Footwear: Τα concept stores στο προσκήνιο
Στην προσπάθειά τους να καλύψουν συγκεκριμένες τοπικές αγορές, οι retailers υποδημάτων στρέφονται όλο και περισσότερο στα concept stores. Αυτές οι επαναστατικές ιδέες καταστημάτων χρησιμεύουν ως δυναμικές πλατφόρμες για τους λιανοπωλητές να αλληλεπιδρούν με τις τοπικές κοινότητες, να εξατομικεύουν τις προσφορές τους και να δημιουργούν αξέχαστες βιωματικές εμπειρίες.
Ευθυγραμμίζοντας σχολαστικά τα σχέδια των καταστημάτων, τις ποικιλίες προϊόντων και τις εμπειρίες των πελατών με ξεχωριστές γεωγραφικές τοποθεσίες, οι εταιρείες λιανικής πώλησης μπορούν να δημιουργήσουν βαθιές συνδέσεις με τους πελάτες τους, ενισχύοντας την ακλόνητη αφοσίωση στη μάρκα και καλλιεργώντας τη ζωντανή εμπλοκή της κοινότητας.
Η δύναμη των θεματικών καταστημάτων
Ο συνδυασμός της επιθυμίας των καταναλωτών για εμπειρίες εντός του καταστήματος και της έμφασης των εμπορικών σημάτων στην εξατομίκευση έχει δημιουργήσει την τέλεια ευκαιρία για τον επαναπροσδιορισμό του φυσικού retail. Τα concept stores επιτρέπουν στους retailers να επαναπροσδιορίσουν τη διαρρύθμιση και την αισθητική των καταστημάτων, παρέχοντας μια καθηλωτική και βιωματική εμπειρία αγορών.
Διαβάστε ακόμα: Η στροφή της Nike στα βιωματικά καταστήματα και στο direct to consumer
Τα concept stores με βάση την κοινότητα λειτουργούν ως σημεία προσέλκυσης των καταναλωτών και τη δημιουργία ουσιαστικών συνδέσεων. Οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου το επιτυγχάνουν αυτό συνεργαζόμενες με τοπικούς καλλιτέχνες ή αθλητές, επιμελούμενες τις συλλογές με βάση τις τοπικές προτιμήσεις και ενσωματώνοντας τοπικά στοιχεία στο σχεδιασμό των καταστημάτων.
Επιτυχημένα παραδείγματα footwear concept stores
Κορυφαίοι footwear retailers έχουν υιοθετήσει την προσέγγιση του concept store για να αναπτυχθούν σε τοπικές αγορές με αξιοσημείωτα αποτελέσματα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των καταστημάτων της Foot Locker με επίκεντρο την κοινότητα του Compton της Καλιφόρνιας που προσφέρουν αποκλειστικά προϊόντα, φιλοξενούν εκδηλώσεις της κοινότητας και διαθέτουν προσαρμοσμένα έργα Τέχνης από ντόπιους καλλιτέχνες.
Ανάλογα, η The Athlete’s Foot εγκαινίασε ένα concept αντίστοιχου καταστήματος στην Ατλάντα της Τζόρτζια, το οποίο παρουσιάζει τοπικά προϊόντα και εμπλέκει την κοινότητα μέσω διαφόρων πρωτοβουλιών. Τα καταστήματα αυτά όχι μόνο ανταποκρίνονται στις προτιμήσεις του κοινού εκεί, αλλά παρέχουν επίσης ευκαιρίες απασχόλησης για πρώτη φορά, ενισχύοντας τη δέσμευσή τους στις κοινότητες που εξυπηρετούν.
Η DTC στρατηγική της Nike “άνοιξε” το δρόμο στα concept stores
Το κυριότερο επιτυχημένο παράδειγμα retailer που στράφηκε στα βιωματικά καταστήματα αποτελεί η Nike. Όταν το 2017 η αμερικανική εταιρεία αθλητικών ειδών αποφάσισε να δώσει έμφαση στο DTC, προχώρησε στην άμεση προσέγγιση των καταναλωτών αναπτύσσοντας δραστηριότητες σε 12 βασικές πόλεις σε δέκα χώρες και στην εμβάθυνση των συνδέσεων one-to-one με διαδραστικές εμπειρίες σε διαφορετικά κανάλια και εξειδικευμένα δικά της καταστήματα.
Η πολιτική αυτή ξεκίνησε το 2018, εγκαινιάζοντας το πρώτο “House of Innovation Flagship Store” που ξεκίνησε τη λειτουργία του στη Νέα Υόρκη, ενώ ακολούθησαν και άλλα καταστήματα στο Παρίσι και τη Σαγκάη. Το HoI της Nike είναι τόσο “μουσείο” και διαδραστικός εκθεσιακός χώρος όσο και κατάστημα. Η Nike, όπως και άλλα κορυφαία brands, αναγνώρισε επίσης ότι τα στρατηγικά τοποθετημένα καταστήματα προσφέρουν την ευκαιρία να προσαρμόσουν τόσο τα προϊόντα όσο και τα μηνύματα σε ένα όλο και πιο εξειδικευμένο και τοπικό κοινό. Έτσι, λαμβάνοντας σχεδιαστικά στοιχεία από τη ναυαρχίδα του House of Innovation, η Nike παρουσίασε μια τριάδα μικρότερων, εντοπισμένων και εξειδικευμένων εννοιών λιανικής πώλησης.
Το Nike Live, που ξεκίνησε πιλοτικά το 2018, είναι περισσότερο προσανατολισμένο στη γειτονιά. Το Nike Rise, που ξεκίνησε το 2020, είναι επίσης εστιασμένο σε τοπικό επίπεδο, αλλά σε μεγαλύτερη κλίμακα και με περισσότερες εκδηλώσεις στο κατάστημα. Ενώ, το περασμένο καλοκαίρι, η Nike εισήγαγε το Nike Style, με ένα τμήμα προϊόντων με βάση το φύλο και ένα στούντιο για την ανάπτυξη περιεχομένου στα social media.
Με αφορμή την επιτυχημένη ανάπτυξη της τριάδας DTC της Nike, ένα τέταρτο concept store προσαρμοσμένο στο “Air apparent” της Nike, τον Michael Jordan, άνοιξε στη Shibuya της Ιαπωνίας τον Μάρτιο του 2023, με την ονομασία World of Flight. Το λανσάρισμά του ακολούθησε το ντεμπούτο του πρωτότυπου καταστήματος της Nike στην Ιταλία τον περασμένο Δεκέμβριο.
Προώθηση της δέσμευσης και των πωλήσεων
Τα τοπικά concept stores έχουν αποδειχθεί επιτυχημένα στην προώθηση της επισκεψιμότητας εντός του καταστήματος και στην αύξηση των πωλήσεων. Η Foot Locker ανέφερε αύξηση 4,2% στις συγκρίσιμες πωλήσεις, η οποία αποδίδεται στην αυξημένη επισκεψιμότητα και στην πρόσβαση σε υψηλής ποιότητας αποθέματα. Η Nike σημείωσε 17% αύξηση των άμεσων πωλήσεων σε σχέση με πέρυσι μέσω της ιστοσελίδας της και των ιδιόκτητων καταστημάτων της. Προσαρμόζοντας τις κατηγορίες προϊόντων και τις εμπειρίες σε συγκεκριμένες γειτονιές, οι retailers μπορούν να δημιουργήσουν μια ισχυρή συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές και να ενισχύσουν την αφοσίωση στη μάρκα.
Διαβάστε ακόμα: Μήπως η Nike αλλάζει στρατηγική με το Direct To Consumer;
Πέρα από το retail
Τα concept stores προσφέρουν στους λιανοπωλητές την ευκαιρία να έχουν διαρκή αντίκτυπο πέρα από τις πωλήσεις. Αυτές οι τοποθεσίες μπορούν να χρησιμεύσουν ως πλατφόρμες για την προώθηση κοινοτικών προγραμμάτων και την υποστήριξη τοπικών μη κερδοσκοπικών οργανισμών και σχολείων. Για παράδειγμα, τα καταστήματα Nike Unite έχουν σχεδιαστεί για να ενδυναμώνουν τα παιδιά μέσω του αθλητισμού και να υποστηρίζουν σχετικές τοπικές πρωτοβουλίες. Ευθυγραμμίζοντας τις αξίες και την ταυτότητα της μάρκας τους με τις κοινότητες που εξυπηρετούν, οι retailers μπορούν να δημιουργήσουν μια βαθύτερη σύνδεση και να γίνουν αναπόσπαστο μέρος του τοπικού δικτύου.
Οι λιανοπωλητές υποδημάτων αγκαλιάζουν τη δύναμη των concept stores ως μέσο για την προώθηση των προσπαθειών “localization”. Με τη δημιουργία βιωματικών περιβαλλόντων που αντικατοπτρίζουν τη μοναδικότητα συγκεκριμένων κοινοτήτων, οι retailers είναι σε θέση να δημιουργήσουν βαθιές συνδέσεις με τους καταναλωτές, να ενισχύσουν την αφοσίωση στη μάρκα και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Με πληροφορίες από Modern Retail
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
