Παρά την οικονομική κρίση, η αγορά πολυτελείας προβλέπεται να φτάσει φέτος τα €1.5 τρις. Τα προσωπικά είδη πολυτελείας -ρούχα, αξεσουάρ μόδας, είδη ομορφιάς, κοσμήματα και ρολόγια- θα αντιπροσωπεύουν το 24% της αγοράς και υπολογίζεται να φτάσουν τα €362 δις.
Σε ένα πλαίσιο όπου η παγκόσμια αγορά πολυτελείας αναπτύσσεται μεταξύ 8% και 10% σε όλες τις κατηγορίες, η ανάπτυξη του τμήματος προσωπικής πολυτέλειας είναι πιο αργή, καθώς προβλέπεται να προχωρήσει μόνο κατά 4% το 2023.
Αναμένοντας το 2024, οι οικονομικοί σύμβουλοι παραμένουν συγκρατημένα αισιόδοξοι για την ανάπτυξη των προσωπικών ειδών πολυτελείας, ο οποίος μπορεί κάλλιστα να επιβραδυνθεί από το φετινό ρυθμό ανάπτυξής του 4%. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνουν, η ανθεκτικότητα των brands, η συνάφεια και η ανανέωση των προϊόντων θα αποτελέσουν τα βασικά συστατικά ανάπτυξης και προόδου. Μαζί δε με τις ανατρεπτικές αλλαγές που συμβαίνουν στην παγκόσμια κοινωνικοπολιτική κατάσταση, μπορούμε κάλλιστα να πούμε ότι η ισορροπία αυτή κρέμεται από μια κλωστή.
Τί έχει αλλάξει
Παρά το γεγονός ότι το εισόδημα και η περιουσία εκείνων που έχουν τη δυνατότητα να αγοράσουν είδη πολυτελείας παραμένουν ως επί το πλείστον σταθερά, παρατηρείται μια συστολή στο να προβούν σε αυτές τις αγορές. Η οικονομική αβεβαιότητα και αστάθεια αποτέλεσε έναν από τους ανασταλτικούς παράγοντες που οδήγησαν σε αυτό το φαινόμενο. Η αναμενόμενη από τους καταναλωτές σύγκλιση μεταξύ προϊόντων και εμπειριών αποτελεί τον δεύτερο. Κι όταν λέμε σύγκλιση, εννοούμε να προσφέρουν περισσότερες εμπειρίες στα καταστήματα -ανοίγοντας εστιατόρια, ξενοδοχεία και άλλους βιωματικούς χώρους- και τα προϊόντα τους να έχουν να διηγηθούν μια ιστορία, να συγκινούν δηλαδή, να προκαλούν το συναίσθημα.
Φέτος, αναμένεται να υπάρξουν λιγότεροι νικητές και περισσότεροι χαμένοι από πέρυσι, όταν το 95% των εταιρειών απολάμβανε ανάπτυξη. Το 2023, περίπου το 65% έως 70% των brands πολυτελείας θα παρουσιάσουν θετικά αποτελέσματα, ποσοστό κατά 35% μειωμένο σε σχέση με την περίοδο παγκόσμια ύφεσης του 2008-2009. Ειδικοί του κλάδου ελπίζουν ότι τα πράγματα δεν θα γίνουν τόσο άσχημα όσο κατά την προηγούμενη κρίση, ωστόσο φαίνεται να υπάρχει μεγαλύτερη απόκλιση παρά σύγκλιση στα δεδομένα.
Από τα προϊόντα στις εμπειρίες
Η μεγάλη διαφοροποίηση που παρατηρείται στις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι ότι πλέον στρέφονται στις εμπειρίες: πολυτελής φιλοξενία, κρουαζιέρες και υψηλού επιπέδου κουζίνα έρχονται να αντικαταστήσουν τα προϊόντα πολυτελείας, καθώς οι άνθρωποι είναι ελεύθεροι να κυκλοφορήσουν μετά την πανδημία και έχουν επαναξιολογήσει πλέον τις προτεραιότητές τους. Η τάση αυτή φαίνεται να ακολουθεί ρυθμό ανάπτυξης 15% από χρόνο σε χρόνο.
Επιπλέον, όλο και περισσότεροι καταναλωτές πολυτελείας συμμετέχουν σε αυτό που ορίζεται ως «αγαθά που βασίζονται στην εμπειρία», δηλαδή τις καλές τέχνες, τα πολυτελή αυτοκίνητα, τα ιδιωτικά τζετ και γιοτ, τα εκλεκτά κρασιά και οινοπνευματώδη ποτά και το gourmet φαγητό. Αυτά τα προϊόντα που συνδέονται άμεσα με εμπειρίες θα αναπτυχθούν φέτος κατά 10% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, αφήνοντας τα “απλά” πολυτελή προϊόντα, με μια ανάπτυξη της τάξης του 3% πίσω τους.
Χάσμα γενεών;
Έχοντας περάσει με επιτυχία από τη γενιά Baby Boomer (1946-1964) στους νεότερους GenXers (1965-1980) και Millennials (1981-1996), τώρα οι μάρκες πολυτελείας στρέφονται προς την GenZ (γεννημένη μετά το 1997).
Το 2016 , οι Boomers αντιπροσώπευαν σχεδόν το ένα τρίτο των πωλήσεων προσωπικών αγαθών πολυτελείας, η GenX το 38% και οι Millennials το 27%. Το 2023, το μερίδιο των Boomers έχει πέσει στο 11% και των GenXers στο 24%, ενώ οι Millennials βρίσκονται στο 45% και η GenZ έχει εκτιναχθεί σε μερίδιο αγοράς 20%.
Μέχρι το 2030, οι Millennials θα κυριαρχούν (50% έως 55%) και η GenZ θα κατέχει μερίδιο 25% έως 30%.
Ένα από τα χαρακτηριστικά της νεότερης γενιάς είναι η αναζήτηση νοήματος και η στροφή προς τις “συνειδητές” αγορές, δίνοντας έμφαση στις βιωμένες εμπειρίες και το ενδιαφέρον για το περιβάλλον. Όντας ακόμα όμως πολύ νέοι -25 ετών και κάτω- βρίσκονται στη διαδικασία καθορισμού του νοήματος και του σκοπού στη ζωή τους, οπότε το κατά πόσο τους ταιριάζει η πολυτέλεια εξακολουθεί να διαμορφώνεται.
Κοινωνικές ανισότητες
Με τους ηλικιωμένους καταναλωτές να έχουν τον πλούτο και το εισόδημα από τα οποία εξαρτώνται τα έσοδα των brands πολυτελείας και τους νεότερους να αποτελούν τους κύριους διαμορφωτές της μελλοντικής ανάπτυξης, δημιουργείται μια διχογνωμία για το μέλλον των ειδών πολυτελείας, ειδικά καθώς οι τιμές των προϊόντων έχουν αυξηθεί δραματικά μετά την πανδημία.
Η εταιρεία ανάλυσης δεδομένων Edited με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο διαπίστωσε ότι οι τιμές αυξήθηκαν κατά 25% από το 2019, καθιστώντας τα πολυτελή είδη όλο και πιο απρόσιτα για τους “φιλόδοξους” καταναλωτές και τους HENRY (High Earners Not Rich Yet / με υψηλό εισόδημα-όχι πλούσιους ακόμη), ένα τμήμα του αγοραστικού κοινού στο οποίο τα brands πολυτελείας βασίζονται.
Κι ενώ οι κοινωνικές και οικονομικές ανισότητες αυξάνονται παγκοσμίως, τα brands πολλαπλασιάζονται και απευθύνονται σε ένα όλο και μικρότερο κομμάτι της πελατείας τους, παρατηρούν οι New York Times, σημειώνοντας ότι οι τιμές στα είδη πολυτελείας έχουν φτάσει τόσο ψηλά, που είναι απορίας άξιον το ποιος μπορεί να διατηρήσει αυτήν την αγορά.
Κίνα και ΗΠΑ
Η Κίνα ήταν η αγορά που αξιοποίησαν οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας για να επεκτείνουν τη βάση πελατών τους το πρόσφατο παρελθόν, αλλά το 2023 υπήρξε αλλαγή στη γεωγραφική κατανομή, με τη βιομηχανία να εξαρτάται πολύ λιγότερο από τους Κινέζους καταναλωτές. Έτσι, ενώ το 2019, οι Κινέζοι αντιπροσώπευαν το ένα τρίτο των εσόδων από προσωπικά είδη πολυτελείας, το 2023 μειώθηκαν στο ένα πέμπτο έως ένα τέταρτο.
Από την άλλη πλευρά, οι Αμερικανοί έχουν αυξήσει το μερίδιό τους, από 22% το 2019 σε 29%-31% το 2023. Παρά το γεγονός, η αγορά ειδών πολυτελείας των ΗΠΑ υποχώρησε σταδιακά καθ’ όλη τη διάρκεια του 2023, γεγονός ιδιαίτερα προβληματικό αφού υπολογίζεται ότι περίπου το 50% των ατόμων με εξαιρετικά υψηλά εισοδήματα και πλούτο στον κόσμο ζουν στην Αμερική. Η χρονιά θα κλείσει με την Αμερική να υποχωρεί κατά 8%, καθιστώντας την τη μόνη γεωγραφική αγορά που παρουσιάζει πτώση. Και αυτό αποτελεί άλλη μια πρόκληση για τις μάρκες πολυτελείας για το 2024.
Η τελευταία έρευνα του ACRC για εύπορους καταναλωτές πολυτελείας στις ΗΠΑ (με μέσο εισόδημα, περίπου $400.000) διαπιστώνει ότι στις 22 κατηγορίες πολυτελών αγαθών και υπηρεσιών που περιλαμβάνονται στην έρευνα, όλες εκτός από μία – first class θέση σε αεροπλάνα – παρουσίασαν καθοδική πορεία στη συχνότητα αγορών τους τελευταίους τρεις μήνες.
Ιδιαίτερα σκληρά χτυπήθηκαν τα αξεσουάρ μόδας και τα δερμάτινα είδη πολυτελών επώνυμων προϊόντων, από 21% τον Ιούλιο σε 11% τον Οκτώβριο και τα πολυτελή ρούχα μόδας, από 25% σε 19%.
Οι πόλεμοι και η επακόλουθη ανθρωπιστική κρίση, κάνουν τους ανθρώπους να φοβούνται και να μην θέλουν να ξοδέψουν. Ο πληθωρισμός και το αυξανόμενο κόστος ζωής που επηρεάζουν ένα ευρύτερο τμήμα του πληθυσμού με υψηλό εισόδημα, επηρεάζει την ικανότητά τους να ξοδεύουν αλόγιστα. Κι αν κάποιος αναρωτιέται ακόμα αν η αγορά πολυτελείας βρίσκεται σε μια καθοριστική στιγμή της ιστορίας της, η απάντηση είναι, ναι.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
