Ο ανθρωποκεντρισμός στην υπηρεσία της εμπειρίας του πελάτη

Σε έναν κόσμο όπου οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν πολλές προκλήσεις όπως ο αυξημένος ανταγωνισμός, οι αυστηρότεροι προϋπολογισμοί, η ψηφιοποίηση και οι μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών, το να αναγνωρίσουμε τί χρειάζεται για να αντιμετωπιστούν αυτές οι προκλήσεις και να ξεπεραστούν για το βέλτιστο συμφέρον επιχειρήσεων και πελατών, αποτελεί δύσκολη πίστα.

Αν και υπάρχουν αδιαμφισβήτητα στοιχεία ότι η στροφή προς τον άνθρωπο και την εμπειρία πελάτη (Customer Experience – CX) μαζί με το μάρκετινγκ και τις στρατηγικές του, έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν όχι μόνο τις πωλήσεις, αλλά και την ανθεκτικότητα και βιωσιμότητα της επιχείρησης, αυτό δεν είναι καθόλου εύκολο να επιτευχθεί.

Αρκεί η έμπνευση και η δημιουργικότητα;

Το να έχεις αρκετή έμπνευση για να καταρρίπτεις στερεότυπα και κλισέ, να είσαι αρκετά ανθρωποκεντρικός για να διασφαλίσεις σύνδεση με τον πελάτη και ταυτόχρονα εμπορικός για να διατηρήσεις το πλεονέκτημά σου έναντι του ανταγωνισμού, αποτελούν ένα μίγμα που όταν συνδυαστεί σε κατάλληλες δόσεις μπορεί να οδηγήσει σε μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση ικανή να χτίζει σχέσεις με τους πελάτες.

Άλλωστε, η εκτεταμένη χρήση της τεχνολογίας, επιτρέπει σε πελάτες και επιχειρήσεις να έρχονται σε επαφή με δεδομένα, σχόλια και κριτικές που υπό άλλες συνθήκες δεν θα γνώριζαν.

Το πώς θα οργανωθούν και θα επεξεργαστούν ωστόσο αυτά τα στοιχεία από την πλευρά των επιχειρήσεων, είναι κρίσιμο καθώς τα στοιχεία αυτά περιέχουν πληροφορίες που αποκαλύπτουν τις επικρατούσες τάσεις και στάσεις των καταναλωτών. Ποιες είναι οι προτιμήσεις και επιρροές τους; Υπάρχουν διαφορές γενεών; Ποιες συνθήκες θα μπορούσαν να ενισχύσουν ή να αλλάξουν τις προτιμήσεις των πελατών στο μέλλον;

Οι απαντήσεις σε αυτά μπορούν να αποκαλύψουν τις “ευκαιρίες” που βρίσκονται μέσα στις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες των πελατών.  Η κρίση του κόστους ζωής σημαίνει ότι οι στάσεις των καταναλωτών αλλάζουν συνεχώς και παράγοντες όπως η εμπιστοσύνη γίνονται όλο και πιο σημαντικοί για τις εταιρείες.

Όταν oι “ευκαιρίες” εντοπιστούν, το επόμενο βήμα είναι να ιεραρχηθούν και να αντιμετωπιστούν με τρόπο τέτοιο που θα επιφέρει τις μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας. Να δημιουργήσουν δηλαδή πραγματικό αντίκτυπο, να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό και να φτάσουν στο τελικό στόχο που δεν είναι άλλος από την εμπορική ανάπτυξη της επιχείρησης.

Αξίζει τόσος κόπος και καταβολή προσπάθειας;

Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, μια θετική εμπειρία πελάτη έχει αποδειχθεί ότι έχει άμεσο αντίκτυπο στην αξία της επιχείρησης και συνδέεται τόσο με την αύξηση των εσόδων όσο και με την εξοικονόμηση κόστους. Και όχι μόνο αυτό. Οι επιχειρήσεις που είναι σε θέση να προσφέρουν premium εμπειρίες πελατών, φαίνεται πως μπορούν ταυτόχρονα να χρεώνουν και ένα premium fee, με το 63% των καταναλωτών να εμφανίζονται πρόθυμοι να το πληρώσουν.

Δεδομένου ότι η εμπειρία πελάτη, είναι η εμπειρία που βιώνεται σε κάθε πιθανή αλληλεπίδραση του με μια επιχείρηση -από τον ιστότοπο και το κατάστημα, μέχρι το προϊόν και το customer service- οι εταιρείες έχουν πράγματι αμέτρητες ευκαιρίες να τη βελτιστοποιήσουν. Οι πιο επιτυχημένες από αυτές, είναι εκείνες που βλέπουν κάθε πιθανό σημείο επαφής ως μια μοναδική και πολύτιμη ευκαιρία για να συνδεθούν μαζί του και να τον φέρουν στο επίκεντρο.

Γίνεται μια εταιρεία να είναι εμπορική και ταυτόχρονα ανθρωποκεντρική;

Γνωστή εταιρεία που δραστηριοποιείται στο χώρο online παραγγελίας, διανομής και παράδοσης φαγητού και έχει έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, κατάφερε να το πετύχει: έφερε τους ανθρώπους στο επίκεντρο και έχτισε όλες τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της σε συνάρτηση με εκείνους -πελάτες και εργαζόμενους.

Αρχικά, έκανε πολύ εύκολη και προσιτή -φιλική προς το χρήστη- την πλατφόρμα της. Οι πελάτες μπορούν να δουν τα μενού από 34.000 εστιατόρια, να κάνουν αναζήτηση σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους και να διαβάσουν κριτικές για να βεβαιωθούν ότι κάνουν σωστή επιλογή. Αξιοποίησαν τα σχόλια των πελατών, ακόμη κι αυτά που επεσήμαιναν ελλείψεις και παραλείψεις, προχωρώντας σε συνεργασίες με εταιρείες που τα δεδομένα των πελατών έδειχναν ότι αποτελούσαν δημοφιλείς προτιμήσεις. Επένδυσε στην τεχνολογία και την αναβάθμιση των υπαρχόντων τεχνικών δομών για να επιτρέψει στο προσωπικό την καταγραφή πληροφοριών των πελατών απαραίτητων για τον σχεδιασμό εξατομικευμένων υπηρεσιών. Επιπλέον, ενθάρρυνε την καλύτερη συνεργασία των υπαλλήλων της, δίνοντας τους χώρο να ανταλλάσσουν ιδέες και να διατηρούν την επικοινωνία τους ως βασικό συστατικό της οργανωσιακής της κουλτούρας.  Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ανθρωποκεντρικής προσέγγισης, όχι μόνο για τη δημιουργία εμπειρίας πελατών, αλλά και εργαζομένων.

Κι αυτό είναι μόνο ένα παράδειγμα. Οι εταιρείες έχοντας πια παρατηρήσει ότι οι αγοραστές μπορούν να συνδεθούν με κάποιον τρόπο με αυτές, φροντίζουν να ορίζουν τη θέση και τους στόχους τους προσβλέποντας στο να τους κεντρίσουν όχι μόνο το ενδιαφέρον, αλλά και το συναίσθημα. Μιλώντας για ανθρωποκεντρισμό, λέξεις όπως συναίσθημα, μνήμες και νοσταλγία έρχονται να προστεθούν στις ήδη υπάρχουσες -ποιότητα, ποικιλία, εξυπηρέτηση-, να αλλάξουν όλα τα δεδομένα που γνωρίζαμε ως σήμερα και να βάλουμε στο επίκεντρο τον άνθρωπο, ακόμα κι αν η εποχή που διανύουμε είναι πολύ δύσκολη για τη μελέτη των χαρακτηριστικών του.

Με πληροφορίες από Kantar

Photo: Unsplash