Οι πρόσφατες εξελίξεις με το πωλητήριο του ομίλου Currys για την Κωτσόβολος, δεν μπορούσαν να αφήσουν ασυγκίνητους τους διοικούντες της Πλαίσιο. Ο δεύτερος μεγαλύτερος παίκτης στην αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών έκρινε ότι πρέπει να μπει ούτως ή άλλως στο παιχνίδι της εξαγοράς της πρώτης τη τάξει αλυσίδας, να εξετάσει όλες τις παραμέτρους και να προβεί στις απαραίτητες εκείνες ενέργειες που θα διασφαλίσουν την απόδοση οποιασδήποτε τέτοιας επένδυσης.
Παρά το γεγονός ότι δεν έχει κληθεί ακόμη από τη Citi, που έχει αναλάβει σύμβουλος της Currys για τη διερεύνηση δυνητικών αγοραστών του ελληνικού δικτύου, βρίσκεται σε αναζήτηση εξειδικευμένου οικονομικού συμβούλου για τις λεπτομέρειες της οποίας πιθανής πρότασης συναλλαγής.
Το μεγάλο ερώτημα όμως είναι εάν είναι καλή ιδέα το Πλαίσιο να αγοράσει τον Κωτσόβολο.Μπορεί να τον αγοράσει; Τι θα κερδίσει και τι θα χάσει εάν τον αγοράσει; Τι θα συμβεί εάν δεν τον αγοράσει; Ας μελετήσουμε κάποια δεδομένα για τις δύο εταιρείες και ας εξετάσουμε διαφορετικά σενάρια για να δούμε εάν είναι καλή ιδέα τελικά η αγορά του Κωτσόβολου από το Πλαίσιο και εάν μπορεί να γίνει στην πράξη.
Τρόπος Διοίκησης
Οι δύο εταιρείες έχουν εντελώς διαφορετικό τρόπο διοίκησης όλα αυτά τα χρόνια. Το Πλαίσιο είναι μια οικογενειακή εταιρεία η οποία ιδρύθηκε από τον Γιώργο Γεράρδο και διοικείται πάντα από τον ίδιο και τον γιό του Κώστα Γεράρδο. Από την άλλη ο Κωτσόβολος έχει διοικηθεί από στελέχη και η ηγετική του ομάδα είναι και ήταν πάντα άνθρωποι της αγοράς που μεγάλωσαν την εταιρεία. Το Πλαίσιο δεν ήταν ποτέ πολύ “ανοικτό” σε στελέχη από την αγορά και όλα αυτά τα χρόνια την ομάδα του αποτελούσαν εργαζόμενοι της που μεγάλωσαν μαζί με την εταιρεία. Μάλιστα για αρκετά χρόνια υπήρχε στην αγορά μια σχετική συζήτηση για το εργασιακό περιβάλλον του Πλαισίου ως “σκληρό” και “έντονο”. Δεν είναι τυχαίο ότι δεν υπάρχουν πολλά στελέχη τα οποία να έχουν εργαστεί στο Πλαίσιο ή άνθρωποι του οι οποίοι να έκαναν καριέρα σε άλλες εταιρείες πέραν αυτής.
Διαφορά στην μάρκα
Ο Κωτσόβολος είναι μια πολύ διαφορετική μάρκα από το Πλαίσιο με κυρίαρχη θέση στην αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών, ειδικά στις λευκές συσκευές και όχι μόνο. Το Πλαίσιο από την άλλη ενώ ξεκίνησε ως μια εταιρεία με είδη σχεδίου άλλαξε στην πορεία και έχει καταγραφεί περισσότερο ως εταιρεία τεχνολογίας και ειδών γραφείου. Ίσως και ηλικιακά σε επίπεδο καταναλωτών να υπάρχουν διάφορες, ο Κωτσόβολος είναι μια μάρκα που απευθύνεται σε όλη την οικογένεια, ενώ το Πλαίσιο έχει πιο νεανικά χαρακτηριστικά. Αυτό έχει να κάνει με την πορεία των δύο εταιρειών, την γκάμα προϊόντων αλλά και τον τρόπο επικοινωνίας. Είναι σαφές ότι ο Κωτσόβολος απευθύνεται στο σύνολο των πελατών για όλες τις αγορές, ενώ το Πλαίσιο αυτό το επιχειρεί μετά το 2019 που μπήκε στις λευκές συσκευές. Σίγουρα λοιπόν αυτές οι δύο μάρκες είναι διαφορετικές και δεν μπορούν μάλλον ή εύκολα να είναι μαζί.
Η σημασία των λευκών συσκευών
Η απόφαση το 2019 από το Πλαίσιο να μπεί στις λευκές συσκευές είχε στρατηγική σημασία, γιατί η παρουσία ή η απουσία από την κατηγορία επιδρά σε διάφορα επίπεδα. Πρώτον επιδρά στα έσοδα αφού οι λευκές συσκευές είναι πολύ μεγάλη αγορά, φέρνει πολλά χρήματα στα ταμεία και αντίστοιχα κέρδη. Δεύτερον η απουσία από αυτή την κατηγορία έχει μια στρατηγική σημασία στην αντίληψη που δημιουργείται για την μάρκα, αφού αυτή η απουσία κάνει την μάρκα αδύναμη στο σύνολο της αγοράς. Τρίτον -και συνέπεια των δύο προηγούμενων- οι πιθανοί αγοραστές είναι λιγότεροι ή εάν δεν είναι λιγότεροι οι αγορές τους είναι λιγότερες όταν δεν έχεις παρουσία στην κατηγορία των λευκών συσκευών. Για παράδειγμα πριν το 2019 ο αγοραστής του Πλαισίου επέλεγε την μάρκα μόνο στα προϊόντα που είχε και όταν ήθελε ψυγείο πήγαινε στον Κωτσόβολο. Προφανώς λοιπόν όποιος έχει κυριαρχία στις λευκές διατηρεί ένα πλεονέκτημα.
Αυτές είναι τρεις πολύ σημαντικές διαφορές στις δύο εταιρείες και θα επηρεάσουν πολύ την απόφαση για εξαγορά αλλά και την κατάληξη της. Ας δούμε τώρα κάποια βασικά σενάρια τα οποία επηρεάζονται από τα δεδομένα που αναφέρθηκαν παραπάνω.
Εάν το Πλαίσιο αποφασίσει να αγοράσει τον Κωτσόβολο έχει δύο βασικές επιλογές. Να αφήσει την εταιρεία ως έχει με την ομάδα διοίκησης που την “τρέχει” να συνεχίσει την επιτυχημένη της πορεία. Η δεύτερη επιλογή είναι να μεταφέρει τον τρόπο διοίκησης που έχει στο Πλαίσιο και να διοικείται η εταιρεία από Γ.Γεράρδο και Κ.Γεράρδο. Η πρώτη επιλογή είναι μάλλον δύσκολο να επικρατήσει γιατί το dna του Πλαισίου μέχρι τώρα δεν δείχνει τέτοια προσέγγιση. Επίσης αυτό θα σήμαινε ότι οι ιδιοκτήτες θα “έτρεχαν” μια εταιρεία μικρότερη από αυτήν που θα “έτρεχε” μια ομάδα στελεχών, αφού το Πλαίσιο είχε τζίρο 435 εκ. ευρώ το 2022 ενώ ο Κωτσόβολος είναι 70% μεγαλύτερος στα 733 εκ. ευρώ. Και αυτό για να επικρατούσε θα απαιτούσε γενναία αλλαγή τρόπου σκέψης και πρακτικής. Η επικράτηση της δεύτερης επιλογής θα ήταν πιο πιθανή αλλά θα ήταν μεγαλύτερη πρόκληση γιατί θα έπρεπε να γίνεται επιτυχημένη διαχείριση σε δύο διαφορετικές μάρκες και αυτό δεν είναι εύκολο.
Εάν το Πλαίσιο αποφασίσει να αγοράσει τον Κωτσόβολο έχει πάλι δύο βασικές επιλογές στο πεδίο της μάρκας. Είτε κρατάει το brand name Κωτσόβολος και διατηρεί ξεχωριστή ταυτότητα στο δίκτυο καταστημάτων του. Είτε κρατάει μόνο ένα brand name, το Κωτσόβολος ή το Πλαίσιο για το σύνολο των καταστημάτων του. Εάν πάμε στην πρώτη επιλογή με το brand name Κωτσόβολος να παραμένει θα τεθεί και το ερώτημα με τον τρόπο διοίκησης που αναφέρθηκε παραπάνω. Η δική μας εκτίμηση ειναι οτι εάν δεν παραμείνουν και τα δύο brand names η αξία που θα προκύψει απο την εξαγορά θα είναι μικρότερη και ταυτόχρονα η απουσία του ενός απο τα δύο brands θα αφήσει χώρο για τον ανταγωνισμό. Εάν πάμε στην δεύτερη επιλογή η απόφαση να παραμείνει το brand name Κωτσόβολος φαίνεται πιο δύσκολη αφού έχουμε να κάνουμε με ιδρυτές εταιρείας. Θα είναι πολύ δύσκολο οι Γ.Γεράρδος και Κ.Γεράρδος να “σκοτώσουν” το δημιουργημά τους, το brand Πλαίσιο.
Εάν το Πλαίσιο αποφασίσει να αγοράσει τον Κωτσόβολο θα καταστεί κυρίαρχο στην αγορά αφού θα διαθέτει συνολικά 120 καταστήματα και τζίρο που θα πλησιάζει τα 1.2 δις. ευρώ και θα βρίσκεται πολύ μακριά από τον δεύτερο.
Τελικά η απάντηση στο ερώτημα εάν είναι καλή ιδέα η αγορά του Κωτσόβολου από το Πλαίσιο θα καθοριστεί από τις δύο στρατηγικές αποφάσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω. Και αυτές οι δύο στρατηγικές αποφάσεις θα καθορίσουν όλα τα υπόλοιπα αφού ο τρόπος που διοικείται μια εταιρεία και τα “σήματα” που εκπέμπει μια μάρκα είναι απόλυτοι παράγοντες επιτυχίας ή αποτυχίας.
Μόνο τότε θα γνωρίζουμε εάν είναι καλή ιδέα η εξαγορά. Υπάρχει βέβαια και μια άλλη ιδέα που επίσης πρέπει να απαντηθεί εάν είναι καλή. Να μην αγοράσει τον Κωτσόβολο και να αφήσει κάποιον τρίτο να μπει στην αγορά με όποιες αλλαγές μπορεί μια τέτοια εξέλιξη να φέρει.
Αυτό που είναι σαφές πλέον είναι ότι η πιθανή πώληση του Κωτσόβολου αλλάζει τις ισορροπίες και δημιουργεί νέες συνθήκες στην αγορά. Θα μάθουμε όλοι μαζί σε λίγο καιρό εάν τελικά ήταν καλή ιδέα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
