Ο ιταλικής παρασκευής καφές μεταμόρφωσε τα καταναλωτικά ήθη.
Η μαζική έλευση του espresso, από τις αρχές του 2000, άλλαξε ριζικά και δομικά τον τρόπο που πίνουμε καφέ, που επιλέγουμε τι καφέ θα πιούμε και συνακόλουθα το χαρακτήρα των μαγαζιών και ολόκληρη την προμηθευτική αγορά. Μέσα σε μία μόλις δεκαετία, η Ελλάδα απέκτησε μια δυναμική εικόνα, η οποία αποτυπώνεται στις καταναλώσεις και τον αριθμό των καταστημάτων εστίασης.
Η αγορά του espresso, τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό, παρουσιάζει μία σταθερά ανοδική πορεία, όταν οι υπόλοιπες κατηγορίες εμφανίζουν μια πτωτική τάση. Μπροστά στις διευρυμένες δυνατότητες δραστηριοποίησης σε μια εξαιρετικά δυναμική αγορά, οι επιχειρήσεις -πολυεθνικές και μη- αναζητούσαν τον σφιχτό εναγκαλισμό με τον espresso. Λογικό, εάν σκεφτεί κανείς ότι σήμερα, η κατανάλωση καφέ όλων των παρασκευών αγγίζει τις 510 κούπες καφέ/ άτομο, στοιχείο που μεταφράζεται σε ετήσια κατανάλωση, 5 δισ. κούπες συνολικά. Συνολικά, στην Ελλάδα ετησίως στην Ελλάδα καταναλώνονται 40.000 τόνοι καφέ. Από αυτούς αυτό, το 60% αφορά κατανάλωση που γίνεται εντός σπιτιού και το 40% κατανάλωση εκτός σπιτιού. Η αξία της κατανάλωσης εντός σπιτιού ανέρχεται σε 400 εκατ. ευρώ, ενώ στην αγορά εκτός σπιτιού ανέρχεται στα 3 δισ. ευρώ.
Ποιο έπιναν espresso;
Μέχρι το 2000, οι ελάχιστοι μυημένοι στον espresso αναζητούσαν το αγαπημένο τους ρόφημα σε μεμονωμένα καταστήματα που βρίσκονταν σε δημοφιλείς περιοχές υψηλού κοινωνικοοικονομικού επιπέδου, όπως το στο Da Capo της πλατείας Κολωνακίου. Επίσης, σε μεγάλα εμπορικά λιμάνια όπως αυτό της Πάτρας, όπου οι ντόπιοι επιχειρηματίες του καφέ και της εστίασης της καφεστίασης είχαν υιοθετήσει υιοθέτησαν ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του ’70 την συνήθεια του ιταλικού espresso. Αλλά και σε τουριστικές περιοχές οι οποίες είχαν έρθει από πολύ νωρίς σε επαφή με την κουλτούρα του espresso. Χαρακτηριστική περίπτωση η Κέρκυρα, όπου το 1952 εγκαινιάστηκε στη Δασιά το Club Med, το πρώτο all inclusive διεθνώς, με 500 καλύβες που φιλοξενούσαν 2.000 επισκέπτες, οι οποίοι απολάμβαναν καθημερινά τον espresso τους.
Η εφεύρεση του freddo
Το μακρινό 1991, η ομάδα της Kafea Terra, της εταιρείας που έφερε τον illy espresso στην Ελλάδα, δημιούργησε στην Αθήνα ένα ρόφημα κρύο, που τον ονόμασε “freddo” και είχε όλα όσα χρειαζόταν το νέο καταναλωτικό ήθος: ήταν κρύος, δυνατός και για την παρασκευή του χρειαζόταν δύο δόσεις espresso και πάγος. Ήταν το ιδανικό ρόφημα που θα μπορούσε να διαδεχτεί τον παντοκράτορα φραπέ σε μια χώρα όπου το ζεστό ρόφημα -με εξαίρεση την παράδοση του ελληνικού- δεν “τραβούσε” όπως στο εξωτερικό.
Η πατέντα πέτυχε. Και ενώ η αρχή ήταν σαφώς διστακτική, οι καταναλωτές προχώρησαν σε σταδιακά βήματα. Από τον φραπέ γλυκό με γάλα, πέρασαν στον γλυκό freddo κι ύστερα μετά στον μέτριο. Αργότερα, λόγω της ανόδου του το trend της υγιεινής διατροφής οδήγησε τους καταναλωτές στο σε μέτριο με μία 1 μαύρη ζάχαρη, με την πλήρη μετάβαση να παρατηρείται με τον σκέτο freddo. Το αποτέλεσμα είναι θεαματικό: σήμερα 7 στους 10 καταναλωτές προτιμούν freddo espresso καθ’ όλη καθόλη τη διάρκεια της χρονιάς, ανεξάρτητα από την εποχικότητα.
Η χρυσή δεκαετία
Η έξοδος για καφέ και φαγητό αποτελεί είναι διαχρονικά ένα δομικό στοιχείο της κοινωνικής συμπεριφοράς των Ελλήνων στην Ελλάδα. Σήμερα υπολογίζεται ότι ο κλάδος της εστίασης αποτελείται από 82.412 επιχειρήσεις οι οποίες απασχολούν 384.196 εργαζόμενους – σύμφωνα με την Ελληνική Στατιστική Αρχή είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος εργοδότης μετά το λιανικό εμπόριο. Κυρίαρχη είναι η θέση των ανεξάρτητων επιχειρήσεων, είτε πρόκειται για οικογενειακές εταιρείες, είτε για μεμονωμένα συνοικιακά καταστήματα, είτε για flagship stores εταιρειών προμήθειας καφέ όπως αναδύονται κατά την τελευταία τριετία. Ενώ τεράστια στην διάδοση του espresso ήταν και η συμβολή των αλυσίδων καφέ, όπου από νωρίς, η επαφή του καταναλωτή πέρασε τα στενά όρια του στιγμιαίου καφέ – νες ή φραπέ. Από τα Flocafe και τον Γρηγόρη μέχρι τα Coffee Island, οι καταναλωτές μυήθηκαν ταχύτατα και σχεδόν ολοκληρωτικά στο ιταλικής παρασκευής ρόφημα.
Με το πέρασμα του χρόνου, τα μεγάλα πολυτελή μαγαζιά στυλ “καφετέριας” σε κλασικές πιάτσες που συνήθως αφορούσαν πλατείες και πεζόδρομους, υποχώρησαν λόγω της μετατόπισης του καταναλωτικού ενδιαφέροντος, της αλλαγής τρόπου εργασίας και ζωής αλλά και της ανακατάταξης των μισθωμάτων. Έτσι κατά τις δεκαετίες 2010 και 2020 παρατηρήσαμε μια σταδιακή μεταφορά από τις παραδοσιακές κεντρικές πιάτσες στην άνθηση συνοικιακών μαγαζιών. Εκεί δημιουργήθηκαν μικρές τοπικές οικονομίες με την εμφάνιση των all day concepts που προσφέρουν επιλογές φαγητού, καφέ και cocktail, όπως και μικρά take away ή delivery-oriented μαγαζιά που επικεντρώνονται αποκλειστικά στην εξυπηρέτηση της τοπικής αγοράς, κυρίως μέσω της προσφοράς καφέ.
Ο specialty coffee
Μετά την είσοδο του espresso στην ελληνική αγορά και την σταδιακή αντικατάσταση των ροφημάτων στιγμιαίου καφέ, ξεκίνησε παράλληλα και η εκπαίδευση των σημείων πώλησης. Οι barista έκαναν την εμφάνισή τους για να οδηγήσουν, με τη σειρά τους, σε μια μικρή επανάσταση με καλοφτιαγμένα πλέον φλιτζάνια και με διαφορετικά χαρακτηριστικά, από έντονο και πολύπλοκο, σε απαλό με νότες σοκολάτας κ.ο.κ.
Παράλληλα, άρχισαν να εμφανίζονταν ολοένα και περισσότερα ανεξάρτητα καταστήματα που εστιάζουν στον specialty coffee, το Τρίτο Κύμα ή τον ποιοτικό καφέ με ονομασία προέλευσης, μέσα από συνεργασίες με συγκεκριμένες εταιρείες προμήθειας καφέ με αντίστοιχα χαρακτηριστικά αλλά και μέσα από την υιοθέτηση του on-site roasting. Στόχος των συγκεκριμένων επιχειρηματικών προσπαθειών ήταν η προσέλκυση του νεανικού κοινού που δίνει έμφαση στην ποιότητα και δεν διστάζει να καταβάλει υψηλότερο αντίτιμο για να την αποκτήσει αλλά και να μεταφερθεί από το ένα σημείο της πόλης σε ένα άλλο, προκειμένου να επισκεφτεί το αγαπημένο του κατάστημα.
Την ίδια στιγμή, σημαντική αποδείχθηκε και η κίνηση προμηθευτικών εταιρειών του κλάδου της καφεστίασης να μπουν στην αγορά με μεμονωμένα, flagship stores, προκειμένου να επικοινωνήσουν το brand τους στο ευρύ καταναλωτικό κοινό. Από το εμβληματικό taf coffee στην Εμμανουήλ Μπενάκη, το Kudu Coffee Roasters στο Νέο Ψυχικό, μέχρι το Alesis Coffee Shop στη Νίκαια, τα Samba Coffee Roasters σε Εξάρχεια και Πανόρμου, το Underdog στο Θησείο οι εταιρείες καφέ αναζητούν και άλλους δρόμους διάθεσης των προϊόντων τους εκτός των καναλιών της παραδοσιακής αγοράς καφεστίασης.
Όλη αυτή η πορεία έδωσε τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ρωτήσει, να μάθει, να δει πώς παρασκευάζεται ο δικός του freddo, να αγοράσει από το ράφι και εν τέλει να μπει στη διαδικασία να παρασκευάσει μόνος του τον καφέ του, σημαίνοντας με τον τρόπο αυτό, την ανάδυση του home barista.
Take away ή delivery;
Και τα δύο. Σε αυτό, καταλυτικό ρόλο έπαιξε η πανδημία που, εκτός από τις αλυσίδες, οδήγησε και όλες τις υπόλοιπες επιχειρήσεις καφεστίασης και μη -όπως φούρνους, καταστήματα λιανικής, σούπερ μάρκετ- στην υιοθέτηση των μοντέλων “καφές στο χέρι” και διανομής, προκειμένου να μπορέσουν να επιβιώσουν. αφού ήταν και οι μόνες υπηρεσίες που επιτρεπόταν να παρέχουν κατά τα lockdown. Η νέα κανονικότητα θέλει τον freddo να κυριαρχεί παντού και την πλειοψηφία των ανεξάρτητων επιχειρήσεων να διαθέτει retail corner όπου πωλείται πωλούν συσκευασμένος καφές και κάψουλες για κατ’ οίκον κατανάλωση.
Οι αριθμοί λένε την αλήθεια. Την περίοδο της πανδημίας, η κατανάλωση καφέ παρουσίασε αύξηση της τάξης του 10%, ενώ ακόμη και σήμερα βρίσκεται περίπου 5% πιο πάνω από τα προπανδημικά επίπεδα. Σύμφωνα με έρευνα της KAPA Research για λογαριασμό της Ελληνικής Ένωσης Καφέ, το 53% των Ελλήνων που καταναλώνει δύο και πλέον καφέδες την ημέρα σε ένα cafe, επιλέγει espresso. Το 15% αγοράζει ανάλογα προϊόντα από τα ράφια των σούπερ μάρκετ, εκ των οποίων το 55% αφορά κάψουλες. Τόσο το 2021 όσο και πέρυσι, πουλήθηκαν από τα ράφια των ελληνικών αλυσίδων 831 τόνοι καφέ espresso σε κάψουλα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
