Ο “πόλεμος” των γενεών

Ακόμη κι αν δεν φορούσαμε μάσκες και ο συναγερμός είχε κοπάσει, πέρυσι τα Χριστούγεννα όλοι κάναμε ένα covid-test πριν συναντηθούμε στα γιορτινά γεύματα. Η πανδημία έληξε επίσημα μόλις πριν από έξι μήνες και οι φετινές γιορτές είναι το πρώτο crash test της νέας -κανονικής-οικονομίας που θα μας δώσει μια σαφή εικόνα του πώς η κρίση άλλαξε τον τρόπο που ζούμε και ξοδεύουμε.

Μέχρι στιγμής, δύο μεγάλες τάσεις ξεχωρίζουν

Γεγονός είναι πως στο πρόσφατο παρελθόν δεν αντιμετωπίσαμε μόνο την πανδημία. Μαζί με τον πόλεμο στην Ουκρανία και την ενεργειακή κρίση αποτέλεσαν τρία απανωτά χτυπήματα σε παγκόσμια επίπεδο. Ωστόσο, ακόμη κι αν η παγκοσμιοποίηση βρίσκει εφαρμογή και στις δυσκολίες, υπάρχει ένα στοιχείο που διαφοροποιεί τις συνέπειες και τον αντίκτυπό τους. Κι αυτό είναι οι ηλικιακές ομάδες ή αλλιώς οι γενιές.

Αυτό που μέχρι στιγμής φαίνεται από έρευνες που διεξάγονται σχετικά, είναι οι δυο ξεχωριστές καταναλωτικές οικονομίες που έχουν διαμορφωθεί και κινούνται προς αντίθετες κατευθύνσεις.  Ποιες είναι αυτές και με ποιον τρόπο καλούνται οι εταιρείες να καταλάβουν και να ξεπεράσουν τη διαφορά;

Baby Boomers, Gen X, Millenials & Gen Z

Η μία καταναλωτική τάση διαμορφώνεται από ανθρώπους ηλικίας άνω των 60 ετών, από τους Baby Boomers και τους μεγαλύτερους τους, τους Traditionalists. Στις ΗΠΑ, η ομάδα αυτή που αποτελεί το 25% του πληθυσμού, κατέχει σχεδόν τα 2/3 των περιουσιακών στοιχειών της χώρας. Είναι η γενιά που έχει συνταξιοδοτηθεί και απολαμβάνει πλέον ισόβια οφέλη από τις συντάξεις, τις επενδύσεις που έχει κάνει, τις αυξανόμενες αξίες της ακίνητης περιουσίας της και τη μείωση των υπολοίπων στεγαστικών δανείων και άλλων υποχρεώσεων. Οι άνω των 60 φαίνεται να είναι η κινητήρια δύναμη στις καταναλωτικές δαπάνες αυτή τη στιγμή στην Αμερική, ενώ τα παιδιά και τα εγγόνια τους υποχωρούν.

Η άλλη καταναλωτική τάση διαμορφώνεται από τους Millennials και τις Gen Z και Gen X. Αυτή η ομάδα ενώ αντιπροσωπεύει περίπου το 45% του πληθυσμού των ΗΠΑ κατέχει μόνο το 1/3 του εκτιμώμενου πλούτου της χώρας.

Οι δυο αυτές ομάδες έχουν εντελώς διαφορετικές και αντίθετες απόψεις για τα οικονομικά τους.

Σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγει πρόσφατη έκθεση της Bank of America (BofA) που βασίστηκε στις συνολικές δαπάνες των νοικοκυριών των πελατών της σε πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες. Οι παλαιότερες γενιές είναι οι μόνες που αυξάνουν τις καταναλωτικές τους δαπάνες (2%-3%) σε ετήσια βάση, ενώ αντίθετα οι νεότερες τις μειώνουν κατά το ίδιο ποσοστό.

Η BofA αναφέρει ότι υπήρξε μια τεράστια αύξηση τους τελευταίους έξι μήνες στο ποσοστό της ομάδας άνω των 60 ετών που αξιολογεί τα προσωπικά τους οικονομικά ως «καλά» ή «εξαιρετικά» και μια αξιοσημείωτη πτώση μεταξύ όλων των νεότερων γενιών.

Η άνοδος των τιμών των κατοικιών και η άνοδος της χρηματιστηριακής αγοράς είναι πιθανώς οδηγοί για τους μεγαλύτερους καταναλωτές. Στον αντίποδα, το υψηλό κόστος στέγασης έχει αμβλύνει τις προοπτικές για τα νεότερα νοικοκυριά που παραδοσιακά μετακινούνται πιο συχνά. Αυτός εκτιμάται να είναι ένας λόγος που παρατηρούνται ανοδικές τάσεις στις δαπάνες των παλαιότερων γενιών, οι οποίοι έχουν ξενοιάσει από τις υποχρεώσεις προς τρίτους, είτε αυτά είναι τα παιδιά τους είτε οι τράπεζες.

Τί σκοπεύουμε να αγοράσουμε φέτος;

Μια άλλη σημαντική τάση που συμπεραίνεται από την έρευνα είναι ότι οι καταναλωτές είναι λιγότερο επικεντρωμένοι αυτά τα Χριστούγεννα σε αγορές οικιακών και ηλεκτρονικών ειδών και συσκευών και περισσότερο σε είδη ένδυσης και προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Τα ρούχα και οι δωροκάρτες κατέχουν την πρώτη θέση στη λίστα πιθανών αγορών φέτος, σύμφωνα με έρευνα της First Insight.

Αν και μπορεί να θεωρηθεί παράτολμο να συμπεράνουμε κάτι τέτοιο, αξίζει να παρατηρήσουμε ότι οι άνθρωποι πλέον βγαίνουν περισσότερο έξω -εστιατόρια και μπαρ είναι γεμάτα- ταξιδεύουν περισσότερο και φροντίζουν την εμφάνισή τους. Η απομόνωση των χρόνων της πανδημίας έχει περάσει και οι άνθρωποι θέλουν να είναι και να δείχνουν καλά κάνοντας πράγματα που τους ευχαριστούν.

Άλλωστε οι πωλήσεις των προϊόντων ομορφιάς αυξάνονται. Ο κλάδος ήταν ο αγαπημένος του λιανικού εμπορίου μέχρι το πρώτο εξάμηνο του 2023, διατηρώντας τη θέση του ως ο μόνος κλάδος που αναπτύσσεται βάσει μονάδων που πωλούνται.

Ποιος ξέρει, ίσως η ανάγκη για ομορφιά, μετά τα γεμάτα δυσκολίες, άσχημα χρόνια που περάσαμε να είναι έντονη. Και σε κάθε περίπτωση, τα Χριστούγεννα είναι κοντά και σύντομα θα είμαστε σε θέση να απολογίσουμε τις εκπλήξεις που επεφύλαξε για φέτος το καταναλωτικό κοινό.

Με πληροφορίες από Forbes

Photo: Unsplash