Η ΦΑΓΕ και οι άλλοι

Πώς τα PL αλλάζουν την αγορά γιαουρτιού και απειλούν την κυριαρχία της ΦΑΓΕ

Με εργοστάσια στις Ηνωμένες Πολιτείες και στην Ελλάδα, δραστηριότητα σε περισσότερες από 30 χώρες του κόσμου και προϊόντα που μπορεί να βρει κανείς σε Ευρώπη, Αμερική, Ασία και Αφρική, η ΦΑΓΕ φαίνεται πως έχει εκπληρώσει το όραμα της διεθνοποίησής της.

Κι όμως, μετά από 97 χρόνια διαδρομής, η εταιρεία που διατηρεί ακόμα και σήμερα τον οικογενειακό της χαρακτήρα, καθώς επικεφαλής της είναι η τρίτη γενιά της οικογένειας Φιλίππου, αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του διεθνούς οικονομικού περιβάλλοντος και επιμένει στη νέα μονάδα που αναμένεται στην Ολλανδία για να ανταποκριθεί στις ανάγκες της ευρωπαϊκής αγοράς. Ενώ την ίδια στιγμή βρίσκεται απέναντι στη νέα πραγματικότητα των αναδυόμενων PL εντός και εκτός Ελλάδας.

Η “απλά συναρπαστική” ιστορία του Total

Η ιστορία της ΦΑΓΕ ξεκίνησε το 1926, με τον Αθανάσιο Φιλίππου να δημιουργεί το πρώτο της γαλακτοπωλείο στην Αθήνα. Το 1950 το στραγγιστό γιαούρτι της ΦΑΓΕ την απογειώνει, σε μία χρονική περίοδο που η εταιρεία μόλις είχε δημιουργήσει την πρώτη αλυσίδα χονδρικής διανομής στην Ελλάδα. Κομβικής σημασίας χρονιά ήταν το 1975, αφού τότε τυποποιήθηκε για πρώτη φορά το γιαούρτι Total, στις νέες εγκαταστάσεις που είχε δημιουργήσει η εταιρεία στη Μεταμόρφωση Αττικής, όπου και παραμένει έως και σήμερα το κεντρικό της εργοστάσιο.

Σημείο αναφοράς στην πορεία της εταιρείας ήταν και η είσοδός της στην παραγωγή τυροκομικών, κάτι που τοποθετείται χρονικά το 1991, ενώ το 1993 εισήλθε στην κατηγορία του φρέσκου γάλακτος, από την οποία αποεπένδυσε το 2016, πουλώντας το εργοστάσιό της στο Αμύνταιο.

Η επιχείρηση όμως δεν έμεινε εκεί, καθώς το 1980 ξεκίνησε η επέκτασή της στο Ηνωμένο Βασίλειο και στην Ιταλία, ενώ το 1990 έκανε το βήμα στην άλλη όχθη του Ατλαντικού με το στραγγιστό γιαούρτι Total.

Η επιτυχία της εταιρείας μάλιστα επί αμερικανικού εδάφους ήταν τέτοια, που η ίδια το 2004 έκανε γνωστή την απόφασή της να δημιουργήσει το δικό της εργοστάσιο εκεί, διαβλέποντας τις προοπτικές που είχε το περίφημο ελληνικό γιαούρτι. Τα δεδομένα βέβαια στην παγκόσμια αγορά γιαουρτιού άλλαξαν άρδην στη διάρκεια των ετών που ακολούθησαν, ενώ και στην Αμερική εμφανίστηκε ο νέος μεγάλος παίκτης του “Greek style yogurt” και βασικός ανταγωνιστής της ΦΑΓΕ, η Chobani του Hamdi Ulukaya, ο οποίος ουσιαστικά δημιούργησε μία σειρά προϊόντων βασισμένων στο “ελληνικού τύπου γιαούρτι”.

Τα μεγέθη στο εξωτερικό

Το 2022 οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 17% στις Η.Π.Α. όπου η ΦΑΓΕ αναδείχθηκε στον τέταρτο μεγαλύτερο παραγωγό επώνυμου γιαουρτιού και στον Νο.1 παραγωγό στραγγιστού επώνυμου γιαουρτιού, με μερίδιο αγοράς περίπου 29% στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Το μερίδιό της στην Ιταλία διαμορφώθηκε το 2022 σε 8,2% με την εταιρεία να καταλαμβάνει την 7η θέση στο σύνολο της αγοράς. Τα private label σε μερίδιο κατέχουν την πρώτη θέση 20% και σε επίπεδο τζίρου τη δεύτερη θέση με μερίδιο 16,6%, σε μια αγορά αξίας 1,5 δισ. ευρώ.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο στην κατηγορία «ελληνικό γιαούρτι-γιαούρτι ελληνικού τύπου» η ΦΑΓΕ έχει μερίδιο αγοράς 11,6% καταλαμβάνοντας την τέταρτη θέση, πάνω από ισχυρούς παίκτες όπως η Arla, η Nestlé και η Müller. Ηγέτης στη βρετανική αγορά της κατηγορίας αυτής είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας με ποσοστό υπερδιπλάσιο της ΦΑΓΕ σε αξία (27,4%) και μερίδιο αγοράς στο 40,2%. Το σύνολο της αγοράς του Ηνωμένου Βασιλείου βρίσκεται στις 1,4 δισεκατομμύρια λίρες και είναι η μοναδική αγορά από αυτές που δραστηριοποιείται η ΦΑΓΕ που καταγράφει μείωση σε αξία (7,7%) παρά τις ανατιμήσεις.

Οι Έλληνες και το γιαούρτι

Με βάση τα στοιχεία κατανάλωσης της Circana (πρώην IRI) για τις πωλήσεις προϊόντων γιαούρτης από τα σούπερ μάρκετ, πέρυσι οι Έλληνες κατανάλωσαν 52.302 τόνους προϊόντων γιαούρτης. Την τελευταία τριετία ο όγκος πωλήσεων έχει μειωθεί κατά 5.000 τόνους ενώ η σωρευτική ποσοστιαία μείωση της κατανάλωσης άγγιξε το 10%. Μόνο πέρυσι οι πωλήσεις σε όγκο μειώθηκαν κατά 6,2% σε σχέση με το 2021. Ωστόσο οι πωλήσεις σε αξία αυξήθηκαν κατά 4,2% στα 227,877 εκατ. ευρώ, λόγω των ανατιμήσεων, από 218,726 εκατ. ευρώ που ήταν το 2021 και 226,158 εκατ. ευρώ που ήταν το 2020.

Η ΦΑΓΕ εξακολουθεί να καταλαμβάνει την πρώτη θέση με το μερίδιο αγοράς της (σε όγκο) διατήρησε για μια ακόμη χρονιά τα σκήπτρα της κατανάλωσης, παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις της υποχώρησαν στην Ελλάδα κατά 10,9% σε αξία και 20,3% σε όγκο. Έτσι το μερίδιο της ΦΑΓΕ υποχώρησε πέρυσι στο 20,2% σε αξία και 22,2% σε όγκο από 24,3% και 23,8% σε αξία και όγκο αντίστοιχα που ήταν το 2021.

Στη δεύτερη θέση με μερίδιο σε αξία 17,8%, από 13,5% το 2021, βρέθηκαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι μεγάλοι κερδισμένοι της κατηγορίας, τα οποία με βάση τον όγκο πωλήσεων και μερίδιο 10,1% από 7,7% το 2021 κατέλαβαν την τέταρτη θέση.

Στην τρίτη θέση υποχώρησε η Κρι Κρι παρά το γεγονός ότι το μερίδιό της ενισχύθηκε στο 15,7% σε αξία από 15,1% το 2021 και στο 15,8% σε όγκο από 15% που ήταν το 2021.

Η Vivartia (Δέλτα) κατέλαβε την τέταρτη θέση με μερίδιο 11% σε αξία και την τρίτη θέση με μερίδιο 15% με βάση τον όγκο πωλήσεών της. Το 2021, το μερίδιό της ήταν 11,4% και 16,1% σε αξία και όγκο αντίστοιχα. Ακολουθεί η Δωδώνη με μερίδιο 7% σε αξία και 5,9% σε όγκο, από 7,1% και 5,8% σε αξία και όγκο αντίστοιχα το 2021.

Ο Όλυμπος υποχώρησε στην έκτη θέση με μερίδιο 7% σε αξία από 7,6% το 2021 και 8,8% σε όγκο έναντι 9,1% το 2021. Μια θέση παρακάτω με μερίδιο 4,8% και 4,5% σε αξία και όγκο αντίστοιχα βρίσκεται η Friesland Campina, η οποία το 2021 είχε μερίδιο 3,3% σε όγκο και αξία.

Η Μεβγάλ βρέθηκε στην όγδοη θέση με μερίδιο 4,2% σε αξία και 4,7% σε όγκο, όταν το 2021 ήλεγχε 5,4% και 5,6% σε αξία και όγκο αντίστοιχα. Η Danone διατηρήθηκε στην ένατη θέση με μερίδιο 3% σε αξία και 4,1% σε όγκο από 3% και 4,4% που ήλεγχε σε αξία και όγκο το 2021. Τέλος, στην δέκατη θέση, όπως και το 2021, βρέθηκε η Φάρμα Κουκάκη με μερίδιο 2,5% τόσο σε αξία όσο και σε όγκο, ελαφρά υψηλότερο από το 2021, όπου ήλεγχε το 2,3% και το 2,4% σε αξία και όγκο αντίστοιχα.

Παρά τη μικρή αύξηση των πωλήσεων, της τάξης του 3,1%, οι σημαντικές ανατιμήσεις που άγγιξαν το 20% κατά μέσο όρο, σε συνδυασμό με τον περιορισμό των εξόδων χάρισαν πέρυσι στη ΦΑΓΕ διπλάσια κέρδη σε σχέση με το 2021. Ο τζίρος διαμορφώθηκε στα 552,27 εκατ. ευρώ με τα προ φόρων κέρδη να εκτοξεύονται στα 35,9 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 119,5% από το 2021, και τα καθαρά κέρδη να διαμορφώνονται στα 29,3 εκατ. ευρώ (+85,31%).