Από την Premier League στη Formula 1
Στον κόσμο των πολυτελών ρολογιών, η TAG Heuer είναι γνωστή για την ακρίβεια, τη δεξιοτεχνία και τα εμβληματικά σχέδιά της. Ωστόσο, πριν από τρία χρόνια, μια νέα εποχή ξεκίνησε για την ελβετική εταιρεία ρολογιών, όταν ο Frédéric Arnault, ο νεαρός και φιλόδοξος γιος του Bernard Arnault -προέδρου και CEO της LVMH, της μεγαλύτερης εταιρείας πολυτελείας στον κόσμο- ανέλαβε το τιμόνι ως διευθύνων σύμβουλος.
Έκτοτε, η TAG Heuer έχει μεταμορφωθεί εντυπωσιακά, επιτυγχάνοντας σημαντικά ορόσημα στην εξέλιξη της μάρκας. Ο πρωταρχικός στόχος του νέου CEO ήταν να αναβαθμίσει τη μάρκα σε όλα τα προϊόντα, το marketing και τη διανομή της.
Διαβάστε ακόμα: Πώς το streetwear μεταμορφώνει την κουλτούρα των ρολογιών πολυτελείας
Πόσο κοστίζει το ακριβότερο ρολόι της TAG Heuer;
Η εταιρεία πολυτελών ρολογιών έχει συγκεντρώσει αξιοσημείωτες παραγγελίες δύο ετών για το τελευταίο και ακριβότερο ρολόι της, το Carrera Plasma, με τιμή που πλησιάζει το εντυπωσιακό μισό εκατομμύριο ευρώ. Η εταιρεία έχει επίσης περιγράψει τα σχέδιά της να εισέλθει στη σφαίρα της “υψηλής ωρολογοποιίας”, παρουσιάζοντας πιο περίπλοκους χρονογράφους με τιμές που κυμαίνονται από 45.000 έως 100.000 ευρώ. Επιπλέον, η TAG Heuer ανέβασε με επιτυχία τη μέση τιμή της, ξεπερνώντας τα 3.000 ευρώ.
Αυτές οι εξελίξεις αντικατοπτρίζουν την ακλόνητη δέσμευση της μάρκας για την ενίσχυση της ποιότητας, του σχεδιασμού και της εμβληματικότητας των προϊόντων της. Ειδικότερα, το εμβληματικό τετράγωνο Monaco της TAG Heuer τιμήθηκε με το διάσημο βραβείο Icon Prize στο Grand Prix d’Horlogerie de Genève το προηγούμενο φθινόπωρο, εδραιώνοντας περαιτέρω την αξιοσέβαστη θέση του στον κλάδο.
Η αύξηση των τιμών
Η αύξηση της μέσης τιμής της TAG Heuer μπορεί να αποδοθεί σε μια στρατηγική που ξεκίνησε από τον προκάτοχο του Arnault, Stéphane Bianchi, ο οποίος σήμερα είναι πρόεδρος του τμήματος ρολογιών και κοσμημάτων της LVMH. Όταν ο Bianchi ανέλαβε τον ρόλο του στην TAG Heuer το 2018, η μέση τιμή της μάρκας ήταν σημαντικά χαμηλότερη, στα 2.260 ευρώ. Ενώ ο Arnault δεν αποκάλυψε τα ετήσια στοιχεία παραγωγής ή τον κύκλο εργασιών της εταιρείας, επιβεβαίωσε ότι και τα δύο ξεπέρασαν τις εκτιμήσεις που δημοσιεύθηκαν στην ετήσια έκθεση της Morgan Stanley για την ελβετική βιομηχανία ρολογιών τον Μάρτιο, η οποία τοποθετούσε τον κύκλο εργασιών στα 748 εκατομμύρια ευρώ.
Η κίνηση της TAG Heuer προς υψηλότερα τμήματα τιμών ευθυγραμμίζεται με μια αξιοσημείωτη τάση στην ελβετική βιομηχανία ρολογιών: μια στροφή προς χαμηλότερους όγκους και υψηλότερες αξίες. Ο ετήσιος όγκος εξαγωγών ελβετικών ρολογιών μειώθηκε από 23,7 εκατομμύρια μονάδες το 2018 σε 15,8 εκατομμύρια μονάδες το περασμένο έτος, αλλά τα έσοδα έφθασαν στο ρεκόρ των 25,5 δισεκατομμυρίων ευρώ το 2022. Η αύξηση αυτή οφείλεται στα ρολόγια που εμπίπτουν στην υψηλότερη κατηγορία αξίας -αξία εξαγωγής άνω των 3.000 ευρώ- σύμφωνα με την Ομοσπονδία της ελβετικής βιομηχανίας ρολογιών.
Παρά την άνοδο των τιμών, η TAG Heuer παραμένει μια κορυφαία μάρκα πολυτελών ρολογιών, με την κύρια δραστηριότητά της να επικεντρώνεται σε ρολόγια αρχικής τιμής, όπως τα μοντέλα Formula 1 με μπαταρία, που συνήθως κοστίζουν περίπου 1.400 ευρώ. Ωστόσο, υπάρχει μια μετατόπιση της πελατειακής βάσης, με μείωση του αριθμού των πελατών που κατέχουν μόνο ένα ή δύο ρολόγια στη διάρκεια της ζωής τους και σημαντική αύξηση των συλλεκτών, οι οποίοι οδηγούν ένα μεγαλύτερο μερίδιο της πελατείας της μάρκας. Φαίνεται πως η τιμή δεν είναι πλέον ο πρωταρχικός παράγοντας για τους καταναλωτές, γεγονός που τονίζει τη σημασία της ιστορίας της μάρκας.
Ταχύτητα και μηχανοκίνητος αθλητισμός
Σε μια στρατηγική κίνηση, ο Arnault εφάρμοσε σημαντικές αλλαγές στη στρατηγική marketing της TAG Heuer. Απομακρύνθηκε από την προσέγγιση που είχε καθιερώσει ο προκάτοχός του, Jean-Claude Biver – η μάρκα είχε επιχειρήσει να δραστηριοποιηθεί στο ποδόσφαιρο ως επίσημος χρονομέτρης για εξέχοντα πρωταθλήματα όπως η Premier League. Ωστόσο, ο Arnault πήρε την απόφαση να διακόψει τη σύνδεση της TAG Heuer με το ποδόσφαιρο και να στρέψει την προσοχή της στα αθλήματα που είναι συνώνυμα της ταχύτητας και του μηχανοκίνητου αθλητισμού – μια απόφαση που απέφερε αξιοσημείωτη επιτυχία.
Ο Arnault απέδωσε τα επιτεύγματα της μάρκας στη βαθιά επίδραση της Formula 1 και του ιδιοκτήτη της, της Liberty Media, καθώς και στην ανατρεπτική στρατηγική επικοινωνίας τους, η οποία ενισχύθηκε αποτελεσματικά από την ευρέως δημοφιλή σειρά του Netflix, “Drive to Survive”.
Η TAG Heuer λέει “όχι” στην μεταπώληση
Κοιτάζοντας μπροστά, ο Arnault αποκάλυψε ότι η TAG Heuer δεν σχεδιάζει να εισέλθει στην κατηγορία των πιστοποιημένων μεταχειρισμένων, έναν δρόμο που επέλεξε η Rolex. Αντ’ αυτού, η μάρκα παραμένει προσηλωμένη στην πραγματοποίηση σημαντικών επενδύσεων στο περιεχόμενο και την αφήγηση ιστοριών.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η LVMH έχτισε μια αυτοκρατορία ανθεκτική στην ύφεση;
Πρόσφατη απόδειξη αυτής της δέσμευσης είναι η κυκλοφορία της συναρπαστικής πεντάλεπτης ταινίας “The Chase for Carrera”, σε σκηνοθεσία του αναγνωρισμένου σκηνοθέτη David Leitch. Στην ταινία πρωταγωνιστούν οι ηθοποιοί Ryan Gosling και Vanessa Bayer, μαζί με τον αυτοκινητιστικό συνεργάτη της TAG Heuer, την Porsche, συμπυκνώνοντας την αφοσίωση της μάρκας στην παροχή ελκυστικών αφηγήσεων στο κοινό της.
Η εξέλιξη του marketing της TAG Heuer υπό την ηγεσία του Arnault σηματοδοτεί μια σκόπιμη στροφή προς την ταχύτητα, τον μηχανοκίνητο αθλητισμό και τη συναρπαστική αφήγηση, διασφαλίζοντας ότι η μάρκα θα συνεχίσει να γοητεύει και να εμπνέει τη απαιτητική πελατεία της.
Με πληροφορίες από Business Of Fashion
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
