επαναπροσδιόρισε -μεταξύ άλλων- και τις ρουτίνες ομορφιάς, ωστόσο κάθε ηλικιακή ομάδα εξακολουθεί να θέλει να αντιμετωπίσει τις δικές της, συγκεκριμένες ανάγκες. Για παράδειγμα, οι γυναίκες άνω των 55 ανησυχούν για τα σημάδια γήρανσης και το γεγονός αυτό επιτρέπει στα brands να εξελίξουν την έρευνά τους για να βρουν το σωστό μίγμα μεταξύ καινοτομίας προϊόντων και στρατηγικών μάρκετινγκ.
Η Gen Z από την άλλη πλευρά, ενδιαφέρεται για τη βιωσιμότητα. Στις ΗΠΑ, σχεδόν οι μισοί (47%) αποφεύγουν προϊόντα επιβλαβή για το περιβάλλον, ενώ το 46% επιλέγει συνειδητά τα φυσικά προϊόντα.
Η πίστη τους στην αποτελεσματικότητα των φυσικών προϊόντων είναι ισχυρή, με το 31% να είναι πεπεισμένο για αυτή. Η Gen Z δεν φαίνεται να επηρεάζεται από τη διαφήμιση, αλλά να επιλέγει προϊόντα που τους έχει συστήσει κάποιος άλλος. Το 43% έχει επηρεαστεί και αγοράσει ένα προϊόν ομορφιάς με βάση μια σύσταση, ποσοστό πολύ μεγαλύτερο επί του συνόλου του πληθυσμού των ΗΠΑ (28%).
Κάτι άλλο που φαίνεται να αλλάζει η γενιά αυτή, είναι η αντίληψη για την ομορφιά ως εικόνα αλλά και ως έκφραση. Η Gen Ζ αντιλαμβάνεται την ομορφιά ως προσωπική έκφραση και ανάδειξη των μοναδικών χαρακτηριστικών του κάθε ατόμου και όχι ως ένα πρότυπο που όλοι πρέπει να ακολουθήσουν. Αυτός είναι και ο λόγος που προτιμούν μάρκες που προβάλουν την αυθεντικότητα και όχι την τελειότητα.
Και παρόλο που μπορεί να μην διαθέτουν την ίδια αγοραστική δύναμη με τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές, η έρευνα δείχνει ότι έχουν τη δυνατότητα να ξοδέψουν χωρίς να προβληματιστούν ιδιαίτερα. Οι γυναίκες Gen Z έχουν 66% περισσότερες πιθανότητες από τη μέση γυναίκα των ΗΠΑ να ξοδέψουν σε προϊόντα ομορφιάς, χωρίς φειδώ.
Έτσι, καθώς η Gen Z αναδεικνύεται στο προσκήνιο, η αγορά ομορφιάς βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής. Κι αυτό γιατί ετούτη η γενιά δεν ακολουθεί απλώς τις υπάρχουσες τάσεις, αλλά δημιουργεί νέες και θέτει νέα πρότυπα. Κι ενώ κάποιες από αυτές μπορούν να αποδοθούν στο νεαρό της ηλικίας, άλλες θα μπορούσαν να συνεπάγονται πιο μακροχρόνιες αλλαγές, ιδιαίτερα σε τομείς όπως το μακιγιάζ.
Live commerce
Τα τελευταία χρόνια, οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έδωσαν άλλη πνοή στη βιομηχανία της ομορφιάς. Νέες ιδέες, καινούρια trends, φρέσκα πρόσωπα με καλή διάθεση προσελκύουν τεράστιο αριθμό χρηστών, κάνοντας τα social media αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ κάθε brand. To όφελος τεράστιο: η βιομηχανία έχει εξελιχθεί σε μια βιομηχανία 5,5 τρισεκατομμυρίων δολαρίων.
Περιεχόμενο που σχετίζεται με τη μόδα και την ομορφιά, όπως συμβουλές για το μακιγιάζ και την περιποίηση της επιδερμίδας, τα καλλυντικά και τις κριτικές προϊόντων, αποτελούν τα πιο δημοφιλή θέματα μεταξύ των εκατομμυρίων βίντεο στο YouTube, με περισσότερες από 169 δισεκατομμύρια προβολές.
Ορισμένες πλατφόρμες live commerce επιτρέπουν στους πελάτες να πραγματοποιούν αγορές απευθείας μέσω της λειτουργίας συνομιλίας, καθιστώντας εύκολη την ολοκλήρωση μιας συναλλαγής χωρίς να εγκαταλείψουν τη ζωντανή ροή.
O ρόλος της Ασίας και της Λατινικής Αμερικής
Η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση αναφορικά με την περιποίηση της επιδερμίδας και των μαλλιών ξεκίνησε λίγα χρόνια πριν από τη Νοτιοανατολική Ασία και εξαπλώθηκε σταδιακά σε ολόκληρο τον κόσμο. Το αντιηλιακό, από προϊόν που χρησιμοποιούσαμε αποκλειστικά το καλοκαίρι, μετατράπηκε σε προϊόν καθημερινής χρήσης που χρησιμοποιείται από ανθρώπους όλων των ηλικιών, ως μέρος της ευρύτερης ρουτίνας περιποίησης. Με άλλα λόγια, προστέθηκε στην ολιστική προσέγγιση για την υγεία του δέρματος.
Το live commerce είναι επίσης πολύ διαδεδομένο στη Βόρεια Ασία, με τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές να φαίνονται εξίσου αφοσιωμένοι σε αυτό με τους νεότερους. Για παράδειγμα, στη Νότια Κορέα, έχει βρει μεγάλη απήχηση στις ομάδες 45-54 και 55-65 ετών, για τις οποίες η απόκτηση πληροφοριών προϊόντος είναι ο κύριος λόγος παρακολούθησης.
Στις χώρες της Λατινικής Αμερικής, εκείνοι που κάνουν τις μεγαλύτερες δαπάνες είναι οι 35- 49 ετών. Αυτή η ηλικιακή ομάδα κατέχει τη μερίδα του λέοντος της αγοράς, κατέχοντας το 41% στη Βραζιλία, το 38% στην Κολομβία και το 37% στο Μεξικό. Μόνο το περασμένο έτος, οι δαπάνες τους αυξήθηκαν κατά 21%.
Η Βραζιλία είναι βασικός παίκτης στην αγορά ομορφιάς της Λατινικής Αμερικής, συμβάλλοντας σημαντικά στις συνολικές πωλήσεις της περιοχής. Οι Βραζιλιάνες χρησιμοποιούν προϊόντα 43 φορές την εβδομάδα, 5 φορές περισσότερες από τις αντίστοιχές τους στη Δυτική Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Επίσης, ασχολούνται πολύ περισσότερο με τη λήψη επαγγελματικών θεραπειών, με τα δύο τρίτα να λένε ότι είχαν τέτοιες θεραπείες τους τελευταίους έξι μήνες.
Όπως φαίνεται, η παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς είναι ένα σύνθετο οικοσύστημα διαφορετικών αναγκών, προτιμήσεων και προτύπων όπου οι οικονομικοί παράγοντες και οι πολιτισμικές διαφορές παίζουν ιδιαίτερο ρόλο. Η μελέτη και ανάλυση αυτών είναι αναγκαία και απαραίτητη για τη διαμόρφωση στρατηγικών marketing που δεν θα απευθύνονται γενικά στο καταναλωτικό κοινό αλλά συγκεκριμένα, λαμβάνοντας υπόψιν τους όλα τα δεδομένα που δείχνουν συνεχώς να επαναπροσδιορίζονται.
Με πληροφορίες από Kantar
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
