Τι λάθος έκανε η Dr Martens στις ΗΠΑ;
Η Dr Martens, η εμβληματική μάρκα υποδημάτων που αναγνωρίζεται για τις χαρακτηριστικές μπότες της, βρέθηκε σε κομβικό σημείο, καθώς αντιμετωπίζει αποκλίνουσες επιδόσεις στις αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ. Ενώ η εταιρεία πανηγυρίζει για τη δύναμη του εμπορικού της σήματος και το εντυπωσιακό ορόσημο των εσόδων της, αναγνωρίζει μια σημαντική απογοήτευση στις δραστηριότητές της στις ΗΠΑ.
Αποφασισμένη να αντιστρέψει το κλίμα, η Dr Martens επιδιώκει να μιμηθεί την προσέγγιση marketing που προώθησε την επιτυχία της στην Ευρώπη, όπου διατήρησε έντονη εστίαση στα θρυλικά της μποτάκια. Υπό την καθοδήγηση του διευθύνοντος συμβούλου Kenny Wilson, η εταιρεία ξεκινά ένα ταξίδι για να μάθει από τα λάθη του παρελθόντος, να αποκαταστήσει την κυριαρχία της στις ΗΠΑ και να δώσει προτεραιότητα στη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα της αξίας της μάρκας της.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η κουλτούρα μπορεί να βελτιώσει τις στρατηγικές marketing
Τα βασικά προϊόντα παίρνουν και πάλι κεντρική θέση
Ο Wilson αναγνωρίζει ότι η απόδοση της εταιρείας στις ΗΠΑ ήταν αδύναμη λόγω μιας διαφορετικής προσέγγισης marketing που μετατόπισε το επίκεντρο μακριά από τα βασικά προϊόντα της, δηλαδή τις μπότες, υπέρ της προώθησης παπουτσιών και σανδαλιών. Τόνισε ότι η κύρια διαφορά μεταξύ των στρατηγικών marketing στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ ήταν η κατανομή των δαπανών για τα μέσα ενημέρωσης, με την ευρωπαϊκή επιχείρηση να επενδύει περισσότερο στην προώθηση των αρβύλων.
Η Dr Martens στοχεύει τώρα να επικεντρωθεί εκ νέου κυρίως στα “εμβληματικά” προϊόντα της, αναγνωρίζοντας την ιδιότητά της ως το νούμερο ένα εμπορικό σήμα παγκοσμίως για την απροβλημάτιστη αναγνωρισιμότητα των μποτών. Αντί να κυνηγά τις εποχιακές τάσεις, η εταιρεία σχεδιάζει να καινοτομεί γύρω από τα βασικά της προϊόντα.
Ο CEO της εταιρείας υπογραμμίζει την ανάγκη της αμερικανικής ομάδας της εταιρείας να διδαχθεί από τις ευρωπαϊκές και ιαπωνικές ομάδες, οι οποίες διατήρησαν με επιτυχία τις μπότες επίκαιρες – ενώ η αμερικανική ομάδα υστέρησε σε αυτό τον τομέα. Για να αντιμετωπίσει το ζήτημα, η Dr Martens προσέλαβε έναν νέο αντιπρόεδρο marketing στις ΗΠΑ.
Ο στόχος επετεύχθη παρά τις άσχημες επιδόσεις στις ΗΠΑ
Ενώ η εταιρεία παρουσίασε μείωση 10% στα έσοδα από μπότες σε επίπεδο ομίλου, κυρίως λόγω των κακών επιδόσεων στις ΗΠΑ, πέτυχε τον στόχο της για έσοδα 1.15 δισεκατομμυρίου ευρώ, που αντιπροσωπεύει αύξηση 10% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η Dr Martens αποδίδει αυτό το ορόσημο στην επιτυχή εφαρμογή της μακροπρόθεσμης στρατηγικής της και στη δύναμη της μάρκας της.
Ωστόσο, τα κέρδη μετά από φόρους της εταιρείας μειώθηκαν κατά 29% στα 150 εκατομμύρια ευρώ για το έτος που έληξε στις 31 Μαρτίου. Η Dr Martens αναγνωρίζει ότι οι “κακές επιδόσεις” της στην αγορά των ΗΠΑ εμπόδισαν τις προσαρμογές των τιμών να αντισταθμίσουν τον πληθωρισμό σε ολόκληρο τον όμιλο.
Αύξηση των τιμών σε συμφωνία με τους πελάτες
Στο πλαίσιο του κλίματος ανατιμήσεων που έχει προκαλέσει ο πληθωρισμός, η Dr Martens ανακοίνωσε ότι θα προχωρήσει σε αυξήσεις στις τιμές της, που θα κυμαίνονται κατά μέσο όρο σε 6%. Το ποσοστό αυτής της αύξησης η εταιρεία δεν το αποφάσισε μόνη της, αλλά κατόπιν έρευνας καταναλωτών που πραγματοποίησε από τον Ιούλιο έως τον Οκτώβριο του περασμένου έτους σε επτά από τις βασικές αγορές της.
Σκοπός της έρευνας ήταν να καθορίσει πόσο ψηλά θα μπορούσε να ανεβάσει την τιμή των προϊόντων της ώστε οι καταναλωτές να μην αναβάλουν οποιαδήποτε επόμενη αγορά τους. Με αυτόν τον τρόπο, έμπρακτα αποδεικνύει ότι μένει πιστή στις αρχές της, μένοντας δίπλα στους καταναλωτές και δείχνοντας ότι τους ακούει.
Έμφαση στο DTC
Η μάρκα συνεχίζει να δίνει έμφαση στην προσέγγιση απευθείας στον καταναλωτή (DTC), καταγγέλλοντας συμβάσεις με εξωτερικούς διαδικτυακούς retailers για να αποκτήσει μεγαλύτερο έλεγχο των πωλήσεων. Κατά το οικονομικό έτος 2024, η Dr Martens σχεδιάζει να μειώσει την προμήθεια από τους διαδικτυακούς λιανοπωλητές κατά τέσσερις ποσοστιαίες μονάδες των εσόδων του ομίλου, που αντιστοιχούν σε περίπου μισό εκατομμύριο ζευγάρια παπούτσια.
Διαβάστε ακόμα: Τι κάνει ένα brand εμβληματικό;
Επιπλέον, η εταιρεία σχεδιάζει να επενδύσει σε μια πλατφόρμα δεδομένων πελατών για να αποκτήσει μια ολοκληρωμένη εικόνα των καταναλωτών, βελτιώνοντας τις δυνατότητες εξατομίκευσης και marketing. Η Dr Martens παραμένει, επίσης, προσηλωμένη στην αύξηση των δαπανών marketing. Αυτές οι στρατηγικές πρωτοβουλίες έχουν ως στόχο να ενισχύσουν τη μακροπρόθεσμη αξία της μάρκας και να διασφαλίσουν τη συνεχή επιτυχία της στην παγκόσμια αγορά υποδημάτων.
Η Dr. Martens αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας, η οποία μένει πιστή στα ιδανικά και στα “πιστεύω” της. Αυτή η αυθεντικότητά της είναι που κερδίζει γενιές και γενιές καταναλωτών από διαφορετικές κοινωνικές τάξεις, διαφορετικές χώρες και με διαφορετικά στυλ. Εκτός από το χαρακτηριστικό στυλ τους, η ποιότητά τους και το μοναδικό τους storytelling κερδίζουν διαχρονικά τους καταναλωτές.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
