Τι κάνει μια διαφήμιση πετυχημένη;

Όταν η διαφήμιση και η αναζήτηση στο διαδίκτυο πηγαίνουν χέρι-χέρι

Μία αξιομνημόνευτη διαφήμιση θα κάνει τους ανθρώπους να γνωρίσουν το προϊόν με τέτοιο τρόπο, που σε κάποια μεταγενέστερη χρονική στιγμή, όταν το χρειαστούν, θα σκεφτούν αμέσως μόνο το προϊόν της διαφήμισης. Και τελικά θα το αγοράσουν. Αυτή σίγουρα είναι μία πετυχημένη διαφήμιση.

Αλλά τι γίνεται αν οι θεατές δεν χρειαστούν ποτέ το προϊόν που διαφημίζεται; Σε αυτή την περίπτωση, πετυχημένη διαφήμιση είναι αυτή που θα καταφέρει να μεταφέρει ένα άτομο από ένα αποφασιστικό όχι, σε ένα “γιατί όχι;”, για να ακολουθήσει ένα μεγάλο “ναι” – μέσα σε 10 λεπτά.

Διαβάστε ακόμα: Ποια είναι τα hot digital trends στη διαφήμιση τώρα

Η δύναμη του SEO

Τι μπορεί να κάνει, για παράδειγμα, έναν άνθρωπο που δεν φοράει ποτέ του ρολόι, να δει μία διαφήμιση ρολογιού και τελικά να αποφασίσει να το αγοράσει; Τι μπορεί να προκαλέσει έναν άνθρωπο να θελήσει ένα ακριβό ρολόι; Και, έστω ότι η διαφήμιση βρήκε τι χρειάζεται και κέντρισε το ενδιαφέρον του θεατή. Αρκεί αυτό για να αγοράσει τελικά το ρολόι;

Πιθανότατα όχι. Εδώ είναι που αναλαμβάνει το SEO (Search Engine Optimization) και ο θεατής μεταφέρεται από τη διαφήμιση, στην αναζήτηση μιας μάρκας. Πρόκειται δηλαδή για τη διαδικασία της ποσοτικής και ποιοτικής αύξησης της επισκεψιμότητας προς την ιστοσελίδα μία μάρκας, μέσα από “οργανικά” αποτελέσματα αναζήτησης.

Πώς λειτουργεί;

Το SEO λειτουργεί μέσω της βελτιστοποίησης του περιεχομένου ενός ιστότοπου, της διεξαγωγής έρευνας λέξεων-κλειδιών και της δημιουργίας εισερχόμενων συνδέσμων για την αύξηση της κατάταξης αυτού του περιεχομένου και της προβολής του ιστότοπου.

Η ουσία του SEO βρίσκεται στην κατανόηση του κοινού -και του εν δυνάμει κοινού- της μάρκας, αφού οι αναζητήσεις στις μηχανές αναζήτησης, όπως η Google, πραγματοποιούνται από πραγματικούς ανθρώπους.

The “Google slap”

Ανάμεσα στους marketers των social media, υπάρχει μια φράση που πολλοί φοβούνται, το “χαστούκι της Google”. Πρόκειται για έναν όρο με αρνητική χροιά που χρησιμοποιείται κυρίως από μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες βασίζονται σε λογαριασμούς AdWords μέσω της Google για να αυξήσουν τις δραστηριότητές τους.

Το AdWords για τη Google επιτρέπει στις μάρκες να έχουν τις διαφημίσεις τους για τις δικές τους επιχειρήσεις σε σελίδες με λέξεις-κλειδιά ή θέματα που σχετίζονται με τα προϊόντα τους. Συνήθως οι μάρκες που διαθέτουν λογαριασμούς AdWords πληρώνουν κάθε φορά που κάποιος κάνει κλικ στη διαφήμισή τους, περίπου 0,05- 0,10 ευρώ ανά κλικ.

Ωστόσο, εάν η Google διαπιστώσει ή κρίνει ότι η σελίδα που επισκέπτονται οι δυνητικοί πελάτες όταν κάνουν κλικ στη διαφήμιση, δεν είναι σχετική, είναι κακής ποιότητας ή φορτώνει πολύ αργά, μπορεί να “τιμωρηθεί” με τη μορφή ενός Google Slap.

Ωστόσο, το “χαστούκι της Google” επιτυγχάνει πολλά πράγματα ταυτόχρονα. Πρώτον, ανεβάζει την τιμή του ποσού πληρωμής ανά κλικ, ζητώντας μερικές φορές μέχρι και 10 ευρώ ανά κλικ, τα οποία οι περισσότεροι δεν μπορούν να πληρώσουν. Ενώ, μπορεί να μειώσει την κατάταξη της σελίδας της μάρκας, πράγμα που σημαίνει αυτόματα ότι θα πρέπει να πληρώσει περισσότερα για να εμφανίζονται οι διαφημίσεις της μέσω του AdWords.

Ακόμα ένα “χαστούκι”

Ταυτόχρονα ενώ οι μάρκες ξοδεύουν μια περιουσία σε διαφημίσεις για να ενημερώσουν την αγορά-στόχο τους για το νέο τους προϊόν, ο υποψήφιος χρήστης ανατρέχει στην Google και μαθαίνει περισσότερα για την κατηγορία ή τον κλάδο του προϊόντος.

Ο προϋπολογισμός της μάρκας για τις κοινωνικές διαφημίσεις τροφοδοτεί την εξερεύνηση του κλάδου και της κατηγορίας προϊόντων της. Και όχι απαραίτητα το εμπορικό της σήμα. Και έτσι, ο διαφημιστικός της προϋπολογισμός δέχεται χαστούκια από τη Google.

Αν η διαφήμιση του ρολογιού έκανε τον θεατή να ψάξει την μάρκα, τότε είναι 100% πετυχημένη. Αν όμως τον έκανε να αναζητήσει τον κλάδο γενικότερα; Αυτό ανοίγει μερικές ενδιαφέρουσες συζητήσεις σχετικά με το σύγχρονο SEO, όπως και για τους τρόπους με τους οποίους οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τις δαπάνες τους για τηλεοπτικές διαφημίσεις ώστε να πετύχουν ταχύτερη δράση.

Εδώ έρχεται το SERP (Search Engine Results Page), η σελίδα αποτελεσμάτων μηχανής αναζήτησης. Πρόκειται, δηλαδή, για την σελίδα στην οποία επιστρέφει μια μηχανή αναζήτησης αφού ένας χρήστης υποβάλει ένα ερώτημα αναζήτησης. Δεν είναι το ίδιο με το SEO – το SEO αφορά στη βελτιστοποίηση των μηχανών αναζήτησης, ενώ το SERP αφορά στη σελίδα αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης. Πρόκειται για δύο διαφορετικά πράγματα, που βρίσκονται όμως σε πολύ στενή σχέση μεταξύ τους.

Διαβάστε ακόμα: Τι κάνει τελικά μια τηλεοπτική διαφήμιση αποτελεσματική;

Με απλά λόγια, το SERP της μάρκας είναι η σελίδα αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης που εμφανίζεται όταν οι άνθρωποι την αναζητούν. Επομένως, αυτό που χρειάζεται να κάνουν οι μάρκες είναι να εξασφαλίσουν ότι το SERP τους είναι αποτελεσματικό.

Η διαφήμιση και η αναζήτηση στο διαδίκτυο δημιουργούν μια αλληλουχία ενεργειών που οδηγούν τον θεατή στην κατανάλωση. Όλα ξεκινούν όταν εκτίθεται στην τηλεοπτική διαφήμιση μιας μάρκας, στη συνέχεια ψάχνει για το εμπορικό σήμα στο ίντερνετ και όταν το βρει, κάνει το πολυπόθητο κλικ στην ιστοσελίδα του. Με αυτά τα τρία βήματα marketing, το κάθε brand μετατρέπει έναν αδιάφορο τηλεθεατή τηλεοπτικής διαφήμισης και άσχετο με το προϊόν, σε δυνητικό αγοραστή, μέσα σε λίγα λεπτά. 

Με πληροφορίες από Marketing Week

Photo: Unsplash