Τα brands στη νέα καταναλωτική εποχή
Η πρόσφατη έκθεση της εταιρείας δεδομένων, πληροφοριών και συμβούλων, Kantar, έδειξε μεγάλες αλλαγές στην αξία των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων. Ακόμη και οι πολύ δημοφιλείς μάρκες έχασαν μεγάλη αξία το 2023. Αυτό όμως δημιουργεί ευκαιρίες για μικρότερες, νέες και ανατρεπτικές μάρκες να αναπτυχθούν και να αλλάξουν την αγορά.
Μεγάλη πτώση στην αξία του εμπορικού σήματος
Η έκθεση έδειξε ότι οι 100 διασημότερες μάρκες παγκοσμίως είδαν την αξία τους να μειώνεται κατά 20% φέτος. Οι μάρκες στον τομέα των Media και της ψυχαγωγίας υπέστησαν τη μεγαλύτερη ζημιά, σημειώνοντας πτώση 32%. Στα ίδια επίπεδα (32%) βρίσκεται και η πτώση του λιανικού εμπορίου, όπου οι μάρκες ένδυσης έχασαν το 21% της συνολικής τους αξίας, ενώ οι μάρκες προσωπικής φροντίδας έπεσαν κατά 15%.
Την ίδια στιγμή, τα luxury brands διατήρησαν το μεγαλύτερο μέρος της αξίας που είχαν συσσωρεύσει από την πανδημία, σημειώνοντας πτώση μόνο 4%.
Διαβάστε ακόμα: Τι θέλουν οι έφηβοι από τα brands;
Ποιοι βρίσκονται στην κορυφή των 100
Για να μπει μια μάρκα στη λίστα με τις 100 καλύτερες του 2023, έπρεπε να έχει συνολική αξία (brand equity) 16,7 δισεκατομμυρίων ευρώ. Με αυτή την αξία μπήκε η Pampers στη λίστα, στο νούμερο 100. Στην κορυφή της λίστας βρίσκεται η Apple με 835 δισ. ευρώ, ακολουθούμενη από την Google (548 δισ. ευρώ), τη Microsoft (476 δισ. ευρώ), το Amazon (445 δισ. ευρώ) και τα McDonalds (181 δισ. ευρώ).
Ωστόσο, και οι πέντε πρώτες εταιρείες σημείωσαν πτώση στην αξία τους. Η McDonald’s σημείωσε πτώση μόλις 3% και η Apple 7%, ενώ η Google και το Amazon έπεσαν περισσότερο, 30% και 34% αντίστοιχα. Η Microsoft βρισκόταν στη μέση, με πτώση 18%.
Αποτιμήσεις εμπορικών σημάτων σε μια εποχή αλλαγών
Οι αξίες των 100 κορυφαίων brands έχουν σημειώσει εντυπωσιακές αλλαγές. Το 2021, η συνδυασμένη αξία τους αυξήθηκε απίστευτα, κατά 42%, και το 2022 αυξήθηκε κατά άλλο ένα 23%. Αυτές ήταν οι μεγαλύτερες ετήσιες αυξήσεις από τότε που ξεκίνησε η έκθεση της Kandar, το 1998. Ωστόσο, το 2023, η συνολική αξία τους μειώθηκε, από 8,25 τρισεκατομμύρια ευρώ σε 6,54 τρισεκατομμύρια ευρώ.
Αυτές οι μεγάλες αλλαγές στην αξία των brands συνέβησαν εξαιτίας της πανδημίας. Φαίνεται πως, ακόμη και όταν τα χρήματα είναι περιορισμένα, οι άνθρωποι επιλέγουν μάρκες που γνωρίζουν και εμπιστεύονται.
Ωστόσο, η φετινή πτώση πρέπει να ληφθεί υπόψη, καθώς δείχνει ότι η κυριαρχία των μεγάλων brands δεν είναι δεδομένη. Οι καταναλωτές αναζητούν νέες επιλογές και αυτό θα μπορούσε να είναι μια ευκαιρία για μικρότερες, καινοτόμες μάρκες να αναπτυχθούν και να αφήσουν το στίγμα τους.
Οι νέες μάρκες εκμεταλλεύονται την ευκαιρία
Αυτές οι νέες μάρκες προσφέρουν κάτι φρέσκο, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών που αναζητούν διαφορετικές επιλογές πέρα από τα συνηθισμένα μεγάλα ονόματα. Οι καταναλωτές θέλουν πλέον μάρκες που μπορούν να εμπιστευτούν και να νιώσουν ότι συνδέονται μαζί τους, και αυτές οι νέες μάρκες προσφέρουν ακριβώς αυτό.
Δεν είναι τυχαίο ότι η Gallup διαπίστωσε πρόσφατα ότι οι περισσότεροι Αμερικανοί καταναλωτές (65%) εμπιστεύονται τις μικρές επιχειρήσεις. Αυτή η εμπιστοσύνη ωφελεί τις μικρότερες μάρκες, δίνοντάς τους ώθηση, ειδικά όταν οι μεγάλες αντιμετωπίζουν προκλήσεις.
Success Stories στο retail
Στον κόσμο του λιανικού εμπορίου, για παράδειγμα, ορισμένες μάρκες κατάφεραν να τα πάνε καλά παρά τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς. Η αξία της Costco αυξήθηκε κατά 8%, ανεβαίνοντας στην 33η θέση μεταξύ των 100 κορυφαίων παγκόσμιων brands. Παράλληλα, η αξία της Dollar General αυξήθηκε επίσης κατά 4%, δείχνοντας μικρή αλλά σημαντική επιτυχία σε μια δύσκολη αγορά.
Η γενική τάση στο retail δείχνει μια κίνηση προς πιο value-based retailers, δεδομένης της οικονομικής αβεβαιότητας των καταναλωτών. Για παράδειγμα, η IKEA, γνωστή για τα προσιτά είδη σπιτιού, ανέβηκε στην 86η θέση των 100 κορυφαίων παγκόσμιων εμπορικών σημάτων, με αξία μάρκας 19,9 δισεκατομμύρια ευρώ.
Τι γίνεται με την ένδυση;
Στον κλάδο της ένδυσης, η Shein έκανε μια μεγάλη είσοδο, μπαίνοντας στις 100 κορυφαίες μάρκες και επιδεικνύοντας πραγματική καινοτομία. Η Shein, αξίας 23 δισεκατομμυρίων ευρώ, αντικατέστησε γνωστά brands όπως η Under Armour, εξασφαλίζοντας μια ισχυρή θέση στην αγορά. O ηγέτης της fast fashion, Zara, σημείωσε πτώση 28% στα 17,45 δισ. ευρώ, ενώ η H&M σημείωσε μεγαλύτερη πτώση, 39% στα 4,17 δισ. ευρώ.
Στην αθλητική ένδυση, η Nike διατήρησε την πρώτη θέση, αλλά έχασε το 32% της αξίας της, υποχωρώντας στα 71 δισ. ευρώ από 104 δισ. ευρώ πέρυσι. Άλλες αθλητικές μάρκες όπως η Adidas και η Puma έχασαν επίσης αξία. Η Adidas μειώθηκε κατά 50% στα 11,3 δισ. ευρώ και η Puma μειώθηκε κατά 42% στα 2,84 δισ. ευρώ.
Διαβάστε ακόμα: Τι θέλει ο “νέος καταναλωτής”;
Εμπιστοσύνη: Ο νέος κανόνας
Ένα βασικό στοιχείο αυτών των αλλαγών στην αγορά είναι η εμπιστοσύνη. Καθώς η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις μεγαλύτερες εταιρείες έχει μειωθεί, ανοίγουν οι πόρτες σε μικρότερες να δημιουργήσουν μια βαθύτερη σύνδεση μαζί τους. Η αυθεντικότητα, η αμεσότητα και οι φρέσκες ιδέες των μικρότερων εμπορικών σημάτων φαίνεται να βρίσκουν απήχηση στους σημερινούς απαιτητικούς καταναλωτές.
Οι ευκαιρίες που ανοίγονται για αυτά τα brands είναι τεράστιες. Με καινοτομία και μια πιο φρέσκια προοπτική μπορούν να αμφισβητήσουν το status quo, αξιοποιώντας την έλλειψη εμπιστοσύνης στις μεγάλες εταιρείες προς όφελός τους. Μάρκες που εστιάζουν στην προστασία του περιβάλλοντος, στις δίκαιες πρακτικές και στη σύνδεση με τους πελάτες μπορούν να χτίσουν πίστη και να γίνουν οι αγαπημένες των καταναλωτών.
Παρά τη γενική αβεβαιότητα, ορισμένα πράγματα είναι ξεκάθαρα. Οι μάρκες πρέπει να είναι ευέλικτες, να κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και να φέρνουν νέες ιδέες. Αυτές οι αλλαγές δεν φέρνουν μόνο προκλήσεις, αλλά και ευκαιρίες για να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες αφηγούνται τις ιστορίες τους. Και αυτό δεν αφορά μόνο τους νέους παίκτες, αλλά και τους καθιερωμένους – αν θέλουν να παραμείνουν έτσι.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
