Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της στρατηγικής της Disney για το streaming
Στις αρχές του 2021, κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας, οι μετοχές της Walt Disney Co. έφτασαν στο υψηλό ρεκόρ των 344 δισεκατομμυρίων ευρώ, θυμίζοντας τις παλιές καλές εποχές.
Αυτό ήταν το αποτέλεσμα μιας στρατηγικής που εφάρμοσε ο τότε διευθύνων σύμβουλος Bob Chapek, ο οποίος, ακολουθώντας τη συμβουλή του ακτιβιστή επενδυτή Dan Loeb, επέλεξε να επενδύσει κεφάλαια στη δημιουργία περιεχομένου για την υπηρεσία streaming Disney+, αντί να καταβάλει μερίσματα, τα οποία είχαν ήδη διακοπεί προσωρινά λόγω του Covid-19.
Το σχέδιο ήταν να γίνει η μετοχή της Disney παρόμοια με εκείνη του Netflix. Ιστορικά, η μετοχή της Walt Disney Co. αποτιμούνταν μεταξύ 10 και 22 φορές τα μικτά μελλοντικά κέρδη της, πράγμα που σημαίνει ότι η αγορά ήταν πρόθυμη να πληρώσει μεταξύ 10 και 22 ευρώ για κάθε ευρώ των αναμενόμενων κερδών στο μέλλον.
Διαβάστε ακόμα: Βλάπτει το streaming σοβαρά το περιβάλλον;
Ωστόσο, η εισαγωγή της υπηρεσίας streaming, Disney+, βοήθησε να ωθήσει την αποτίμηση της εταιρείας πέρα από αυτό το εύρος, για πρώτη φορά μετά από σχεδόν 15 χρόνια. Αυτό υποδηλώνει ότι οι επενδυτές ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για τα αναμενόμενα μελλοντικά κέρδη της Disney, πιθανότατα λόγω της επιτυχίας και των δυνατοτήτων της υπηρεσίας streaming.
Από την άλλη πλευρά, η Netflix είχε διατηρήσει έναν δείκτη μελλοντικών κερδών όχι λιγότερο από 30 την τελευταία δεκαετία, παρά το γεγονός ότι είχε σχετικά χαμηλά κέρδη κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Η Disney προσπάθησε να εδραιώσει τη θέση της στο κλιμάκιο των αναπτυσσόμενων μετοχών, ρίχνοντας τα πάντα στο ψηφιακό streaming. Αυτό σήμαινε μεγάλες δαπάνες για πρωτότυπες ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές και αποχώρηση από προσοδοφόρες συμφωνίες αδειοδότησης. Μεταξύ του 2020 και του 2022, τα έσοδα της Disney από πωλήσεις περιεχομένου και αδειοδότηση μειώθηκαν από 10 δισεκατομμύρια ευρώ σε 7,3 δισεκατομμύρια ευρώ.
Η στρατηγική φάνηκε να λειτουργεί
Η επιτυχία της στρατηγικής ήταν εμφανής καθώς η Disney έγινε μια μοντέρνα αναπτυξιακή μετοχή και όχι μια παραδοσιακή εταιρεία μέσων ενημέρωσης με μια ξεπερασμένη επιχείρηση θεματικών πάρκων, χάρη στην αύξηση των συνδρομητών στο Disney+. Η μετοχή εκτινάχθηκε και έφτασε στο αποκορύφωμα της 77 φορές τα μελλοντικά κέρδη της.
Στο παρελθόν, τα στούντιο του Hollywood ήταν επιφυλακτικά απέναντι στο online streaming, αμφιβάλλοντας ότι θα μπορούσε να είναι κερδοφόρο. Ωστόσο, η εμπειρία της Disney έδειξε ότι η βραχυπρόθεσμη κερδοφορία δεν ήταν απαραίτητα προϋπόθεση. Οι εταιρείες της Silicon Valley που επικεντρώνονταν στον ρυθμό ανάπτυξης και όχι στο κέρδος αγκάλιασαν την εν λόγω αγορά, οπότε γιατί να μην έκαναν και τα στούντιο το ίδιο ;
Επιπλέον, είχαν δύο σημαντικές βοήθειες: Τα lockdowns της πανδημίας έδωσαν στους ανθρώπους περισσότερο χρόνο για να καταναλώσουν περιεχόμενο και τα χαμηλά επιτόκια αύξησαν το ενδιαφέρον των επενδυτών για τις μετοχές ανάπτυξης, καθώς οι αποδόσεις ήταν δύσκολο να βρεθούν αλλού.
Όμως οι συνθήκες άλλαξαν
Οι συνθήκες δεν είναι πλέον ευνοϊκές. Η Paramount Global, στην οποία ανήκουν οι CBS, MTV και Comedy Central, ανακοίνωσε ζημίες πρώτου τριμήνου ύψους 1,65 δισεκατομμυρίων ευρώ. Εν τω μεταξύ, η Warner Bros Discovery ανακοίνωσε κέρδη-έκπληξη στο προηγούμενο τρίμηνο, αλλά αναμένει ότι θα εμφανίσει ζημίες για το τρίμηνο που τελειώνει τον Ιούνιο.
Όσον αφορά την Disney, οι μετοχές της διαπραγματεύονται τώρα περίπου 20 φορές τα προβλεπόμενα κέρδη της εταιρείας. Η μετοχή του Netflix έχει επίσης υποχωρήσει, αλλά εξακολουθεί να διαπραγματεύεται πολύ πάνω από το χαμηλότερο σημείο της τον Μάιο του 2022.
Το δίλημμα της Disney
Ο CEO της Disney, Bob Iger, αντιμετωπίζει ένα δίλημμα αποφασίζοντας αν θα διατηρήσει την τρέχουσα στρατηγική streaming ή θα αλλάξει πορεία. Όταν η Disney εστίασε τις προσπάθειές της στο streaming, απέσυρε τίτλους από άλλες πλατφόρμες όταν έληγαν οι συμφωνίες αδειοδότησης. Ωστόσο, ο Iger εξετάζει τώρα το ενδεχόμενο να παραχωρήσει και πάλι τίτλους με άδεια χρήσης, καθώς αυτό έχει τα πλεονεκτήματά του.
Για παράδειγμα, μπορεί να βοηθήσει στη σταθεροποίηση των εσόδων ανάλογα με τους όρους της σύμβασης και να διαμορφωθεί ως κατ’ αποκοπήν αμοιβή για την αδειοδότηση του σχετικού περιεχομένου. Οι πελάτες του online streaming μπορούν εύκολα να ακυρώσουν τη συνδρομή τους από τον ένα μήνα στον άλλο, γεγονός που δημιουργεί την ανάγκη για συνεχείς επενδύσεις σε νέο περιεχόμενο για να διατηρηθεί η δέσμευσή τους.
Υπάρχει μια έξυπνη στρατηγική αδειοδότησης που μπορεί να επιτρέψει στα στούντιο να έχουν και τα δύο. Θα μπορούσαν να αδειοδοτήσουν τις πρώτες σεζόν μιας τηλεοπτικής σειράς ή ταινιών ενός franchise, διατηρώντας παράλληλα τις τελευταίες κυκλοφορίες αποκλειστικά για τη δική τους πλατφόρμα streaming, ώστε να προσελκύσουν νέους πελάτες.
Διαβάστε ακόμα: Η Disney γίνεται 100 χρονών και αλλάζει την τιμολογιακή της πολιτική
Η προσέγγιση αυτή δεν είναι σε καμία περίπτωση μια λύση για όλα τα προβλήματα της εταιρείας. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η Disney στοχεύει σε εξοικονόμηση κόστους 4,5 δισεκατομμυρίων ευρώ, όχι μόνο μέσω της περικοπής 7.000 θέσεων εργασίας και της δαπάνης 2,8 δισεκατομμυρίων ευρώ λιγότερων για νέο περιεχόμενο.
Αναμένοντας τα αποτελέσματα
Αφού είδαν τον θετικό αντίκτυπο στη μετοχή της από την στροφή της Disney στο streaming, ορισμένοι στη βιομηχανία του θεάματος αποφάσισαν να ακολουθήσουν το παράδειγμά της και να στραφούν πλήρως στο streaming. Ωστόσο, ορισμένες εταιρείες, όπως η Paramount, μπορεί να άργησαν πολύ να επωφεληθούν από τις ευνοϊκές συνθήκες της αγοράς, καθώς οι επενδυτές είναι πλέον λιγότερο πιθανό να επιβραβεύσουν τις αυξημένες δαπάνες για το streaming.
Καθώς η Disney ετοιμάζεται να ανακοινώσει τα κέρδη του πρώτου τριμήνου, το υπόλοιπο Χόλυγουντ παρακολουθεί στενά για να δει αν η στρατηγική της αποδίδει και αν θα πρέπει να ακολουθήσει το παράδειγμά της.
Με πληροφορίες από Bloomberg
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
