Jumbo: 10 χρόνια με καμπάνιες που λάτρεψαν και μίσησαν οι Έλληνες

Η επικοινωνιακή πολιτική των Jumbo με τα αμφιλεγόμενα μηνύματα

Από το “Ε, ρε, Jumbo που σας χρειάζεται” του Αυγούστου του 2012 που προβλήθηκε ως ένα μικρό αντίδοτο στην τότε οικονομική κρίση, μέχρι τον Τάσο Μπουγά και το “Vegan, μακριά και αγαπημένοι” της φετινής πασχαλινής διαφήμισης, η επικοινωνιακή καμπάνια των Jumbo έχει αποκτήσει χιλιάδες εχθρούς αλλά και εκατομμύρια φίλους.

Οι διαφημίσεις των Jumbo όλα αυτά τα χρόνια έχουν συζητηθεί πάρα πολύ και για τα μηνυματά τους αλλά και την αισθητική τους. Πολλές φρόντιζαν να επικοινωνούν την φθηνή τιμολογιακή πολιτική με taglines όπως “Jumboφθηνά” (2013). Οι περισσότερες από αυτές όμως ήταν “προκλητικές” και λόγω των moto που χρησιμοποιούσαν και έχουν χαρακτηριστεί κακόγουστες. Όμως όλες ήταν πολύ επιτυχημένες σχετικά με τον “θόρυβο” που δημιουργούσαν, όπως αποδεικνύει και η πρόσφατη πασχαλινή καμπάνια με τον Τάσο Μπουγά.

Μουσική και eshop

Η σχέση των Jumbo με τη μουσική και τα τραγούδια είναι διαχρονική. Αυτό αποδεικνύουν οι κεντρικές καμπάνιες των τελευταίων χρόνων, όπου ο ρόλος της μουσικής κάλυψης είναι κεντρικός και καθοριστικός για το συνολικό concept. Ενδεικτική είναι η περίπτωση του 2018 όταν η εταιρεία διασκευάζει την επιτυχία της Anita Ward από το μακρινό 1979 “Ring my Bell”, προκειμένου να επικοινωνήσει το άνοιγμα του e-jumbo.gr. Και τα καταφέρνει για ακόμη μια φορά περίφημα, με θετικά σχόλια στα social media και τους καταναλωτές να σιγοτραγουδούν κάθε φορά που μπαίνουν στα καταστήματα Jumbo.

Η περίπτωση των Χριστουγέννων

Η αντίστροφη μέτρηση που πραγματοποιείται σταθερά κάθε χρονιά από τα μέσα Νοεμβρίου, σημαίνει και την αρχή της εορταστικής περιόδου για όλη την αγορά. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι πλέον οι καταναλωτές έχουν εντυπώσει στη συνείδησή τους τη συγκεκριμένη καμπάνια, σε τέτοιο βαθμό που έχει γίνει viral η άποψη “χωρίς διαφήμιση των Jumbo με την αντίστροφη μέτρηση, τα Χριστούγεννα δεν υπάρχουν”.

Το 2022 η αντίστροφη μέτρηση λαμβάνει χώρα στην τηλεόραση και για πρώτη φορά ολοκληρωμένη και στο ραδιόφωνο. Τα Jumbo με την Pollen, σε παραγωγή της Stefi Productions και μουσική από τον Στέφανο Κορκολή, δημιουργούν μια καμπάνια όπου η κυρίαρχη παρουσία του μουσικού θέματος αφηγείται με τέσσερις μόνο λέξεις την ιστορία: Jumbo, Christmas, Happiness, Joy. Πρωταγωνιστές τα παιδιά που σπεύδουν να χτυπήσουν τα γιγάντια τριγωνάκια των Χριστογέννων.

Το 2019 τα Jumbo αφιέρωσαν την κεντρική τους καμπάνια στη Μεγάλη Ελλάδα της θάλασσας και την ψυχή των ανθρώπων της. Μια ψυχή που ανθίζει μέσα από την εμβληματική μουσική του Σταύρου Ξαρχάκου, από την ταινία “Κόκκινα φανάρια”, σε μια νέα εκτέλεση που επιμελήθηκε ο ίδιος ο συνθέτης, για τις ανάγκες της διαφημιστικής ταινίας.

Το 2017 εμπνεύστηκαν από την animation ταινία του 2004 “Polar Express”, βασισμένη στο ομώνυμο εικονογραφημένο βιβλίο για παιδιά που έγραψε το 1985 ο Chris Van Allsburg, για να δημιουργήσουν το δικό τους Jumbo Express, γεμάτο με τις κατακόκκινες χριστουγεννιάτικες σακούλες δώρων, που δεν είναι άλλο από το μαγευτικό τρενάκι του Πηλίου, τον θρυλικό «Μουτζούρη».

Είναι η ίδια χρονιά που η εταιρεία επιλέγει το κλασικό τραγούδι “Μικρός τυμπανιστής” να “ντύσει” μουσικά το λανσάρισμα της χριστουγεννιάτικης γκάμας προϊόντων όπου πρωταγωνιστούν παιδιά ως τυμπανιστές.

Το 2016 η αντίστροφη μέτρηση περνάει μέσα από το Φωτισμένο Μονοπάτι που καλούνται να βαδίσουν δύο παιδιά υπό τους ήχους της υπέροχης μπαλάντας της Christina Perri “A Thousand Years”, ενός τραγουδιού που γράφτηκε για την ταινία “Twilight Saga: Breaking Dawn”.

Αλλά και μέσα από τα Μαγικά Πορτάκια. Σε μια σειρά από διαφημιστικά σποτ, καθημερινοί άνθρωποι στα πιο απίθανα μέρη -ένα λεωφορείο, στο μπάνιο, μια ταβέρνα, ένα κλειστό περίπτερο- καλούνται να ανοίξουν ένα τέτοιο κόκκινο πορτάκι, να ανακαλύψουν μια σακούλα Jumbo για να αλλάξουν διάθεση.

Τα χριστούγεννα του 2014 τα Jumbo άντλησαν έμπνευση από μια ακόμη θρυλική ταινία, τη “Μαίρη Πόπινς” του 1964, και τη σκηνή με τους καπνοκαθαριστές στο Λονδίνο της Εδουαρδιανής Περιόδου (1901-1910), για να δημιουργήσουν μια καμπάνια όπου ένα αγόρι-χαμίνι “παράγει” μουσική και ξεκαπνίζει τις καμινάδες με έντονα χρώματα και εορταστική λάμψη.

Το 2013 η καμπάνια “ντύνεται” μουσικά με το τραγούδι του 1968 “Mamacita Donde esta Santa Claus” (Μαμά, που είναι ο Άγιος Βασίλης) από τον 12χρονο Augi Rios. Την ίδια περίοδο, η αντίστροφη μέτρηση γίνεται προϊόν, με αυτοκόλλητα σημαιάκια που προσφέρουν ως δώρο τα Jumbo για τα μολύβια των παιδιών.

 

Το 2012 η εταιρεία τυπώνει συλλεκτικές Jumboσακούλες τις οποίες χρησιμοποιεί στα καταστήματά του, σηματοδοτώντας έτσι την απαρχή του εθίμου, που μόνο θετικά σχόλια έχει συγκεντρώσει στο πέρασμα των χρόνων.

Οι Απόκριες και το Πάσχα

Κάτι που είναι αμφιλεγόμενο για τις δύο επόμενες μεγάλες εορταστικές σεζόν, τις Απόκριες και το Πάσχα. Η επικοινωνία που επιλέγουν τα Jumbo για τις συγκεκριμένες σεζόν πραγματοποιείται μέσα από συνεργασίες με πρόσωπα που διακομωδούν τους εαυτούς τους και παρωδούν πολλές φορές τα τραγούδια που την συνοδεύουν.

Η φετινή εμφάνιση του Τάσου Μπουγά ως “Πλανητάρχη” δεν θα μπορούσε παρά να πραγματοποιηθεί στη Σελήνη παραφράζοντας την επιτυχία “Φεγγάρι” της Νατάσας Θεοδωρίδου, όπου έχει εξοριστεί από τους vegan της Γης λόγω της παραδοσιακής ελληνικής κρεατοφαγίας. Το μήνυμα “Vegan, μακριά και αγαπημένοι” προκάλεσε την αντίδραση του κινήματος.

Το Πάσχα του 2019 ήταν η σειρά του Πέτρου Γαϊτάνου, που με τους ύμνους και τη φωνή του έχει ταυτιστεί με την άγιες αυτές ημέρες, να διακωμωδεί αρνούμενος κάθε πρόταση των Jumbo να συμμετέχει στο νέο διαφημιστικό σποτ ενόψει της εορταστικής περιόδου. Ένα χρόνο αργότερα, εν μέσσω πανδημίας, επελέγη το ίδιο πρόσωπο για να μας θυμίσει την ανάγκη τήρησης των μέτρων και της αποστασιοποίησης.

Η εμφάνιση του Παναγιώτη Ψωμιάδη ως Ζορό τις Απόκριες του 2009, ήταν και ο λόγος που οδήγησε την εταιρεία να του προτείνει τον ίδιο ακριβώς ρόλο, αυτόν του απελευθερωτή των Αποκριών, στο σποτ του 2018.

Ως την πιο ανατρεπτική πασχαλινή καμπάνια όλων των εποχών προβάλουν το 2016 τα Jumbo τη συνεργασία τους με την Άντζελα Δημητρίου, η οποία προχωρά στην απόλυτη παρωδία της μεγάλη της επιτυχίας “Ποια θυσία” που κλείνει με το tagline “Χτύπα σαν άντρας” με σαφή αναφορά στο έθιμο σπασίματος του πασχαλινού κόκκινου αβγού, ξεσηκώνοντας ωστόσο θύελλα ανιδράσεων για το μήνυμα του σποτ.

Ήταν το Πάσχα του 2015, όταν ο bodybuilder Σωκράτης Πετρίδης -που έφυγε αιφνιδίως από τη ζωή δύο χρόνια αργότερα στα 45 του χρόνια- πρωταγωνιστούσε στην καμπάνια “Κράζεις; Θαυμάζεις!” για την προώθηση προϊόντων για την πασχαλινή σεζόν. Λίγο αργότερα το ίδιο moto χρησιμοποιήθηκε και ως μήνυμα των Jumbo κατά του bullying.

Το Πάσχα του 2013 η Κατερίνα Στανίση είναι η νονά που επισκέπτεται τα βαφτιστήρια της συνοδευόμενη από δύο τεράστιες σακούλες Jumbo, όπως φροντίζει η ίδια να μας ενημερώσει και μέσα από το τραγούδι της “Δύο αγάπες δεν μπορούν”, που έχει προσαρμοστεί για τις ανάγκες του σποτ και στην long και στην short version του. Μάλιστα, η συνεργασία τους επαναλήφθηκε για το λανσάρισμα των σχολικών ειδών τον Αύγουστο του 2014, διακωμωδώντας την ταινία “Django” του 2012, παραφράζοντας μάλιστα και το όνομα της εταιρείας από Jumbo σε “Djumbo”.

Παράδοξο αλλά αποτελεσματικό

Το πρώτο παράδοξο είναι ότι όλα τα πρόσωπα -επώνυμα και μη- που πρωταγωνιστούν στις καμπάνιες των Jumbo εμφανίζουν μια σημαίνουσα αυτοπεποίθηση για την παρουσία τους σ’ αυτές. Απόδειξη η καλοκαιρινή καμπάνια του 2015 όπου ο Τρύφωνας Σαμαράς παρουσιάζει μέσα από κωμικά σποτ την θερινή πασαρέλα.

Το δεύτερο παράδοξο είναι ότι τα Jumbo έχουν κάνει και εξαιρετικές καμπάνιες branding όπως αυτή με την σακούλα Jumbo το 2007.

Το ερώτημα λοιπόν είναι: υπάρχει αισθητική Jumbo αλλά δεν μπορεί επικοινωνιακά να περάσει η εταιρεία καλύτερα και πιο καλόγουστα τα μηνυματά της; Ή μήπως μιλάμε για μια περίτεχνη στρατηγική η οποία επιλέγει να επικοινωνήσει μηνύματα με ένα τρόπο που “ακουμπάει ένστικτα” που υπάρχουν σε ένα μεγάλο τμήμα των καταναλωτών με τις πιο “προκλητικές και λαϊκές” διαφημίσεις;

Και όταν χρειάζεται μπορεί να αλλάζει το ύφος και το μήνυμα με τις πιο branding και συναισθηματικές καμπάνιες; Οι απαντήσεις δεν είναι εύκολες αλλά η επιτυχία της επικοινωνίας με business κριτήρια είναι δεδομένη.

Μπορεί πολλοί να διαφωνούν με τις επιμέρους πρακτικές των Jumbo αλλά και ορισμένες από τις “προκλητικές” δηλώσεις του μεγαλομέτοχου Α. Βακάκη αλλά κανένας δεν μπορεί να αμφισβητήσει ότι μιλάμε για πενταπλασιασμό των πωλήσεων σε λιγότερο από 20 χρόνια, επιτυχία σε αγορές όπως η Κύπρος, η Βουλγαρία και η Ρουμανία όπου επίσης έχουν προβληθεί καμπάνιες μεταφρασμένες, και μια εταιρεία σε συνεχή κερδοφορία για πάρα πολλά χρόνια. Τελικά τα Jumbo είναι η εταιρεία που πάρα πολλοί αγαπούν να μισούν αλλά ακόμη περισσότεροι αγοράζουν από εκεί.