Τρεις στρατηγικές για να ανταγωνιστούν τα brands την ιδιωτική ετικέτα
Καθώς πλησιάζουμε στο τέλος του πρώτου εξαμήνου του 2023, είναι προφανές ότι οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τις συνεχιζόμενες προκλήσεις του πληθωρισμού και των πιέσεων της εφοδιαστικής αλυσίδας, που οδηγούν σε σημαντική αύξηση του κόστους ζωής τους. Σύμφωνα, μάλιστα, με πρόσφατα στοιχεία της NielsenIQ, το 74% των καταναλωτών παγκοσμίως αισθάνονται οικονομικά χειρότερα σε σχέση με το 2022 λόγω της αύξησης των τιμών.
Πράγματι, οι μάρκες τροφίμων έχουν αυξήσει τις τιμές -κάποιες μέχρι και 10%- με αποτέλεσμα να αυξάνονται τα περιθώρια και τα κέρδη παρά τη μείωση του όγκου πωλήσεων. Αναπόφευκτα, μέσα σε αυτό το σκηνικό, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν συνεχή ανάπτυξη και κερδίζουν σημαντικό μερίδιο των πωλήσεων.
Σε ευρωπαϊκές αγορές όπως η Ισπανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γερμανία, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσώπευαν πάνω από το 40% των πωλήσεων των καταστημάτων μέχρι το τέλος του 2022, σύμφωνα με τη NielsenIQ. Και ενώ οι εκπτωτικές αλυσίδες παίζουν ρόλο σε αυτή την τάση, τα παραδοσιακά κανάλια παντοπωλείου, όπως τα σούπερ μάρκετ και τα καταστήματα ψιλικών, βλέπουν επίσης μια αύξηση των προσφορών ιδιωτικής ετικέτας, ασκώντας πρόσθετη πίεση στα brands.
Διαβάστε ακόμα: Τι θέλουν οι σημερινοί καταναλωτές;
Δεν είναι μόνο θέμα τιμής
Αν και η ευαισθησία των καταναλωτών ως προς τις τιμές φαίνεται να ευνοεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι retailers έχουν επενδύσει εδώ και χρόνια στη βελτίωση της ποιότητας και της αντίληψης των δικών τους εμπορικών σημάτων. Τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης ειδών παντοπωλείου προσφέρουν πλέον προϊόντα υψηλής ποιότητας και έχουν επεκτείνει τη γκάμα τους για να συμπεριλάβουν περισσότερες κατηγορίες και εξειδικευμένα είδη.
Για παράδειγμα, η Carrefour έχει απευθυνθεί με επιτυχία σε ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών στη Γαλλία, εστιάζοντας σε κριτήρια όπως τα τοπικά και βιολογικά προϊόντα. Το λανσάρισμα του Carrefour Bio, μιας σειράς 1.200 βιολογικών προϊόντων, το 75% των οποίων παρασκευάζεται στη Γαλλία, βοήθησε τον retailer να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνιστμό, να αποκτήσει ελκυστικότητα μάρκας και να αποκομίσει υψηλότερα κέρδη από τα δικά του προϊόντα σε σύγκριση με τα brands.
Λαμβάνοντας υπόψη αυτόν τον εντεινόμενο ανταγωνισμό με την ιδιωτική ετικέτα, τόσο τα εδραιωμένα όσο και τα αναδυόμενα brands καλούνται να εφαρμόσουν τις στρατηγικές τους για να εξασφαλίσουν ένα δίκαιο μερίδιο στις αντίστοιχες κατηγορίες και να αυξήσουν τη διείσδυση στην αγορά.
Καινοτομία
Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές έναντι της ιδιωτικής ετικέτας, οι μάρκες θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στην καινοτομία ως μέσο για την ανάπτυξη της κατηγορίας. Οι retailers συχνά βασίζονται στις καθιερωμένες μάρκες για να φέρουν την καινοτομία στην αγορά και να ανταποκριθούν στις εξελισσόμενες ανάγκες και προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι μάρκες που μπορούν να εντοπίσουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης και να εισάγουν προϊόντα με καινοτόμες συνθέσεις, συσκευασίες ή χαρακτηριστικά είναι πιο πιθανό να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές και να εξασφαλίσουν χώρο στο ράφι.
Αξιοποιώντας τα δεδομένα χρήσης και συμπεριφοράς, οι εταιρείες μπορούν να αποκτήσουν πληροφορίες σχετικά με τη μεταβαλλόμενη συμπεριφορά και τις τάσεις των καταναλωτών. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να τις βοηθήσουν να αναπτύξουν ένα ισχυρό δίκτυο καινοτομίας που ευθυγραμμίζεται με τη μελλοντική ζήτηση.
Με τη συνεχή προώθηση της καινοτομίας, οι μάρκες έχουν τη δυνατότητα να διαφοροποιηθούν από τις προσφορές ιδιωτικής ετικέτας και να ανταποκριθούν στις εξελισσόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, εξασφαλίζοντας το δίκαιο μερίδιό τους στην αγορά.
Βελτίωση της αντίληψης της αξίας της μάρκας
Παρόλο που η ευαισθησία των καταναλωτών σε θέματα τιμών αυξάνεται, η διαδικασία λήψης αποφάσεων επηρεάζεται και από πολλούς ακόμα παράγοντες. Εκτιμούν επίσης συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και οφέλη, όπως τα στοιχεία που αφορούν την υγεία, τους ισχυρισμούς περί βιολογικών και τοπικών προϊόντων και την ευκολία. Κατά συνέπεια, για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά την ιδιωτική ετικέτα, τα brands χρειάζεται να επικεντρωθούν στην ενίσχυση της συνολικής αξίας που προσφέρουν στους καταναλωτές.
Κάτι τέτοιο είναι εφικτό με τη διασφάλιση της αποτελεσματικής επικοινωνίας της πρότασης της μάρκας και των πλεονεκτημάτων των προϊόντων της σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη – όχι μόνο στη συσκευασία, αλλά και σε όλο το διαφημιστικό υλικό στο κατάστημα, στο διαδίκτυο και στα social media. Αυτή η ολοκληρωμένη στρατηγική επικοινωνίας είναι ζωτικής σημασίας για τη μετάδοση της διαφοροποίησης και την αύξηση της προσοχής των καταναλωτών.
Η αξιολόγηση της αξίας του brand είναι εξαιρετικά ωφέλιμη, αφού μέσω ειδικών μελετών για τους καταναλωτές, βοηθούν στην κατανόηση των επιπέδων ευαισθητοποίησης, εξέτασης και μετατροπής της μάρκας, καθώς και στον εντοπισμό πιθανών αιτιών για την πτώση των πελατών στη χοάνη μετατροπής (conversion funnel). Συχνά, τα εμπορικά σήματα ανακαλύπτουν ότι η αντιλαμβανόμενη πρόταση αξίας και η αξία για τα χρήματά τους μπορεί να μην είναι βελτιστοποιημένες λόγω έλλειψης σαφούς επικοινωνίας όσον αφορά τα λειτουργικά και συναισθηματικά οφέλη. Με την αντιμετώπιση αυτών των κενών και τη βελτίωση της αντίληψης της αξίας, τα brands μπορούν να ενισχύσουν την ανταγωνιστικότητά τους και να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες.
Brand loyalty σε όλα τα κανάλια
Τα μικρότερα brands έχουν συχνά ένα πλεονέκτημα έναντι της ιδιωτικής ετικέτας, καθώς υπερέχουν στην εμπλοκή με την κοινότητα των πελατών τους από ένα πρώιμο στάδιο, δημιουργώντας μια σχέση που υπερβαίνει τις απλές συναλλαγές. Έτσι δημιουργούνται γρήγορα πιστοί πελάτες, οι οποίοι αναμένουν με ανυπομονησία τις νέες κυκλοφορίες προϊόντων.
Διαβάστε ακόμα: Πώς θα είναι τα ράφια των καταστημάτων το 2035;
Ενώ αυτό το επίπεδο αφοσίωσης μπορεί να είναι ο απώτερος στόχος για κάθε μάρκα παντοπωλείου, ακόμη και οι εδραιωμένες μάρκες μπορούν να αυξήσουν την αφοσίωση εφαρμόζοντας αποτελεσματικές στρατηγικές δέσμευσης. Αυτό απαιτεί να διασφαλιστεί ότι η μάρκα είναι ενεργά παρούσα σε πολλαπλά σημεία επαφής, υιοθετώντας μια νοοτροπία omnichannel.
Η δυναμική της ιδιωτικής ετικέτας αποτελεί στην πραγματικότητα μια ευκαιρία για τα brands. Εστιάζοντας στην καινοτομία για να ανταποκριθούν στις εξελισσόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, ενισχύοντας την αξία της μάρκας και επικοινωνώντας με το κοινό-στόχο σε διάφορα κανάλια, οι μάρκες μπορούν να αναβαθμίσουν την πρόταση αξίας τους και να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά την ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
