Άνοδος για την αγορά καλλυντικών και το 2023

Γιατί προβλέπεται εντυπωσιακή ανάκαμψη τη φετινή χρονιά

Μετά την άνοδο των online πωλήσεων και την είσοδο νέων παικτών κατά την πανδημική διετία, φέτος αναμένεται ο τζίρος στην εγχώρια αγορά καλλυντικών να ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ του 2022, χωρίς να υπολογίζονται οι εξαγωγές, που πέρυσι ανήλθαν σε 400 εκατ. ευρώ. Όχημα της ανάκαμψης, τα καλλυντικά ευρείας διανομής, τα premium προϊόντα και το δυναμικό αντρικό κοινό.

Στοιχεία της Circana κατέδειξαν ότι το 2022 η αύξηση πωλήσεων στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς κινήθηκε στο 1,7% σε αξία και στο 8% στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής, ενώ με όρους όγκου σημειώθηκε πτώση 3,9% και 3,8% αντίστοιχα.

Σύμφωνα με τον Πανελλήνιο Σύνδεσμο Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ), εξάλλου, ο τζίρος σε βασικές κατηγορίες καλλυντικών αυξήθηκε κατά 3,5% σε όρους αξίας σε σύγκριση με το 2021, αύξηση που επηρεάστηκε και από τις ανατιμήσεις των προϊόντων.

Mass vs premium

Τα καλλυντικά ευρείας διανομής κέρδισαν ένα σημαντικό μερίδιο την περίοδο της πανδημίας, ξεπερνώντας το 40% της αγοράς, και αυτή την στιγμή εμφανίζονται κυρίαρχα στη συνολική κατάταξη, αντιστοιχώντας σχεδόν στο 1/3 της αγοράς σε αξία, ενώ μαζί με το μερίδιο των φαρμακείων καλύπτουν τα μισά μερίδια στην αγορά καλλυντικών. Το υπόλοιπο μοιράζεται σε επιλεκτική διανομή, κομμωτήρια, εταιρείες door to door, standalone boutique και ινστιτούτα αισθητικής.

Μετά την πανδημία η αγορά ευρείας διανομής ακολουθεί σταθεροποιητικές τάσεις, ενώ μεγαλύτερη δυναμική παρουσιάζουν τα premium προϊοντα. Αυτό οφείλεται και στο γεγονός πως τα ευρείας διανομής προϊόντα που διατίθενται και στα σούπερ μάρκετ δεν επηρεάστηκαν άμεσα από τα lockdowns, αντίθετα με τα premium που πωλούνται αποκλειστικά σε πολυκαταστήματα και καταστήματα καλλυντικών (όχι σε σούπερ μάρκετ), των οποίων η λειτουργία είχε ανασταλεί κατά την πανδημία.

Ρυθμός ανάπτυξης

Σε επίπεδα αντίστοιχα με το 2022 προβλέπεται να κυμανθεί η αύξηση πωλήσεων και τη φετινή χρονιά, οπότε και η βιομηχανία καλλυντικών αναμένεται να ανακάμψει από το πανδημικό σοκ των προηγούμενων ετών, ξεπερνώντας σε αξία τις πωλήσεις που καταγράφηκαν το 2019.

Ειδικότερα, η κατηγορία του μακιγιάζ εκτιμάται πως θα ενισχυθεί κατά 16,3% το 2022 σε σύγκριση με το 2021, ακολουθούμενη από εκείνη των αρωμάτων (+7,7%). Παρά το διψήφιο ποσοστό ανάπτυξης, η κατηγορία του μακιγιάζ δεν έχει καταφέρει να επανέλθει στα επίπεδα του 2018. Από την άλλη, είδη καλλυντικών που ενισχύθηκαν σημαντικά κατά τη διάρκεια των lockdowns, όπως η περιποίηση προσώπου και σώματος αναμένεται να υποχωρήσουν ελαφρώς.

Ο ρόλος των ανδρών

Δυναμική είναι η παρουσία στην αγορά των καλλυντικών του ανδρικού κοινού, με την περιποίηση του δέρματος να βρίσκεται στην κορυφή των προτιμήσεών του και μάλιστα σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της εταιρείας Nielsen στην Ελλάδα, η κατηγορία της ανδρικής περιποίησης προσώπου παρουσίασε ετήσια αύξηση πωλήσεων κατά 44,3% το 2021.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα των αποσμητικών και των αφρόλουτρων, τα οποία στο σύνολο τους παρουσιάζουν οριακή ανάπτυξη περί του 6% ή και στασιμότητα, όμως στις υποκατηγορίες των σχετικών προϊόντων που απευθύνονται αποκλειστικά στο ανδρικό κοινό η μέση ετήσια ανάπτυξη ανέρχεται σε 6,9% και 9% αντίστοιχα, αποδεικνύοντας ότι οι άνδρες επιλέγουν ολοένα και περισσότερο τα προϊόντα που τους αφορούν.

Ως προς τα κανάλια μέσω των οποίων οι άνδρες προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους, τα καταστήματα καλλυντικών διατηρούν σημαντική δυναμική για τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και τις εξειδικευμένες αντιρυτιδικές κρέμες, αποτελώντας την επιλογή σχεδόν ενός στους τρεις, ενώ το 28% επιλέγει το φαρμακείο ειδικά για προϊόντα καθαρισμού προσώπου. Και στη περίπτωση αυτή, όμως, τα σούπερ μάρκετ αποτελούν το κύριο κανάλι επιλογής για το ανδρικό κοινό.

Τα κανάλια πώλησης

Η πλήρης ανάκαμψη της φετινής χρονιάς αναμένεται να εντείνει ακόμη περισσότερο τον ανταγωνισμό. Στο online κανάλι η τσεχική Notino ανταγωνίζεται ήδη e-shops εταιρειών που αναπτύσσουν πωλήσεις και σε φυσικά καταστήματα, όπως αυτά των Hondos Center, Attica Beauty της Άττικα Πολυκαταστήματα, Sephora, Scarlet Beauty συμφερόντων της οικογένειας Σαράντη και Galerie de Beaute. Αναπτυσσόμενα μερίδια εμφανίζουν και e-shops που δραστηριοποιούνται στα φυτικά καλλυντικά, όπως η Apivita και ο Korres, που έχουν ισχυρή παρουσία στα φαρμακεία. Εξάλλου, σύμφωνα με την Convert Group, η αξία των online αγορών προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας αυξήθηκε κατά 7% στο α’ τρίμηνο του 2023.

Ο ανταγωνισμός κλιμακώνεται και στα δίκτυα φυσικών καταστημάτων, με νέα brands που απευθύνονται κατά βάση στο νεανικό κοινό. Από τη μία δραστηριοποιούνται εδραιωμένα brands όπως ο Hondos Center, η Sephora, η Galerie de Beaute και από την άλλη αναπτύσσονται ακόμη περισσότερο ανερχόμενα brands όπως η Dust+Cream, που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2012 και έπειτα από ένα δυναμικό πλάνο ανάπτυξης την τελευταία πενταετία μετρά πλέον πάνω από 80 σημεία. Ανάλογα, το 2020 μπήκε στην ελληνική αγορά η ιταλική Kiko Milano από τον όμιλο Fais και σήμερα διαθέτει ήδη 15 σημεία, έχοντας επεκταθεί και στην Κύπρο. Ενώ αναδυόμενα brands που χαίρουν της εκτίμησης της Gen Z είναι η αμερικανική Bath & Body Works και η σερβική Lilly Drogerie.