Η νέα καμπάνια της Chanel επικοινωνεί το μήνυμα της αλλαγής κουλτούρας
Ο πρόσφατος ορισμός του Αμερικανού ηθοποιού, Timothée Chalamet, ως το νέο πρόσωπο του αρώματος Bleu de Chanel, θα μπορούσε να περάσει απαρατήρητος, εάν δεν αντιπροσώπευε ένα διαφορετικό είδος αρρενωπότητας σε σύγκριση με κάθε προηγούμενη συνεργασία του γαλλικού οίκου. Η κίνηση αυτή κρύβει κάτι βαθύτερο: αντικατοπτρίζει τα εξελισσόμενα ιδανικά του ανδρισμού στη σύγχρονη κουλτούρα.
Τελευταίος πρεσβευτής της Chanel για το Bleu de Chanel ήταν ο Γάλλος ηθοποιός Gaspard Ulliel, ο οποίος έχασε τη ζωή του σε ατύχημα στο σκι πέρυσι. Ενώ μεταξύ των λίγων ανδρών που έχουν συνεργαστεί με τη Chanel με αυτή την ιδιότητα, είναι ο Brad Pitt και ο Pharrell Williams. Όλοι εξέφραζαν το διαχρονικό πρότυπο αρρενωπότητας και ανδρισμού.
Διαβάστε ακόμα: Έφτασε η εποχή της genderless μόδας
Η επιλογή του Timothée Chalamet, εκτός από το ότι βασίστηκε στη δημοφιλία και την αποδοχή του από διαφορετικά κοινά, ενσαρκώνει και επαναπροσδιορίζει την αρρενωπότητα με τρόπο διαφορετικό από τους πρωταγωνιστές των προηγούμενων γενεών. Σε αντίθεση με τον Pitt, γνωστό για την άγρια γοητεία του, ή ακόμη και τον Ignacio “Nacho” Figueras, τον Αργεντινό παίκτη πόλο που έχει ταυτιστεί με τον Ralph Lauren και τα αρώματα Polo, ο Chalamet παρουσιάζει μια “μη απειλητική” εικόνα. Φοράει με άνεση ροζ hoodies της Glossier, πολύ μακριά από την κορύφωση του Pitt με τους six-pack κοιλιακούς και την εικόνα του στο εμβληματικό πλέον φιλμ “Fight Club”.
Η αλλαγή αποτυπώνει τις προτιμήσεις της νέας γενιάς
Η λεπτεπίλεπτη σωματική διάπλαση του Chalamet, καθώς και το ανεπιτήδευτο ντύσιμό του, μπορεί να αποτελέσουν αντικείμενο χλευασμού μεταξύ των μεγαλύτερων Millennials και Boomers. Ωστόσο, αυτά ακριβώς τα χαρακτηριστικά ευθυγραμμίζονται με τις προτιμήσεις της νεότερης γενιάς. Ο Chalamet, μαζί με τον Άγγλο ηθοποιό και τραγουδιστή, Harry Styles, έχει διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ανάδυση ενός νέου και πρωτόγνωρου προτύπου σύγχρονης αρρενωπότητας.
Παρά τα χλευαστικά σχόλια, ο Chalamet υποστηρίζει με περηφάνια μια κόκκινη ολόσωμη εξώπλατη φόρμα και ο Styles, γνωστός για την αγάπη του για τα βερνίκια νυχιών, έχει μπει ακόμη και στη βιομηχανία ομορφιάς με τη δική του μάρκα, Pleasing.
Το φύλο και η Gen Z
Πέρα όμως από τις καμπάνιες και τους celebrities, βρίσκεται σε εξέλιξη μία βαθύτερη αλλαγή στην κουλτούρα, με ένα επίσης εξελισσόμενο φάσμα ταυτοτήτων φύλου – που κυριαρχεί σε μεγάλο βαθμό στον πληθυσμό της Gen Z. Το 2019, το 41% των Gen Z-ers αναγνωστών του καναδο-αμερικανικού περιοδικού, Vice, σε όλο τον κόσμο, δήλωσε ότι αυτοπροσδιορίζεται ως ουδέτερο στο φάσμα του ανδρισμού και της θηλυκότητας.
Και πιο πρόσφατα, τον Δεκέμβριο του 2022, η McKinsey διαπίστωσε ότι περίπου τα μισά μέλη της Gen Z παγκοσμίως έχουν αγοράσει προϊόντα μόδας που βρίσκονταν εκτός των ορίων της ταυτότητας του φύλου τους. Η μετατόπιση αυτή δεν αφορά μόνο τις πασαρέλες υψηλής μόδας, αλλά και τις καθημερινές αγορές. Ενδεικτικό είναι ότι διαδικτυακές αναζητήσεις για μόδα “χωρίς φύλο” και “ουδέτερο φύλο” αυξάνονται χρόνο με το χρόνο. Και όλα δείχνουν πως δεν πρόκειται για τάση, αλλά μάλλον για μια καθυστερημένη αντιπροσώπευση των ομάδων με τη μεγαλύτερη επιρροή στη μόδα.
Απευθυνόμενοι στη νέα γενιά
Η απόφαση της Chanel να συνεργαστεί με τον Chalamet θα μπορούσε να θεωρηθεί ως μια προσπάθεια να προσελκύσει νεότερους πελάτες και να κερδίσει έδαφος σε πλατφόρμες όπως το TikTok, οι οποίες έχουν μεγάλη επιρροή στην Gen Z. Σύμφωνα με μία πρόσφατη έρευνα περί αρωμάτων, της Spate και της Luxurynsight, η Armani Beauty είναι η μάρκα αρωμάτων με τις περισσότερες προβολές στο TikTok – με 10,4 δισεκατομμύρια προβολές. Η Dior και η Paco Rabanne ισοβαθμούν στη δεύτερη θέση, με 4,9 δισεκατομμύρια προβολές η καθεμία, ενώ η Chanel δεν καταφέρνει καν να μπει στην πρώτη πεντάδα.
Το γαλλικό luxury brand αναγνωρίζει την ανάγκη να προσαρμόσει τις συνεργασίες του με celebrities για να διατηρήσει τη σημασία και την κυριαρχία του στον διαδικτυακό χώρο.
Η στροφή είναι γενική
Παρομοίως, άλλες μάρκες πολυτελείας, όπως η Armani Beauty και η Dior, έχουν επενδύσει σε συνεργασίες τους με διάσημους Gen Z-ers και Millenials, κατανοώντας τη σημασία της αντανάκλασης της μεταβαλλόμενης στάσης απέναντι στην ομορφιά και της εμπλοκής με μια νέα γενιά καταναλωτών.
Η Dior προσέλαβε πρόσφατα τον 21χρονο ηθοποιό Caleb McLaughlin από την iconic σειρά του Netflix “Stranger Things” ως νέο πρεσβευτή στις Η.Π.Α. για τα αρώματα La Collection Privée. Και δεν σταμάτησε εκεί – παρουσίασε επτά νέα πρόσωπα για το άρωμα Gris, μέρος της σειράς La Collection Privée.
Διαβάστε ακόμα: 3 fashion trends που επηρεάζονται άμεσα από την εξέλιξη του κόσμου
Σε παρόμοιο πνεύμα, η Armani Beauty εγκαινίασε το “Gen A”, μια κολεκτίβα που αντιπροσωπεύει μια νέα γενιά διεθνών ηθοποιών. Η ομάδα αυτή περιλαμβάνει καλλιτέχνες της Gen Z και νέους Millennials.
Η συνεργασία της Chanel με τον Chalamet σηματοδοτεί την αλλαγή της έννοιας της αρρενωπότητας και την επιθυμία να αγκαλιαστεί η ποικιλομορφία και η μη συμμόρφωση στα ιδανικά ομορφιάς. Τα brands αναγνωρίζουν τη σημασία της προσέγγισης των νεότερων γενεών και της συνεργασίας με τους αγαπημένους τους celebrities ώστε να ακολουθούν και να αντικατοπτρίζουν τις εξελισσόμενες κοινωνικές συμπεριφορές.
Με πληροφορίες από Business Of Fashion
Photo: Chanel | Vogue
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
