Παρά το γεγονός ότι η Lidl Ελλάς δεν δημοσιεύει οικονομικά στοιχεία λόγω της εταιρικής της μορφής ως Ομόρρυθμη Εταιρεία, άνθρωποι της αγοράς που παρακολουθούν στενά την πορεία της εκτιμούν ότι αυτή τη στιγμή η επιχείρηση είναι ο δεύτερος παίκτης στη χώρα μας.
Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι η γερμανικών συμφερόντων discount αλυσίδα σούπερ μάρκετ έχει καταφέρει να κατακτήσει ένα μερίδιο κοντά στο 25% και ενώ ο πρώτος παίκτης, ο Σκλαβενίτης αγγίζει το 45%. Ταυτοχρόνως, εκτός από την ανάπτυξη της Lidl, έχει καταγραφεί απώλεια μεριδίων τα τελευταία χρόνια στην ΑΒ Βασιλόπουλος, για αρκετούς διαφορετικούς λόγους που έχουμε κατά καιρούς αναλύσει σε προηγούμενα άρθρα, μεταξύ αυτών η πεποίθηση που έχει δημιουργήσει στους καταναλωτές ότι «πουλάει» ακριβά.
Στην περίπτωση της Lidl πάντως η δεύτερη θέση ήρθε αργά, σταθερά και στρατηγικά μελετημένα. Γιατί η αλυσίδα σούπερ μάρκετ μεγάλωνε από την πρώτη στιγμή που ήρθε στην Ελλάδα με στρατηγικό πλάνο οργανικής ανάπτυξης, χωρίς να εξαγοράσει κανέναν ανταγωνιστή της. Όχι γιατί δεν θα ήθελε ενδεχομένως, αλλά κυρίως γιατί το μοντέλο ανάπτυξής της βασίζεται σε συγκεκριμένη τυπολογία καταστημάτων, τα οποία δεν διαθέτει κανένας από τον ανταγωνισμό έτσι ώστε να προχωρήσει στην απόκτησή τους.
Πόνταρε πολλά όμως και στην ιδιωτική ετικέτα με μεγάλη γκάμα προϊόντων, κάτι που αποτελεί άλλωστε και βασικό σημείο της φιλοσοφίας της, ενώ τον τελευταίο καιρό ευνοείται από την ευρύτερη τάση που υπάρχει στην αγορά για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με τους καταναλωτές να τα προτιμούν σε σύγκριση με τα πιο ακριβά επώνυμα.
Η στρατηγική προσέγγισης των καταναλωτών
Η στρατηγική της σε ό,τι αφορά την προσέγγιση του καταναλωτικού κοινού στην Ελλάδα, άρχισε μετά τα αρχικά δείγματα που έλαβε η διοίκηση της επιχείρησης κατά την άφιξή της εδώ, σταδιακά να μεταβάλλεται. Κι αυτό είχε ως αποτέλεσμα μέρα με την ημέρα να εντάσσονται στη γκάμα των προϊόντων της Lidl Ελλάς όλο και περισσότεροι κωδικοί που προέρχονται από Έλληνες παραγωγούς.
Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι το 2013 έβαλε στη γκάμα των προϊόντων της και το ελληνικό κοτόπουλο, λειτουργώντας προς αυτή την κατεύθυνση σε επίπεδο στρατηγικής. Στην πορεία, ελληνικά ψάρια συσκευασμένα και καθαρισμένα, κρέας από εγχώριους επεξεργαστές και αυστηροί έλεγχοι στα προϊόντα της, δημιούργησαν το χτίσιμο μίας σχέσης εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή ως προς το περιεχόμενο των καταστημάτων της.
Η αλλαγή μείγματος προϊόντων και η στροφή σε Έλληνες προμηθευτές
Αυτό δηλαδή που προσπάθησε να κάνει η αλυσίδα σούπερ μάρκετ ήταν να αλλάξει το μείγμα των πωλούμενων προϊόντων, δημιουργώντας νέες συνθήκες και βασιζόμενη αρκετά σε Έλληνες προμηθευτές και όχι εισάγοντας για παράδειγμα, γερμανικά προϊόντα. Αυτή η κίνηση δεν μετέβαλε ριζικά την στρατηγική της που βασίζεται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία συνέχισε να διαθέτει συνεργαζόμενη όλο και με περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις.
Στην πορεία, επενδύσεις όπως η προσθήκη φούρνων (bake off) στο σύνολο των καταστημάτων, κίνηση που μπορεί να βάλει τον καταναλωτή μέσα στο κατάστημα και ταυτόχρονα να αγοράσει και άλλα προϊόντα εκτός από το κάτι που θα πάρει από τον φούρνο αλλά και η προσήλωση στο category management έφεραν αποτελέσματα, τα οποία είναι απτά και ορατά, καθιστώντας την έναν από τους τρεις ισχυρούς παίκτες στην Ελλάδα στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Για την ιστορία αναφέρουμε ότι οι πρώτοι φούρνοι ξεκίνησαν να δημιουργούνται σε ορισμένα από τα καταστήματα της Lidl στην Ελλάδα το 2011, για να εξαπλωθούν σύντομα στο σύνολο του δικτύου της.
Ένας ακόμα τομέας στον οποίο βασίστηκε η Lidl Ελλάς ήταν η καλής ποιότητας μαναβική, η οποία πλέον βρίσκεται στην είσοδο των καταστημάτων της, αποτελώντας πόλο έλξης για τους καταναλωτές και δίνοντας την αίσθηση της φρεσκάδας που η επιχείρηση έχει πρόθεση να περάσει προς τους πελάτες της.
Επιλογή για όλους
Η “καθαρότητα” του μηνύματος που εκπέμπει, η συνέπεια σε επίπεδο γερμανικής πειθαρχίας στον τρόπο που επιχειρεί και η τόλμη που έδειξε στο επίπεδο διάθεσης των προϊόντων της, ήταν που έφεραν τη Lidl από επιλογή ανάγκης σε συνειδητή επιλογή όχι για όσους δεν μπορούν, αλλά για όλους.
Η εταιρεία επιδίωξε τον τελευταίο καιρό να εμπλουτίσει την γκάμα της με υψηλής ποιότητας ελληνικά προϊόντα, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στη νέα σειρά “Νώμα” με τοπικά προϊόντα από όλες τις γωνιές της Ελλάδας, με την πιο δυνατή υπογραφή γεύσης και ποιότητας. Όπως και να συνεργαστεί με 400 Έλληνες προμηθευτές προϊόντων, με το 60% του τζίρου της να προέρχεται από τα δικά τους προϊόντα. Συνεχίζοντας μέχρι και σήμερα να δίνει τη δυνατότητα επιλογής ανάμεσα σε γνωστά εμπορικά σήματα και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Οι συνολικές της επενδύσεις στην Ελλάδα από το 1999 που ξεκίνησε με το πρώτο της κατάστημα έως και σήμερα ακολουθούν τη στρατηγική της οργανικής ανάπτυξης, ξεπερνώντας τα 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ και συνεχίζονται, δείχνοντας την τάση και για τα επόμενα χρόνια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
