Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές σε όλο τον κόσμο πιστεύουν ότι οι εταιρείες όλων των κλάδων παραπλανούν τον κόσμο όταν ισχυρίζονται ότι εφαρμόζουν στρατηγικές βιωσιμότητας. Σε αυτό κατέληξε το Kantar Sustainability Sector Index 2023, μετά από 32.000 συνεντεύξεις που διενήργησε σε 33 χώρες, προκειμένου να εξάγει συμπεράσματα για πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τη βιωσιμότητα και πώς μπορεί εν τέλει να οικοδομηθεί μια σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ εταιρειών και αγοραστικού κοινού.
Greenwashing: στην κορυφή της ατζέντας
Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει ξεκινήσει ήδη τις προσπάθειες για τη βελτίωση της διαφάνειας και της σαφήνειας στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αναφέρουν τη στρατηγική τους για τη βιωσιμότητα, κάτι που σηματοδότησε μια μεγάλη αλλαγή στους τομείς του περιβάλλοντος, της κοινωνίας και της διακυβέρνησης (ESG). Ένας νέος κανόνας, που ονομάζεται Corporate Sustainability Reporting Directive (Οδηγία για την Υποβολή Εκθέσεων Εταιρικής Βιωσιμότητας – CSRD), τέθηκε σε ισχύ στις αρχές του έτους.
Η νέα οδηγία της ΕΕ εκσυγχρονίζει και ενισχύει τους κανονισμούς σχετικά με τις πληροφορίες που υποχρεούνται να αναφέρουν οι εταιρείες. Η κίνηση αυτή έρχεται να περιορίσει και εξαλείψει τελικά το greenwashing, την παραπλανητική πρακτική κατά την οποία οι εταιρείες υπερβάλλουν για την περιβαλλοντική τους ευαισθητοποίηση και τις μεθόδους που χρησιμοποιούν.
Το Greenwashing βρίσκεται στην κορυφή της ατζέντας αυτή τη στιγμή και αποτέλεσε θέμα ημερήσιας διάταξης στην Εβδομάδα Κλίματος της Νέας Υόρκης τον Σεπτέμβριο. Το 52% των ανθρώπων παγκοσμίως δηλώνουν ότι έχουν δει ή ακούσει ψευδείς ή παραπλανητικές πληροφορίες σχετικά με βιώσιμες πρακτικές που ακολουθούν οι εταιρείες.
Ο ρόλος των social media
Ο σκεπτικισμός και η καχυποψία των ανθρώπων απέναντι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναφορικά με την αξιοπιστία των πληροφοριών που διακινούν, καλά κρατούν. Η αντίληψη αυτή οφείλεται στον όγκο των ψεύτικων ειδήσεων που διακινούνται σε αυτά, τον θόρυβο που προκαλείται από αγωγές σχετικά με ζητήματα απορρήτου και τις ανησυχίες σχετικά με τη χρήση των αλγορίθμων.
Και φυσικά, τα social media διατηρούν την πρωτοκαθεδρία σε θέματα που αφορούν και το greenwashing.
Σύμφωνα με την έρευνα της Kantar, θέματα που αφορούν το κρέας, τη μόδα και τα ηλεκτρικά οχήματα έρχονται πρώτα στη λίστα του greenwashing, ενώ προϊόντα υγιεινής παιδιών και κατοικίδιων ζώων, παρουσιάζουν χαμηλότερη συσχέτιση.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σε ποσοστό 42%, οι καταναλωτές πιστεύουν ότι κανένας κλάδος δεν παραμένει έξω από αυτό το παιχνίδι και πως όλοι υπόκεινται σε κάποιο είδος παραπλάνησης του κοινού, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό.
Η ευθύνη των brands
Ένας καταναλωτής που επιλέγει να αγοράσει από ένα συγκεκριμένο brand, το κάνει γιατί θεωρεί πως το ίδιο το brand είναι αξιόπιστο ως προς αυτά που δηλώνει ότι προσφέρει. Αναμφισβήτητα, από τότε που κατοχυρώθηκαν τα πρώτα εμπορικά σήματα, είχαν ως κύριο μέλημα να διατηρήσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Η διαφορά έγκειται στο ότι οι ανάγκες δεν περιορίζονται πλέον μόνο στην ποιότητα. Οι λειτουργικές ανάγκες έχουν επεκταθεί και η προσδοκία των αγοραστών είναι να καλύπτουν συναισθηματικές και κοινωνικές ανάγκες, ακόμη και την ανάγκη προσδιορισμού της ταυτότητας και των αξιών του καθενός.
Κι ενώ οι εταιρείες δηλώνουν ότι έχουν σε προτεραιότητα «πράσινα» και κοινωνικά θέματα, ένα 67% των καταναλωτών παγκοσμίως αντιλαμβάνεται ότι αυτό γίνεται μόνο για εμπορικούς λόγους και όχι από πραγματικό ενδιαφέρον.
Η αίσθηση των καταναλωτών ότι οι επιχειρήσεις εκδηλώνουν άπληστη συμπεριφορά αυξάνοντας όλο και περισσότερο το κέρδος, εξηγεί την κυνική συμπεριφορά των αγοραστών οι οποίοι πιστεύουν σε μεγάλο ποσοστό (42%) ότι οι επιχειρήσεις έχουν εκμεταλλευτεί τον πληθωρισμό για να αυξήσουν τις τιμές τους χωρίς λόγο.
Φταίει η στρατηγική ή η επικοινωνία;
Η καχυποψία και επιφύλαξη κάνουν τους καταναλωτές να αμφισβητούν συχνά την ακρίβεια των ισχυρισμών των επιχειρήσεων: ναι, αυτό το μπουκάλι είναι ανακυκλώσιμο, αλλά πρόκειται να ανακυκλωθεί;
Μόνο το 36% πιστεύει ότι προτείνουν ουσιαστικές λύσεις στα περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα που αντιμετωπίζουμε.
To 57% αισθάνεται ότι είναι πραγματικά δύσκολο να ξεχωρίσουν ποια προϊόντα είναι καλά ή κακά από ηθική ή περιβαλλοντική άποψη, κι αυτό προκαλεί απογοήτευση. Εάν οι άνθρωποι δεν καταλαβαίνουν τον τρόπο που συμβάλλουν σε θετικές αλλαγές για τον πλανήτη και την κοινωνία, οι ισχυρισμοί των επιχειρήσεων έχουν λίγη σημασία.
Για παράδειγμα, όταν οι επιχειρήσεις αλλάζουν τα λογότυπά τους σε χρώματα ουράνιου τόξου κατά τη διάρκεια της γιορτής Pride, ενώ δεν κάνουν τίποτα για να υποστηρίξουν την κοινότητα αυτή τον υπόλοιπο χρόνο, καταλήγουν να καταγράφονται στη συνείδηση των καταναλωτών ως αποκλειστικά “εμπορικοί” χωρίς ειλικρινές ενδιαφέρον.
Η εμπιστοσύνη τίθεται υπό αμφισβήτηση
Και κάπου εδώ έρχεται το ερώτημα: πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να ζητούν από το αγοραστικό κοινό να κάνει καλύτερες επιλογές, όταν εκείνο δεν εμπιστεύεται τα όσα ισχυρίζονται;
Η έρευνα δείχνει ότι όσο περισσότεροι άνθρωποι αναζητούν λύσεις, τόσο πιο πιθανό είναι να πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις είναι πράσινες ή κοινωνικές. Και όσο περισσότεροι υποψιάζονται ότι κάνουν greenwashing, τόσο περισσότερο αρχίζουν να απορρίπτουν τα προϊόντα τους. Κι αυτό είναι ανησυχητικό, καθώς αυξάνει τη δυσπιστία και τις πιθανότητες απόρριψης.
Πρόληψη αντί για καταστολή
Και πώς μπορεί να μοιάζει το «να το προλάβεις»; Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να λάβουν μέτρα για να αντιμετωπίσουν προληπτικά το greenwashing; Ακεραιότητα, ταύτιση και συμπερίληψη, οι λέξεις κλειδιά.
Η ακεραιότητα, βασικό συστατικό για την οικοδόμηση μιας σχέσης εμπιστοσύνης, σημαίνει για τις επιχειρήσεις ότι πρέπει να κάνουν αυτό για το οποίο έχουν δεσμευτεί. Ότι έχουν αξίες και στόχους κοινούς με τους καταναλωτές – ταύτιση – και δεν αποκλείουν κανέναν, υπάρχει χώρος και εγγύτητα για όλους -συμπερίληψη.
Ακόμα κι αν η κάθε επιχείρηση δεν είναι υποχρεωμένη να συμβαδίζει με την ηθική του κάθε καταναλωτή, δεν μπορεί παρά να συμβαδίζει με το κοινό περί δικαίου αίσθημα. Το “πράσινο” PR και marketing έχει πλέον απέναντί του καταναλωτές που γνωρίζουν, αντιλαμβάνονται και κυρίως έχουν τη δύναμη ακόμη και να βλάψουν ό,τι και όποιον θεωρούν ανέντιμο και αμετροεπή.
Με πληροφορίες από Kantar
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
