Πέρα από το Greenwashing: Μεταμορφώνοντας την αφήγηση της μόδας για τη βιωσιμότητα
Τα τελευταία χρόνια, η βιωσιμότητα έχει γίνει “σύνθημα” στη βιομηχανία της μόδας. Οι μάρκες είναι πρόθυμες να διαφημίσουν τις φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές τους και να δηλώσουν τη δέσμευσή τους προς τον πλανήτη. Ωστόσο, τα Ηνωμένα Έθνη ζητούν τώρα να αλλάξει η αφήγηση γύρω από τη βιωσιμότητα στη μόδα.
Το Περιβαλλοντικό Πρόγραμμα του ΟΗΕ και το UN Climate Change δημοσίευσαν νέες συστάσεις για το fashion marketing, προτρέποντας τον κλάδο να ευθυγραμμίσει τα μηνύματά του με τον κλιματικό στόχο του ΟΗΕ για τον 1,5 βαθμό και να προωθήσει την πραγματική βιωσιμότητα. Ο κλιματικός στόχος του 1,5 βαθμού αναφέρεται στον στόχο του περιορισμού της υπερθέρμανσης του πλανήτη σε μια μέγιστη αύξηση 1,5 βαθμού Κελσίου σε σχέση με τα προβιομηχανικά επίπεδα. Είναι ένας σημαντικός στόχος που έχει τεθεί από τη διεθνή κοινότητα για την καταπολέμηση των επιβλαβών συνεπειών της κλιματικής αλλαγής.
Διαβάστε ακόμα: Η H&M στοχεύει σε ταχύτερες, ισχυρότερες, κυκλικές δραστηριότητες
Προκλήσεις και ευκαιρίες στη βιώσιμη μόδα
Τα fashion brands χρησιμοποιούν τη βιωσιμότητα για να πουλήσουν τα προϊόντα τους όλο και πιο συχνά, αλλά η ασαφής γλώσσα και οι αναπόδεικτοι ισχυρισμοί έχουν κάνει τους καταναλωτές να αμφιβάλλουν. Οι έρευνες της Commission δείχνουν ότι πολλοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί στη μόδα είναι παραπλανητικοί ή δεν είναι αληθινοί.
Μετά την αναθεώρηση της Ρυθμιστικής Σύμβασης των Ηνωμένων Εθνών για την Κλιματική Αλλαγή (UNFCCC) κατά τη διάρκεια της διάσκεψης για το κλίμα COP26 τον Νοέμβριο του 2021, συμπεριλήφθηκε μια ρήτρα που απαιτεί από τους υπογράφοντες να ευθυγραμμίζουν τις επικοινωνίες τους με τους κλιματικούς στόχους. Η ρήτρα αυτή ισχύει για περισσότερους από 100 υπογράφοντες και 41 οργανισμούς υποστήριξης, όπως οι Kering, LVMH, Chanel, H&M Group και Puma. Ωστόσο, το εγχειρίδιο στοχεύει σε ακόμη ευρύτερο αντίκτυπο. Αν η δέσμευση αντιπροσωπεύει το “τι”, το εγχειρίδιο παιχνιδιού περιγράφει το “πώς”.
Κατευθυντήριες γραμμές για την υπεύθυνη επικοινωνία στον τομέα της μόδας
Το εγχειρίδιο επικοινωνίας για τη βιώσιμη μόδα, Sustainable Fashion Communication Playbook, καθορίζει οκτώ αρχές για τους διαχειριστές των brands, τους marketers, τα μέσα ενημέρωσης και τους influencers. Οι κατευθυντήριες γραμμές επικεντρώνονται στην καθοδήγηση με επιστημονικά στοιχεία, στην υποστήριξη αλλαγών στη συμπεριφορά και τις πρακτικές και στη χρήση της πολιτιστικής εμβέλειας της μόδας για την εκπαίδευση και την έμπνευση. Το εγχειρίδιο στοχεύει στην καταπολέμηση της παραπληροφόρησης και του greewashing, τα οποία έχουν οδηγήσει σε σύγχυση και δυσπιστία μεταξύ των καταναλωτών.
Τα θεμέλια της αλλαγής
Η ανάγκη για αλλαγή είναι προφανής. Οι επικοινωνιολόγοι της μόδας παίζουν εδώ και καιρό ρόλο στην προώθηση της υπερπαραγωγής και της υπερκατανάλωσης χωρίς να αντιμετωπίζουν σημαντική κριτική. Ωστόσο, καθώς η παγκόσμια ευαισθητοποίηση για την κλιματική κρίση αυξάνεται, ο κλάδος βρίσκεται υπό έλεγχο και οι έρευνες για το “πράσινο ξέπλυμα” πληθαίνουν. Οι κανονισμοί γύρω από τους πράσινους ισχυρισμούς γίνονται αυστηρότεροι, αναγκάζοντας τις μάρκες να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους.
Αναγνωρίζοντας ότι η βιωσιμότητα έχει γίνει εργαλείο marketing για τις εταιρείες μόδας, το εγχειρίδιο προτρέπει τους επικοινωνιολόγους των fashion brands να αποφεύγουν την προώθηση της υπερκατανάλωσης και να εστιάσουν στο marketing χωρίς αποκλεισμούς που αναδεικνύει τη διασύνδεση μεταξύ της μόδας, των κοινοτήτων, της βιοποικιλότητας και της φύσης. Τονίζει επίσης τη σημασία της εκπαίδευσης των καταναλωτών σχετικά με την προέλευση των ενδυμάτων και τον αντίκτυπο των επιλογών τους.
Ο ρόλος της μόδας στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Αν και το εγχειρίδιο στοχεύει κυρίως στην υπερκατανάλωση που καθοδηγείται από τις ανεπτυγμένες χώρες, υπογραμμίζει τη σημασία του επηρεασμού των καταναλωτικών συνηθειών και προσδοκιών και στις αναπτυσσόμενες αγορές. Η επιρροή της μόδας στις προσδοκίες των κοινωνιών αποτελεί μια ευκαιρία να αναδιαμορφωθεί η καταναλωτική συμπεριφορά και να αναπροσανατολιστεί το “όνειρο” που διέπει την κατανάλωση μόδας.
Το εγχειρίδιο προσφέρει πολυάριθμες περιπτωσιολογικές μελέτες τόσο από γνωστές μάρκες όσο και από μικρότερες, πρωτοπόρους της βιώσιμης μόδας. Ενθαρρύνει τους επικοινωνιολόγους να αφηγηθούν θετικές ιστορίες για το μέλλον της μόδας, τονίζοντας τις διαφανείς εφοδιαστικές αλυσίδες, την πολιτιστική κληρονομιά και τη δυνατότητα των ρούχων να έχουν πολλαπλές “ζωές” μέσω της μεταπώλησης και της ανακύκλωσης.
Διαβάστε ακόμα: Μπορεί, τελικά, το second-hand να σώσει τον πλανήτη;
Οι περιορισμοί και οι ευρύτερες προσπάθειες που απαιτούνται
Ωστόσο, οι δημιουργοί του εγχειριδίου αναγνωρίζουν ότι δεν μπορεί να αντιμετωπίσει όλα τα συστημικά ζητήματα της βιομηχανίας της μόδας, όπως η κοινωνική δικαιοσύνη, η ποικιλομορφία, τα δικαιώματα των εργαζομένων ή η ισότητα των φύλων. Σκοπός του είναι να βοηθήσει τους επικοινωνιολόγους να συμβάλουν θετικά σε αυτά τα προγράμματα στο πλαίσιο της εργασίας τους. Η επίτευξη συστημικής αλλαγής θα απαιτήσει ευρύτερες προσπάθειες και μια ολοκληρωμένη προσέγγιση.
Ο τρόπος με τον οποίο η μόδα μιλάει για τη βιωσιμότητα πρέπει να εξελιχθεί. Οι αρχές του Sustainable Fashion Communication Playbook δίνουν τη δυνατότητα στους επικοινωνιολόγους να αναδιαμορφώσουν τις φιλοδοξίες των καταναλωτών, να προωθήσουν τη διαφάνεια και να εμπνεύσουν θετική δράση. Με συλλογικές προσπάθειες, ο κλάδος της μόδας μπορεί να μεταμορφώσει τα μηνύματά του και να έχει σημαντικό αντίκτυπο στον πλανήτη.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
