Η αναγέννηση των εμπορικών κέντρων
Σε μια αναπάντεχη τροπή των γεγονότων, τα εμπορικά κέντρα παρουσιάζουν μια αξιοσημείωτη ανάκαμψη της επισκεψιμότητας, ξεπερνώντας τα προ-πανδημίας επίπεδα. Μια πρόσφατη μελέτη που διεξήχθη από την εταιρεία ερευνών, Coresight Research, στις ΗΠΑ εμβαθύνει στο συναρπαστικό φαινόμενο του τρόπου με τον οποίο το πολυκαναλικό retail έχει αναζωογονήσει αυτούς τους εμπορικούς κόμβους, αμφισβητώντας την επικρατούσα αφήγηση περί επικείμενης κατάρρευσής τους.
Το “ommnichannel Halo Effect “
Το “φαινόμενο του φωτοστέφανου” αναδεικνύεται ως ένας από τους βασικούς μοχλούς πίσω από αυτή την ανάκαμψη. Σύμφωνα με την Coresight Research, οι μάρκες που λειτουργούν τόσο με φυσικά καταστήματα όσο και με διαδικτυακή παρουσία επωφελούνται σημαντικά από αυτό το φαινόμενο. Πρόκειται για την απόκτηση πελατών μέσω μιας πολυκαναλικής προσέγγισης, omnichannel όπως αποκαλείται παγκοσμίως.
Διαβάστε ακόμα: Τα εμπορικά κέντρα θα προσφέρουν υβριδικές εμπειρίες στους καταναλωτές μέχρι το 2030
Οι καταναλωτές κάνουν όλο και περισσότερο έρευνα στο διαδίκτυο πριν προβούν σε αγορές στα φυσικά καταστήματα, δίνοντας στις μάρκες διπλή ώθηση στις πωλήσεις. Η τάση αυτή είναι ιδιαίτερα επωφελής για τα brands που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή (DTC), καθώς το κόστος της διαδικτυακής διαφήμισης αυξάνεται συνεχώς. Διατηρώντας παρουσία σε φυσικό κατάστημα, τα brands αυτά μπορούν να υποστηρίξουν την έρευνα των καταναλωτών με οικονομικά αποδοτικό τρόπο.
Η μελέτη διαπίστωσε ότι για τις καλά εδραιωμένες αλυσίδες καταστημάτων, μια ισχυρή διαδικτυακή παρουσία είναι ζωτικής σημασίας για την προώθηση της διαδικασίας ανακάλυψης της μάρκας αλλά και των πωλήσεων. Αυτό αναδεικνύει τη συμβιωτική σχέση μεταξύ φυσικών και ψηφιακών καναλιών λιανικής πώλησης στο σημερινό τοπίο της αγοράς.
Η “γειτονιά” των brands
Μια άλλη συναρπαστική έννοια που υπογραμμίζεται στη μελέτη είναι η “συνέργεια της μάρκας” (brand synergy). Ο όρος αυτός αναφέρεται στη στρατηγική τοποθέτηση καταστημάτων εντός εμπορικών κέντρων, σε κοντινή απόσταση από άλλες μάρκες υψηλής αξίας ή περιζήτητες μάρκες. Με τη τοποθέτηση των καταστημάτων με συμπληρωματικές μάρκες, οι retailers μπορούν να αξιοποιήσουν τις βάσεις των “οπαδών” των καταστημάτων.
Omnichannel
Πέρα από αυτές τις στρατηγικές προσεγγίσεις, τα mall εξελίσσονται σε ευέλικτους κόμβους λιανικού εμπορίου παντός καναλιού. Χρησιμεύουν πλέον ως βολικές τοποθεσίες για την επιστροφή των ηλεκτρονικών αγορών από τους καταναλωτές – μειώνοντας το κόστος επεξεργασίας επιστροφών για τους retailers. Επιπλέον, τα εμπορικά κέντρα επιταχύνουν τις αποστολές της ίδιας και της επόμενης ημέρας, παρέχοντας πρόσβαση στα αποθέματα του καταστήματος. Εκτός αυτού, τα διαδικτυακά εργαλεία αναζήτησης διευκολύνουν τους καταναλωτές να εντοπίζουν προϊόντα που μπορούν να παραλάβουν σε κοντινές τοποθεσίες του εμπορικού κέντρου.
Το χάσμα μεταξύ των εμπορικών κέντρων
Την ίδια στιγμή, η μελέτη αναδεικνύει μια σαφή διαφορά μεταξύ των κορυφαίων εμπορικών κέντρων και εκείνων που δεν είναι στην πρώτη γραμμή. Τα κορυφαία εμπορικά κέντρα ξεπερνούν τον μέσο όρο των εμπορικών κέντρων όσον αφορά τις πωλήσεις, την πληρότητα των καταστημάτων και τον αριθμό των επισκεπτών. Η Coresight Research αποδίδει αυτή την επιτυχία στο γεγονός ότι τα εν λόγω mall που έχουν πιο εύπορους πελάτες και προνομιακές τοποθεσίες, οι οποίες επιτρέπουν στους λιανοπωλητές να εγκαθιδρύσουν και να διατηρήσουν αποτελεσματικά τη φήμη της μάρκας τους.
Από την άλλη πλευρά, ενώ τα υπόλοιπα εμπορικά κέντρα εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν προκλήσεις όσον αφορά την πληρότητα, βιώνουν και αυτά μια αναζωπύρωση της επισκεψιμότητας. Αυτή η ανάκαμψη τα τοποθετεί ώστε να επωφεληθούν από το omnichannel λιανικό εμπόριο και την ύπαρξη φυσικών καταστημάτων.
Διαβάστε ακόμα: Τάση | Τα mall εξελίσσονται σε lifestyle centres
Η εξέλιξη του εμπορικού κέντρου στην εποχή του Omnichannel
Η μελέτη της Coresight Research δίνει ένα ισχυρό μήνυμα: η συμβατική αφήγηση περί “εμπορικών κέντρων που πεθαίνουν” υπεραπλουστεύει την πολύπλοκη πραγματικότητα του τοπίου των εμπορικών κέντρων. Τα εμπορικά κέντρα έχουν βρει νέα ζωή αγκαλιάζοντας την omnichannel λιανική πώληση. Ο στρατηγικός συνδυασμός διαδικτυακών και μη διαδικτυακών καναλιών, το “φαινόμενο φωτοστέφανου”, η συνέργεια των εμπορικών σημάτων και η ευκολία των υπηρεσιών του εμπορικού κέντρου έχουν μετατρέψει αυτά τα mall σε ακμάζοντες κόμβους εμπορίου και πάλι.
Καθώς προχωράμε μπροστά σε ένα διαρκώς εξελισσόμενο τοπίο λιανικού εμπορίου, τα εμπορικά κέντρα αποδεικνύουν ότι μπορούν να προσαρμοστούν, να ευδοκιμήσουν και να συνεχίσουν να διαδραματίζουν ζωτικό ρόλο στο οικοσύστημα του λιανικού εμπορίου.
Με πληροφορίες από Retail Wire
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
