Ο Σκλαβενίτης “έσκισε” τα εγχειρίδια Word of mouth και Employer Branding

Στον κόσμο του business υπάρχουν διάφορες εταιρείες και επιχειρήσεις, καλές, μικρές, κακές, συμπαθητικές, μεγάλες, επαρκείς και διάφορες άλλες, αλλά υπάρχει και μια κατηγορία που έχει πολύ λίγα παραδείγματα να μας δείξει. Είναι αυτές που αποκαλούμε Love Βrands.

Σύμφωνα με τον ορισμό Love brands are brands that generate such a strong attraction in consumers that the acquisition of their products/services happens not only because they are preferred but because they are “loved” αυτές είναι εταιρείες/επιχειρήσεις που εχουν φτάσει σε τέτοιο επίπεδο αφοσίωσης και σχέσης με τους πελάτες τους που μπορεί να χαρακτηριστεί αγάπη για την συγκεκριμένη μάρκα.

Μία από αυτές στην Ελλάδα είναι ο Σκλαβενίτης, σε σειρά ερευνών έχει καταγραφεί η απόλυτη εμπιστοσύνη και αφοσίωση των ανθρώπων στην μάρκα Σκλαβενίτης. Αλλά πέρα από τις έρευνες είναι προφανές από την ανάπτυξη της εταιρείας, την πορεία της και κυρίως την φήμη της ότι ο Σκλαβενίτης μπορεί να χαρακτηριστεί Love Brand.

Ο Σκλαβενίτης είναι μια επιχείρηση που έγινε πολύ επιτυχημένη για αυτά που κάνει αλλά κυρίως για αυτά που δεν κάνει. Δεν έχουμε άλλο τέτοιο παράδειγμα στην Ελληνική αγορά μιας εταιρείας που να φτάνει σε ένα τεράστιο μέγεθος και τα ποιοτικά της χαρακτηριστικά να παραμένουν σε υψηλό επίπεδο.

Στον χώρο των επιχειρήσεων υπάρχουν διάφορες θεωρίες και business προσεγγίσεις που έχουν αναπτυχθεί και καθιερωθεί τα τελευταία 50 χρόνια, δύο από αυτές είναι το Word of Mouth-WΟM και το Employer Branding. Αυτές οι θεωρίες και επιχειρηματικές προσεγγίσεις αποτελούν στρατηγικές επιδιώξεις για σχεδόν όλες τις εταιρείες σε όλο τον κόσμο. Και επενδύονται δις. ευρώ και δολάρια διαχρονικά απο τις εταιρείες ώστε να επτύχουν αυτές τις επιδιώξεις τους. Αφενός να μιλάνε οι πελάτες για αυτές και να διαδίδουν την καλή φήμη από στόμα σε στόμα και αφετέρου οι εργαζόμενοι να είναι ικανοποιημένοι και οι υποψήφιοι εργαζόμενοι να θέλουν να εργαστούν για αυτές.

Το Word Of Mouth, δηλαδή το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα (WOM) είναι όταν ένας καταναλωτής-αγοραστής μοιράζεται μια θετική εμπειρία με άλλους σχετικά με ένα αγαθό ή μια υπηρεσία. Το μάρκετινγκ WOM είναι εξαιρετικό για τις επιχειρήσεις, καθώς δημιουργεί υψηλής αξίας μάρκα χωρίς να επιβαρύνεται με κόστος μάρκετινγκ. Και όταν αυτό συμβαίνει με ένταση, σε βάθος και με διάρκεια είναι πιθανό να δημιουργηθεί ένα Love Brand.

Ιστορικά, το από στόμα σε στόμα μάρκετινγκ αποδίδεται στον George Silverman τη δεκαετία του 1970. Ο Σίλβερμαν ήθελε να “πουλήσει” σε γιατρούς ορισμένα φαρμακευτικά προϊόντα και παρατήρησε πώς οι γιατροί που ήταν ικανοποιημένοι με ένα συγκεκριμένο φάρμακο έπειθαν οι ίδιοι αρκετούς ανικανοποίητους και σκεπτικιστές συναδέλφους τους να χρησιμοποιήσουν το ίδιο φάρμακο. Έτσι γεννήθηκε η έννοια του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα.

Είναι ουσιαστικά μια απλή, πολύ απλή προσέγγιση αλλά τόσο δύσκολο να γίνει καθώς οι άνθρωποι θα μιλήσουν και θα προτείνουν μια μάρκα μόνο όταν αισθάνονται καλά για αυτήν. Χιλιάδες ή εκατομμύρια εταιρείες και επιχειρήσεις θα ήθελαν να έχουν αυτήν την υποστήριξη από τους πελάτες τους αλλά ελάχιστες το καταφέρνουν.

Το 84% των στελεχών μάρκετινγκ πιστεύει ότι η από στόμα σε στόμα διαφήμιση είναι η πιο αποτελεσματική μορφή μάρκετινγκ, η McKinsey & Co δηλώνει ότι η σύσταση από στόμα σε στόμα είναι ο πρωταρχικός παράγοντας πίσω από το 20% έως το 50% όλων των αποφάσεων αγοράς ενώ η Boston Consulting Group αναφέρει ότι η από στόμα σε στόμα διαφήμιση είναι από 2 εως 10 φορές πιο αποτελεσματική από τις πληρωμένες διαφημίσεις.
Η Nielsen διαπιστώνει σε έρευνες ότι οι καταναλωτές έχουν 77% περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν ένα προϊόν αν το συνιστούσαν οι φίλοι τους ενώ το 23% των καταναλωτών μιλούν για τα αγαπημένα τους προϊόντα με φίλους και συγγενείς καθημερινά. Και τέλος η σημασία του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα είναι πολύ πιθανό να αυξηθεί με την McKinsey & Co να αναφέρει ότι το 82% των Gen-Z εμπιστεύονται την οικογένεια και τους φίλους τους για συμβουλές σχετικά με προϊόντα περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη πηγή.

Από την άλλη το Employer branding είναι η φήμη μιας εταιρείας ως εργοδότης. Είναι η εικόνα που προβάλλει μια εταιρεία για να προσελκύσει και να διατηρήσει εργαζόμενους. Αυτό περιλαμβάνει τις αξίες, την εργασιακή κουλτούρα και τη φήμη της εταιρείας στην αγορά εργασίας. Ουσιαστικά αυτό αφορά την φήμη που έχει μια εταιρεία ως εργοδότης η οποία διαμορφώνεται απο τους υπάρχοντες εργαζόμενους και αυτά που κάθε εταιρεία επικοινωνεί για το εργασιακό της περιβάλλον.

Ο όρος “Employer Branding” παρουσιάστηκε για πρώτη φορά δημόσια σε κοινό το 1990 και ορίστηκε από τον Simon Barrow, πρόεδρο του People in Business, και τον Tim Ambler, Senior Fellow of London Business School, στο Journal of Brand Management τον Δεκέμβριο του 1996.

Ειδικά στις ημέρες μας αποτελεί Ιερό Δισκοπότηρο για τις εταιρείες σε όλο τον κόσμο αφού οι εργαζόμενοι είναι απαιτητικοί και οι επιχειρήσεις διατηρούν και προσελκύουν εργαζόμενους πολύ δύσκολα.

Το 76% των υποψηφίων εργαζόμενων ερευνά το Employer Branding μιας εταιρείας το 2023, αύξηση 52% σε σύγκριση με το 2022 ενώ το το 96% των εργαζομένων δήλωσαν ότι θα ήταν πιο πιθανό να υποβάλουν αίτηση σε μια εταιρεία με καλή φήμη ως εργοδότης, αύξηση 39% από τα προηγούμενα χρόνια. Το 2021 το 84% των εργαζομένων σκεφτόταν να παραιτηθεί για μια άλλη εταιρεία με καλύτερη φήμη ενώ σήμερα οι περισσότεροι υπάλληλοι αναφέρουν ότι σκέφτονταν να φύγουν για τον ίδιο λόγο.

Το παράδοξο της περίπτωσης του Σκλαβενίτη είναι ότι ακολούθησε αυτές τις δύο πρακτικές συνειδητά και με αυθεντικότητα επί πολλά χρόνια χωρίς αυτό να είναι αποτέλεσμα μιας “φτιασιδωμένης μεγαλόπνοης στρατηγικής”. Και αυτό λειτούργησε και λειτουργεί για σχεδόν 70 χρόνια από το 1954 που ξεκίνησε η επιχείρηση από τον Σπύρο Σκλαβενίτη.

Ο Σκλαβενίτης δεν “παίζει” στην τηλεόραση, δεν έχει influencers και δεν έχει “υψηλού επιπέδου” στρατηγική επικοινωνίας και marketing. Χωρίς να έχει κανένα ελκυστικό πρόγραμμα πιστότητας πελατών, χωρίς να επενδύει σε κάρτες συλλογής πόντων, χωρίς να έχει application καταφέρνει να έχει το πιο πιστό πελατολόγιο στην Ελλάδα. Δεν μιλάει η εταιρεία για πιστούς πελάτες, αλλά οι πιστοί πελάτες μιλάνε για την εταιρεία. Και δεν έχει πρόγραμμα Employer Branding με τον τρόπο που συνηθίζεται στην αγορά τα τελευταία χρόνια αλλά οι εργαζόμενοι του είναι ικανοποιημένοι και πάρα πολλοί θα ήθελαν να εργάζονται για την εταιρεία. Δεν συμμετέχει σε συνέδρια, δεν διεκδικεί βραβεία, δεν δηλώνει  ο “καλύτερος εργοδότης” και όμως η φήμη του είναι εξαιρετική.

Στην ζωή όπως και στις επιχειρήσεις υπάρχει μια θεμελιώδης αρχή: εάν είσαι, δεν χρειάζεται να πείσεις ότι είσαι. Αυτό έχει καταφέρει ο Σκλαβενίτης, να είναι και να μην χρειάζεται να πείσει ότι είναι. Για αυτό “έσκισε” τα εγχειρίδια για το Word Of Mouth και το Employer Branding. Για αυτό έγινε ένα Love Brand.