Πέρα από το skateboarding: Αποκαλύπτοντας το “κρυφό όπλο” της Vans
Η εμβληματική μάρκα παπουτσιών, Vans, έχει προχωρήσει πολύ πέρα από τις καταβολές της στο skateboarding, γοητεύοντας νέα κοινά με την ποικιλία των προϊόντων της. Ένας βασικός παράγοντας αυτής της δειίσδυσης είναι ένας σημαντικός -ωστόσο σχετικά άγνωστος- ρόλος – αυτός του ιστορικού της μάρκας (brand historian) που έχει ξεκλειδώσει τα μυστικά του παρελθόντος της Vans.
Με την πάροδο των ετών, η Vans έχει κερδίσει την αναγνώριση για τη σύνδεσή της με την κουλτούρα του skate, η οποία χρονολογείται από την ίδρυσή της το 1966 ως “The Van Doren Rubber Company” στη νότια Καλιφόρνια. Ωστόσο, η κληρονομιά της μάρκας εκτείνεται πολύ πέρα από το skateboarding. Με το διορισμό ενός brand historian, η Vans έχει καταφέρει να εμβαθύνει στην πλούσια ιστορία της για να ανασύρει συναρπαστικές αφηγήσεις και παραγνωρισμένες πτυχές που βρίσκουν απήχηση σε ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Τα Vans παραδίδουν μαθήματα branding
Η Catherine Acosta, η πρώτη ιστορικός και αρχειοφύλακας της Vans, έχει κάνει θραύση από τότε που μπήκε στο δυναμικό της εταιρείας κατασκευής αθλητικών παπουτσιών, πριν από τέσσερα χρόνια. Συνεργαζόμενη στενά με την ομάδα marketing, η brand historian έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της προσέγγισης αφήγησης της Vans. Η συνεργασία τους επέτρεψε τη βαθύτερη κατανόηση του παρελθόντος της εταιρείας, επιτρέποντας τη δημιουργία μίας σειράς από καμπάνιες που πέτυχαν τη σύνδεση με τους καταναλωτές. Αυτή η στροφή έχει τύχει θερμής υποδοχής από τους υπεύθυνους marketing που επιθυμούν να ενισχύσουν τις αφηγήσεις τους και να συνεργαστούν με το κοινό με πιο ουσιαστικούς τρόπους.
Αποκαλύπτοντας την ποικιλόμορφη κληρονομιά της Vans
Ένα από τα σημαντικά επιτεύγματα αυτής της ιστορικής εξερεύνησης ήταν η αποκάλυψη της ποικιλόμορφης κληρονομιάς της Vans. Ενώ η κουλτούρα του skate παραμένει αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας της μάρκας, έγινε σαφές ότι η επιρροή της Vans εκτείνεται πολύ πέρα από την κοινότητα του skateboard. Από τα καθημερινά παπούτσια τένις που πωλούνται σε οικογένειες, παιδιά και ενήλικες μέχρι τα συμβόλαια που διατηρούσε με τον αμερικανικό στρατό αλλά και την παραγωγή παπουτσιών για κλόουν, η Vans είχε μια πολύπλευρη και κυρίως άγνωστη στους περισσότερους διαδρομή.
Οι έρευνες της brand historian έχουν επίσης αμφισβητήσει τις αντιλήψεις που επικρατούσαν για την κουλτούρα των αθλητικών παπουτσιών. Αποκαλύπτοντας λιγότερο γνωστές ιστορίες, η Vans κατέρριψε τα στερεότυπα και αποκάλυψε τη συμπεριληπτική φύση της μάρκας. Ένα αξιοσημείωτο παράδειγμα είναι το “φαινόμενο του κεντήματος” στις δεκαετίες του 1970 και 1980, όταν η Vans προσέφερε και ένα σετ με βελόνες στους πελάτες της για να δώσουν το δικό τους, προσωπικό στιλ στα παπούτσια τους. Παραδόξως, αυτό το προϊόν έγινε ιδιαίτερα δημοφιλές στο γυναικείο κοινό, αμφισβητώντας την ιδέα ότι η κουλτούρα των αθλητικών παπουτσιών είναι κυρίως ανδροκρατούμενη και επικεντρωμένη στα σπορ. Αυτή η πτυχή αξιοποιεί το personalization, τη γυναικεία εργασία, τα χόμπι, ακόμη και τη φεμινιστική τέχνη, αναδεικνύοντας την ικανότητα της Vans να υπερβαίνει τα παραδοσιακά όρια.
This is Off the Wall
Η δέσμευση της Vans να εξερευνήσει την ιστορία της αναδείχθηκε πρόσφατα μέσω της παγκόσμιας καμπάνιας της μάρκας, “This is Off the Wall”. Συνεργαζόμενη με ambassadors από διάφορους χώρους, όπως ο αθλητισμός, η μουσική, η μόδα και η τέχνη, η Vans στοχεύει να εμπνεύσει την αυτογνωσία μέσω της δημιουργικότητας. Αξιοποιώντας την πλούσια κληρονομιά της μάρκας, οι συνεργασίες αυτές ενσαρκώνουν τις βασικές έννοιες της Vans -δημιουργικότητα, μοναδικότητα και ατομικότητα- οι οποίες επεκτείνονται πέρα από το skateboarding.
Παράλληλα, το brand στοχεύει στα δυναμικά κοινά των Gen Z-ers και της Gen Alpha μέσα από ολοκληρωμένες εμπειρίες και προσπάθειες marketing, όπως η είσοδός του στο metaverse μέσω του Roblox Vans World, οι καμπάνιες “Classic Since Forever” και “These Projects Are Ads for Creativity” και η πολιτική product placement σε δημοφιλείς σειρές όπως το “Stranger Things” – όπου μία εκ του πρωταγωνιστικού καστ, η κοκκινομάλλα Max, φοράει τα εμβληματικά πλέον μπορντό Old School με τη χαρακτηριστική λευκή τεθλασμένη γραμμή.
Διαβάστε ακόμα: Τα Vans γίνονται βανάκια
Η Vans είχε επικεντρωθεί στον επαναπροσδιορισμό της αξίας του brand της, μέσα από μια αλλαγή του τρόπου με τον οποίο απευθυνόταν στους καταναλωτές. Από την πρώτη στιγμή που ο φιλόδοξος Steve Van Doren αποφάσισε να κάνει το μεγάλο βήμα και να ανοίξει τη δική του μονάδα κατασκευής tailor-made sneakers στο Anaheim της Καλιφόρνια, η εταιρεία μιλούσε στον εκφραστικό δημιουργό, εκείνον που εστιάζει στη στιγμή της δημιουργίας. Όποια και αν ήταν αυτή, από έναν αγώνα με BMX μέχρι τα shortboards, το συναγωνισμό των skaters με βάση τις φιγούρες.
Ανακαλύπτοντας κρυφές ιστορίες και ρίχνοντας φως στην ποικιλόμορφη κληρονομιά της μάρκας, η Vans έχει επεκτείνει με επιτυχία την εμβέλειά της σε νέα κοινά, διατηρώντας παράλληλα την πιστή κοινότητα του skateboarding. Η δέσμευση της μάρκας στην αυθεντικότητα και η προθυμία της να αγκαλιάσει το παρελθόν της έχει τοποθετήσει τη Vans ως πολιτιστικό σύμβολο, ξεπερνώντας τα όρια μιας παραδοσιακής μάρκας παπουτσιών. Με τόσα πολλά ακόμη στοιχεία να περιμένουν να έρθουν στην επιφάνεια, οι δυνατότητες των brand historians της Vans φαίνονται απεριόριστες, προσφέροντας έναν κόσμο ανεκμετάλλευτων αφηγήσεων και συνδέσεων προς εξερεύνηση.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
