Οι πολυτελείς μάρκες απομακρύνονται από τα εμπορικά κέντρα στην Κίνα
Τα luxury brands βασίζονται εδώ και δεκαετίες στην επισκεψιμότητα των κορυφαίων εμπορικών κέντρων της Κίνας για να προσεγγίσουν τους εγχώριους καταναλωτές. Αλλά μια αλλαγή είναι σε εξέλιξη – ένας αυξανόμενος αριθμός οίκων κύρους ανοίγει βιωματικά flagship stores στις κορυφαίες πόλεις της χώρας.
Τον περασμένο Νοέμβριο, η Louis Vuitton άνοιξε το πρώτο της ανεξάρτητο κατάστημα στην Κίνα στο Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu. Ο χώρος προσφέρει την πλήρη σειρά προϊόντων της Louis Vuitton. Ο γαλλικός οίκος άνοιξε επίσης το πρώτο του επώνυμο εστιατόριο στην Κίνα στην ίδια γειτονιά. Αλλά και η Dior, θυγατρική του LVMH, άνοιξε έναν τριώροφο χώρο λιανικής πώλησης με βεράντα, που σερβίρει απολαυστικό απογευματινό τσάι κοντά στο κατάστημα Louis Vuitton.
Διαβάστε ακόμα: Τι μπορούν να μάθουν τα luxury brands από την πορεία της Gucci
Περισσότερα τέτοια καταστήματα βρίσκονται στα σκαριά. Η Louis Vuitton και η Dior βρίσκονται στη διαδικασία κατασκευής ανεξάρτητων flagship stores στο Πεκίνο, στην εμπορική και γαστρονομική Μέκκα Sanlitun, που βρίσκεται στην καρδιά της περιοχής Chaoyang. Σύμφωνα με τα τοπικά μέσα ενημέρωσης, η Hermès σχεδιάζει να χτίσει επίσης ένα ανεξάρτητο κατάστημα εκεί.
Τι ωθεί τις επιχειρήσεις να πειραματιστούν με νέες μορφές retail;
Οι αυτόνομες μπουτίκ είναι συνηθισμένες στις ευρωπαϊκές πρωτεύουσες της μόδας – το Παρίσι, το Λονδίνο και το Μιλάνο, όπου οι μάρκες τείνουν να συγκεντρώνονται σε πολυτελείς συνοικίες: Rue Saint-Honoré, New Bond Street ή Via Montenapoleone. Αλλά στην Κίνα, τα εμπορικά συγκροτήματα υψηλών προδιαγραφών καθορίζουν την εμπειρία πολυτέλειας.
Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν συνηθίσει να περνούν τον ελεύθερο χρόνο τους σε εμπορικά κέντρα που προσφέρουν επιλογές για ψώνια, φαγητό και διασκέδαση σε ένα κτίριο. Αν και η πολυλειτουργικότητα των εμπορικών κέντρων βοηθά τα brands να εξασφαλίσουν την επισκεψιμότητα, αυτή η μορφή τα περιορίζει επίσης, σχετικά με το τι μπορούν να κάνουν με τον χώρο λιανικής τους.
Τα εμπορικά κέντρα έχουν συχνά αυστηρούς κανόνες σχετικά με τις ώρες λειτουργίας, το τι μπορεί να προβάλλεται στην είσοδο και τα είδη των υπηρεσιών που μπορούν να προσφέρονται. Επιπλέον, στα εμπορικά κέντρα τα πάντα τείνουν να μοιάζουν ίδια και δεν έχουν μοναδικό χαρακτήρα λόγω του περιορισμένου χώρου, που είναι παρόμοιος σε όλα τα καταστήματα.
Τα ανεξάρτητα καταστήματα προσφέρουν στις μάρκες πολύ μεγαλύτερη ευελιξία. Για παράδειγμα, μπορούν να προσαρμόζουν την εμπειρία του καταστήματος σύμφωνα με τις τάσεις των καταναλωτών χωρίς να χρειάζεται να διαπραγματεύονται με τους διαχειριστές των εμπορικών κέντρων. Αυτό επιτρέπει γρηγορότερο χρόνο μετατροπής, κάτι που είναι ζωτικής σημασίας σε μια δυναμική αγορά όπως η Κίνα.
Τα flagships είναι παντού
Οι μάρκες πολυτελείας επενδύουν σε ανεξάρτητα καταστήματα και στην Ευρώπη, με πιο πρόσφατο το νέο flagship store της Tiffany, το οποίο ονομάζεται “Landmark” από τη μητρική εταιρεία LVMH. Το κατάστημα λέγεται ότι είναι το μεγαλύτερο κατάστημα ενιαίας μάρκας στον κλάδο της πολυτέλειας, ξεπερνώντας το συγκρότημα Avenue Montaigne του Dior που ανακαινίστηκε το προηγούμενο έτος.
Το συγκρότημα Dior περιγράφεται ως ένας χώρος 10.000 τετραγωνικών μέτρων που συνδυάζει έξι κτίρια ιδιοκτησίας του ιδρυτή της μάρκας, προσφέροντας κομμωτήρια, σπα, κήπους στην ταράτσα, εστιατόριο και ζαχαροπλαστείο, καθώς και το μεγαλύτερο μουσείο μόδας στον κόσμο αφιερωμένο σε έναν μόνο σχεδιαστή. Αυτό αναδεικνύει τον ανταγωνισμό μεταξύ των πολυτελών εμπορικών σημάτων για τη δημιουργία εξαιρετικών εμπειριών λιανικής πώλησης για τους πελάτες τους, με έμφαση στην παροχή ενός ευρέος φάσματος υπηρεσιών και ανέσεων πέρα από τις απλές αγορές.
Δημιουργία κουλτούρας
Τα βιωματικά flagships των luxury brands επαναπροσδιορίζουν το ρόλο και το νόημα των παραδοσιακών καταστημάτων και μπουτίκ. Τα έργα τέχνης που εκτίθενται σε αυτούς τους χώρους και η παρουσία καφέ, γκαλερί τέχνης και ινστιτούτων ομορφιάς δημιουργούν μια ατμόσφαιρα που βασίζεται σε κάτι περισσότερο από τη διαδικασία πώλησης. Μέσω αυτών των εμβληματικών κτιρίων, οι μάρκες επιδιώκουν να ενισχύσουν τη θέση τους.
Τα ανεξάρτητα καταστήματα είναι σαν ένας λευκός καμβάς που οι μάρκες μπορούν να τροποποιήσουν ανάλογα με τις ανάγκες τους. Η στροφή προς εμπειρίες προσανατολισμένες στον τρόπο ζωής μπορεί να ενθαρρύνει τις μάρκες να διαφοροποιήσουν τις προσφορές τους πέρα από την παραδοσιακή μόδα και τα αξεσουάρ και να πειραματιστούν με νέες κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών.
Για παράδειγμα, μπορεί να αρχίσουν να ενσωματώνουν στοιχεία ευεξίας ή πολιτισμού στους χώρους λιανικής τους για να ανταποκρίνονται στις εξελισσόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Ποιοι πελάτες δίνουν ώθηση στο retail των luxury brands;
Επιπλέον, τα ανεξάρτητα καταστήματα παρέχουν χώρο στις μάρκες για τη δημιουργία προσωρινών pop-up καταστημάτων, in-store επιδείξεων και τη φιλοξενία εκδηλώσεων. Παρέχοντας έναν χώρο όπου οι πελάτες μπορούν να κοινωνικοποιηθούν, να χαλαρώσουν και να περάσουν χρόνο με τους φίλους τους, οι μάρκες μπορούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση κοινότητας και ανήκειν μεταξύ των θαυμαστών τους. Αυτά τα καταστήματα πολυτελείας αποτελούν σημεία συνάντησης για την ελίτ των καταναλωτών και ενισχύουν τον δεσμό μεταξύ της μάρκας και των πελατών της.
Τελικά, ο στόχος αυτών των flagship stores είναι να ενθαρρύνουν τους δυνητικούς καταναλωτές να μάθουν για τη μάρκα και να εξασφαλίσουν την αφοσίωση των υφιστάμενων πελατών, βυθίζοντάς τους πλήρως στο σύμπαν της μάρκας και εκπαιδεύοντάς τους σχετικά με τη μοναδική ταυτότητα του οίκου.
Με πληροφορίες από Business Of Fashion | Jing Daily
Photo: Louis Vuitton
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
