Όταν ένα brand έχει πολλές ιστορίες, δεν έχει καμία
Στον σημερινό, διαρκώς εξελισσόμενο κόσμο του luxury branding, υπάρχει μια ηχηρή έκκληση αφύπνισης που βρίσκει απήχηση στους ηγέτες του κλάδου παγκοσμίως: Η ιστορία της μάρκας έχει σημασία τώρα περισσότερο από ποτέ. Σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές απαιτούν αυθεντικότητα, σύνδεση και αίσθηση σκοπού από τις μάρκες που επιλέγουν, η αφήγηση που περιβάλλει τις μάρκες πολυτελείας έχει γίνει η βάση της επιτυχίας τους.
Πολλές μάρκες πασχίζουν να δημιουργήσουν ένα ξεκάθαρο και συνεπές brand story. Ακόμα και μέσα στις κορυφαίες ηγετικές ομάδες, η ικανότητα να συνοψίσουν συνοπτικά την ουσία μιας μάρκας σε μία μόνο πρόταση συχνά οδηγεί σε ένα πλήθος διαφορετικών πτυχών, προκαλώντας σύγχυση αντί για σαφήνεια.
Διαβάστε ακόμα: Επαναπροσδιορίζοντας το branding της πολυτελούς φιλοξενίας
Το φαινόμενο των αλυσιδωτών επιδράσεων
Αυτή η κακή ευθυγράμμιση έχει σημαντικές συνέπειες. Όταν η ηγετική ομάδα ενός brand αποτυγχάνει να δώσει μια ενιαία αφήγηση, αυτό δημιουργεί ένα αποτέλεσμα “ντόμινο” σε ολόκληρο τον οργανισμό. Αυτό, με τη σειρά του, διαχέεται στα εξωτερικά κανάλια πωλήσεων, φτάνοντας τελικά στον τελικό καταναλωτή.
Το αποτέλεσμα; Μια κακοφωνία ιστοριών μάρκας, με ορισμένες εταιρείες να διαθέτουν χιλιάδες διαφορετικές παραλλαγές. Αυτή η έλλειψη συνέπειας δεν είναι τίποτα λιγότερο από μια καταστροφή, που κοστίζει καθημερινά εκατομμύρια σε κέρδη των εμπορικών σημάτων πολυτελείας. Εξάλλου, αν μία μάρκα έχει πολλές ιστορίες, ουσιαστικά δεν έχει καμία.
Η ουσία της πολυτέλειας
Το θέμα δεν είναι μόνο η επιλογή των λέξεων, αλλά και η ίδια η ουσία της πολυτέλειας. Η πολυτέλεια δεν αφορά μόνο την ποιότητα και την τιμή ενός προϊόντος – αφορά την ιστορία που αφηγείται. Η ιστορία είναι αυτή που προσθέτει το μεγαλύτερο μέρος της αξίας, και χωρίς αυτήν, δεν υπάρχει πραγματική αξία. Αυτή είναι μια μεγάλη παρεξήγηση στον κόσμο της πολυτέλειας.
Η δύναμη της αφήγησης στην τιμολόγηση
Επιπλέον, έχει βαθύτατο αντίκτυπο στην τιμολόγηση. Οι εταιρείες συχνά ρωτούν πώς μπορούν να αυξήσουν τις τιμές τους και η απάντηση είναι πεντακάθαρη: χωρίς μια συναρπαστική ιστορία, δεν μπορούν. Οι μάρκες με γενικές, βασισμένες στην κατηγορία αφηγήσεις μπορούν να χρεώνουν μόνο γύρω από τον μέσο όρο της κατηγορίας, ανεξάρτητα από την εγγενή τους ποιότητα.
Η επιτακτική ανάγκη της πολυτέλειας
Τα πολλά και διαφορετικά μηνύματα της μάρκας είναι ένα κοινό ζήτημα, δεν είναι ένα μεμονωμένο περιστατικό. Πρόκειται για ένα επαναλαμβανόμενο θέμα που υπερβαίνει τα γεωγραφικά σύνορα, τις βιομηχανίες και τους τομείς. Πολύ λίγες εταιρείες διατηρούν με επιτυχία ένα συνεκτικό, μοναδικό μήνυμα μάρκας σε ολόκληρο τον οργανισμό τους, γεγονός που, στο σημερινό τοπίο, έχει οδηγήσει σε μια θάλασσα ομοιομορφίας στις ιστορίες μάρκας. Αυτή η έλλειψη σαφούς ιστορίας επηρεάζει πραγματικά τις μάρκες πολυτελείας.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα προς μίμηση είναι αυτό της Louis Vuitton, μιας μάρκας που κάνει κάθε προϊόν μέρος μιας ιστορίας για ταξίδια και περιπέτειες. Αυτή η ιστορία έχει παραμείνει η ίδια στο πέρασμα του χρόνου και δίνει στη μάρκα μια σαφή και ουσιαστική ταυτότητα. Αλλά, για να είμαστε ειλικρινείς, η Louis Vuitton αποτελεί μάλλον την εξαίρεση παρά τον κανόνα.
Διαβάστε ακόμα: Ένα πείραμα προσομοίωσης της Nike αποκαλύπτει τον κρίσιμο ρόλο του storytelling
Το κρίσιμο ερώτημα
Η πολυτέλεια δεν βρίσκεται σε ένα κομψό σχέδιο, στα εξαιρετικά υλικά ή στις υψηλές τιμές. Η πολυτέλεια βρίσκεται στο storytelling. Στην ιστορία που διαφέρει από όλες τις άλλες και δημιουργεί μια εξαιρετική εμπειρία. Στην ιστορία που η μάρκα αφηγείται μέσα από τα μάτια των πελατών της.
Έτσι, δημιουργείται το βασικό ερώτημα για όλες τις εταιρείες πολυτελείας: Πόσες ιστορίες επικοινωνεί η μάρκα τους; Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα μπορεί να είναι το κλειδί για να ξεκλειδώσουν το πλήρες δυναμικό του brand τους στη σημερινή ανταγωνιστική και απαιτητική αγορά.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
