Η επιστροφή της New Balance
Στον κόσμο της μόδας και των αθλητικών παπουτσιών, τα λανσαρίσματα προϊόντων μπορούν να απογειώσουν ή να καταστρέψουν μια μάρκα. Για τη New Balance, το λανσάρισμα του αθλητικού παπουτσιού X90 το 2018 λειτούργησε ως ένα επώδυνο μάθημα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τη μεθοδολογία της έρευνας και την προσαρμοστικότητα.
Η υπόσχεση του X90
Όταν η New Balance παρουσίασε το παπούτσι X90, η εταιρεία είχε μεγάλες προσδοκίες. Με βάση τα σχόλια των ομάδων εστίασης, το αθλητικό παπούτσι φαινόταν έτοιμο να μεταμορφώσει την εικόνα της μάρκας από το στερεότυπο του “παπουτσιού του μπαμπά” σε ένα πιο σύγχρονο και νεανικό. Οι αρχικές αντιδράσεις επαίνεσαν την αισθητική και την άνεση του και η αρχική αύξηση των πωλήσεων φάνηκε να επιβεβαιώνει αυτή την αισιοδοξία. Ωστόσο, οι πωλήσεις σύντομα έπεσαν κατακόρυφα, αιφνιδιάζοντας την εταιρεία και αφήνοντάς την να αποκρυπτογραφήσει τι πήγε στραβά.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η New Balance θέλει να επιβραβεύει όσους τρέχουν
Ο πραγματικός κόσμος έναντι των ομάδων εστίασης
Μια σημαντική παράλειψη που εντοπίστηκε στην προσέγγιση της New Balance ήταν η αποσύνδεση μεταξύ της ανατροφοδότησης που συλλέγεται σε ελεγχόμενες ομάδες εστίασης και των “εκπλήξεων” της πραγματικής αγοράς. Παρά τις ενθαρρυντικές αντιδράσεις σε αυτά τα προσομοιωμένα περιβάλλοντα, η ελκυστικότητα του προϊόντος δεν μεταφράστηκε το ίδιο αποτελεσματικά στην ποικιλόμορφη και συνεχώς μεταβαλλόμενη πραγματική αγορά.
Η πανωλεθρία του X90 οδήγησε τη New Balance να επανεξετάσει την προσέγγισή της στην έρευνα αγοράς. Εισήγαγε την έννοια των “Durable Insights” (Διαρκείς γνώσεις), η οποία δίνει έμφαση στη συλλογή πληροφοριών για τους καταναλωτές που παραμένουν σχετικές και εφαρμόσιμες σε βάθος πολλών εποχών και τάσεων. Αντί για ιδέες που αφορούν μόνο την άμεση στιγμή ή εποχή, τα “Durable Insights” επιδιώκουν να κατανοήσουν βαθύτερες, μακροπρόθεσμες ανάγκες των καταναλωτών, διασφαλίζοντας ότι οι στρατηγικές και τα προϊόντα της μάρκας θα παραμείνουν σχετικά για τα επόμενα χρόνια.
Διαρθρωτικές αλλαγές και πολιτιστικές διασταυρώσεις
Η αποτυχία του X90 έδωσε στην εταιρεία το έναυσμα για διαρθρωτικές αλλαγές. Οι ομάδες εμπλέκονται πλέον με ένα προϊόν από τη σχεδίασή του έως και πολύ μετά την κυκλοφορία του. Αυτή η παρατεταμένη εμπλοκή επιτρέπει τη βαθύτερη κατανόηση του κύκλου ζωής του προϊόντος και την καλύτερη προετοιμασία για τις μακροπρόθεσμες αντιδράσεις της αγοράς.
Η αναθεωρημένη προσέγγιση της New Balance έδωσε επίσης σημαντική έμφαση στην κατανόηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ αθλητισμού, μόδας και λαϊκής κουλτούρας. Συνεργαζόμενη με τους κατάλληλους celebrities και influencers και εστιάζοντας σε “συνεργασίες” και όχι σε απλές “χορηγίες”, η New Balance κατάφερε να αγγίξει τις καρδιές των καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα αθλητικά brands ξεκινούν τώρα να φτιάχνουν γυναικεία παπούτσια τρεξίματος
Μια ανθεκτική επιστροφή
Το εγχείρημα του αθλητικού παπουτσιού X90 αποτελεί απόδειξη της ανθεκτικότητας και της προσαρμοστικότητας της New Balance. Η ικανότητα της μάρκας να μαθαίνει από τα λάθη της και να προσαρμόζει την πορεία της φάνηκε στην πρόσφατη επιτυχία της. Οι συνεργασίες με αξιοσημείωτες προσωπικότητες, όπως ο ποδοσφαιριστής της Chelsea, Raheem Sterling, και η αξιοποίηση τόσο της μόδας όσο και των αθλητικών εξειδικευμένων χώρων έχουν ενισχύσει την εικόνα της μάρκας και τις επιδόσεις της στην αγορά.
Σε μια αγορά τόσο ασταθή όσο τα αθλητικά παπούτσια, η ικανότητα της New Balance να αλλάζει τις στρατηγικές της, να μαθαίνει από τα λάθη της και να εξελίσσεται αποδεικνύει ότι οι αποτυχίες μπορούν να αποτελέσουν σημαντικά εφόδια για την επιτυχία.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
